资源描述
-,*,-,XXXXX-XX/Footer,Main point,Bullet point,dash point,period point,Quote reference,45022-02-,SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI,品牌学问,T,HE,B,OSTON,C,ONSULTING,G,ROUP,议程,品牌治理的根本要点,效劳性品牌的独特原则,品牌治理的关键因素,问题和争论,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而制造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,效劳,企业价值,产品,品牌承诺,相关的,差异化的,全都的,品牌定位的根本原则,一个品牌是客户对公司的产品或效劳的主要理解,作出的承诺、表现的价值、供给的好处,对这些承诺和好处的主观评估,“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反响、评价该品牌并成为忠实客户，从而制造价值的一个过程,BCG的品牌定位模式适用于产品与效劳,有效的品牌定位,有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段,涉及战略及其实施,制造品牌价值的根本框架,反响,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的阅历,品牌驱动手段,捆绑定价,效劳供给,更高的价格,更大的规模,品牌的延长,口碑,忠诚度,满足度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,更大的规模,品牌价值表达在利用品牌制造更高价格或更大规模的力量,强势品牌实现更高的价格,单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模,销售量,单价,年销售额,中国培训治理网版权全部：,品牌价值为什么重要,10个“最有价值”的美国品牌,品牌价值,10亿美元,(1)股票市值,(2)股票资本与储藏总计=股票资本与储藏+优先股资本,资料来源：1997年世界财经；BCG分析,帐面以外的价值,品牌、力量,不是关注焦点,权力下放,帐面价值,如，固定资产、存货,关注焦点,治理严格,市场价值,(1),帐面价值,(2),“品牌是价值的载体”,Sir Mike Perry(,联合利华前董事会主席),可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,明确的品牌定位一品牌定位是对具体目标客户群对谁作出的承诺什么,共性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺 必需满足以下所列检验标准,独特,吸引力,简短,可信,持续,易于执行,目标客户群,明确的品牌定位二,价值定位,期望的,品牌形象,品牌供给哪些具体的功能上的好处？,品牌制造了哪些情感上的好处？,这些好处值多少钱？,什么是品牌的特征/共性？,品牌有什么故事/传统？,客户应当怎样对待这一品牌？,客户与品牌之间的关系应当是怎样的？,品牌代表什么价值？,客户对品牌的体验如何？,主要问题,共性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,制造从理智到心灵的品牌吸引力,统一的菜单,清洁/质量,快速亲切的效劳,便利,新颖/清淡,统一的质量,流行/能负担得起,易于使用,昂贵但牢靠,最适合图形工作,高质量,简洁的设计,协调全都的颜色模式,优质/品种多样,卓越的技术,Ronald McDonald 亲切,开心用餐 好玩,玩耍区域 好玩,家庭气氛,美国传统/生活方式,放松/享受,男子气概/手足情意,好玩,创新/叛逆,不拘小节,制造性与革新,休闲的生活方式,激情,“Polo-颜色“,出色的/优秀的,运动型/精力充分,自我表现/时尚,兴奋的/创新的/乐观的,从您的理智上,在您的心里,品牌,品牌既涉及到战略又涉及到实施,品牌实施,品牌战略涉及到针对顾客如何进展竞争的全部决策,顾客细分,定价,定位,形象化,渠道策略,地点,品牌命名,品牌延长,品牌战略,品牌实施的工具传递顾客体验,实际的产品和效劳,设计,品质,每一种沟通的类型,广告,直接邮寄,促销,包装,每一个效劳联系点,销售人员,客户效劳,商店/渠道,网站,保持长期的全都实施,品牌实施,品牌战略,品牌,中国培训治理网版权全部：,议程,品牌治理的根本要点,效劳性品牌的独特原则,品牌治理的关键因素,问题和争论,效劳型营销是一门与众不同的治理技能,“效劳型营销”为整个市场营销界做出了两个重要奉献,它指出了产品与效劳之间的差异,它觉察了由于这些差异导致的几项独特的效劳型营销的挑战,特殊是它觉察了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题,例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”,在制定品牌的战略层面，很少有关于客户效劳方面的东西面世,然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣,产品和效劳是有着根本上的差异的,产品是一件“东西”,(可以成为顾客的财产),效劳是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的),不能够贮存,生产与消费同时发生,顾客常常要参与到生产流程的本身中来,消费是在效劳供给者的环境中进展,通常是连贯的,可贮存的,生产与消费可以分别,顾客趋向于不参与到生产过程中来,消费地点可以由顾客自行打算,通常是不连贯的,效劳业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动,消费体验,品牌环境,广告,品牌人员,网站,效劳供给的地点,一线零售人员,前方效劳人员,效劳,产品,效劳体验,如家一般的产品体验,印刷媒介,电视,互联网,理解“尖峰时刻”特别关键,效劳性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望,常常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候,可能是效劳过失导致的结果或者是对顾客特别重要的一件事,处理这一时刻的力量是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素,效劳性品牌必定要面对更多的“尖峰时刻”,更多层次的互动,更大的生产过失风险,顾客的期望会随着效劳性品牌的承诺以及他们已经在效劳上进展的投资水平而变化,例如Qantas如何帮助丧失行李的贵宾的做法与Easy Jet如何帮助经济舱客户的做法会完全不同,强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克 令五官都沉醉,味道,100%的,Arabica,咖啡豆,无与伦比的香气,视觉,店标,/,颜色,家具,/,装饰,艺术品,彩色的横幅,口感,100%,Arabica,咖啡豆,18-24,分钟原则,触觉,材料的质感,杯具,石地板,声音,制作,espresso,的声音,金属铲翻动咖啡豆,星巴克,CD,星巴克,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界麦当劳的统一形象,“,金色拱门”,麦当劳,麦当劳的顾客体验,优质的食物,优质的效劳,洁净,价值,一贯的、可预知的情感上的吸引,重视儿童,麦当劳,.