14-北京小红包大营销探索手机支付整合

小,红包，,大,营销,探索 支付整合平台打造之路,中国移动北京公司 二零一零年十一月,“依托中国移动客户资源和规模优势，大力开展 支付、钱