但是伴随着地区上的微调,德国,意大利,英格兰,马来西亚,阿根廷,曼谷,日本,新加坡,墨西哥,加拿大,国家,独特的菜单工程,啤酒,Pasta,棒,蔬菜,Deluxe,带有鸡肉的,pasta,沙拉,McRib,猪肉三明治,炸鸡,香蕉派,Samurai,猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派,Teriyaki,麦氏汉堡,chicken tatsuta,香蕉牛奶露,Kiasu,汉堡,麦氏胡椒堡,samurai,汉堡,墨西哥,McMuffin,鸡肉,fajitas,匹萨饼,麦当劳,宜家家居案例争论:出口物美价廉的北欧款式家具,“我们将以低廉的价格供给广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。”,宜家家居的企业使命,资料来源:公司网站,宜家家居,以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 全球扩展打算概要,60年月,瑞典,挪威,丹麦,70年月,瑞士,德国,澳大利亚,加拿大,奥地利,芬兰,80年月,法国,比利时,美国,英国,意大利,90年月,匈牙利,波兰,捷克,阿联酋,西班牙,中国,21世纪,以色列,俄罗斯,位于四大洲33个国家的157个商店:,2023年有26，000万人光临了宜家的商店,Source:IKEA web site,宜家家居,通过逛店来设计、游玩、饮食、和购置,世界范围内的设计得像体育馆一样的商店,USA,美国伊利诺州的,Schaumburg,俄罗斯的莫斯哥,.来支持宜家将家居购置变成一种令人兴奋的、有主动权“事情”的目标,免费停车,令人赞扬的顾客便携工具:铅笔,卷尺,笔记本,依据“房间”安排的高水平的自我效劳展现区,为儿童预备的有人看管的玩耍场所以及玩具店,瑞典餐厅,烟熏三文鱼,肉丸,瑞典商店的食品外卖,自我效劳的实现,易于运输的平箱包装,一层的仓库 没有楼梯,为了削减排队现象而安排的多个交款台,资料来源:公司网站;,Detroit Free Press,;,Russia Journal,宜家家居,全球性所带来的增长,宜家家居,年份,销售额:,10,亿欧元,1994-2023销售额的累计平均增长率:19%,1994-2023员工累计平均增长率:15%,员工(千人)0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7,资料来源:公司网站,经济性以及顾客关系差异引起的六项效劳性品牌的特殊原则,品牌实施,品牌战略,品牌实施,品牌战略,通过利用信息不断改进效劳体验,推动细分的品牌战略,将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位,全权负责点对点的客户体验,确保效劳环境和人员将品牌的价值放大,为了治理“尖峰时刻”建立更大的敏捷性,对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路,议程,品牌治理的根本要点,效劳性品牌的独特原则,品牌治理的关键因素,问题和争论,长期全都的治理品牌是特别重要的,建立品牌需要的投入是昂贵的,顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反响,假设品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑,顾客对品牌体验的“不全都”特别敏感,品牌是一种承诺，假设你违反了这个承诺，你就失去了信誉,公司内部的很多不同力气总是想转变品牌,假设不进展治理的话，这些力气很可能降低一个品牌的价值,只有长期全都性的治理之后，品牌的最大收益才能表达出来,品牌治理的关键事项,建立适宜的品牌治理组织机构,得到高级治理层的高度认可,为品牌治理指派足够的资源，并授予足够的职权,对最正确阅历和实施阻碍特别了解的合格的专职品牌治理专业人士,明确制订一套品牌治理的关键流程,从设计、开发、试点到推出,对品牌的整个生命周期治理,持续地、全都地对涉及品牌的全部决策的治理,对品牌形象和品牌体验的全都性沟通进展有效的治理,包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等,也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等,1,2,3,品牌治理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡,一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题,高级治理层对品牌不太关注,高级治理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立供给必要的资源和支持,有些高级治理人员对品牌经理制度概念并不信任,企业组织构造高度分散，并且反抗变革,企业组织构造内部重点过于集中,很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌治理转移,组织文化没能稳固品牌,企业的运作和系统无法支撑品牌,品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条,适宜的组织机构,员工的态度,人员流程,客户效劳的关键因素,效劳设计与品牌的核心价值相全都,与员工沟通沟通品牌的价值,企业文化与品牌价值相全都,绩效衡量和鼓励措施与品牌价值相全都,胜任的,资格丰富的,自主的,乐观的,与品牌价值全都的态度,可预见性第一次就能解决问题,敏捷的为我解决问题,共性化的能够记得我们曾经有过交往,爱护 对我关心,品牌的顾客体验建立在适宜的人员资源流程之上,推动,推动,适宜的组织机构,协调好全部供给效劳体验的部门,整体的顾客体验,和顾客沟通,效劳的设计和供给,品牌的环境,品牌治理人员,市场沟通,效劳设计,日常运作,人力资源部门,资产治理部门,市场部门,运营部门,信息,IT,部门,为了满足,跨职能的协调,资源分配决策,客户信息系统,服务设计协调,应该超越传统的市场营销职能而包括,人力资源,资产管理,信息系统,客户服务,效劳性品牌的治理,适宜的组织机构,必需具备最高层的品牌治理来保证,对于品牌的爱护和开发具有明确的责任,企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解,为可能影响品牌的任何重大决策供给方案
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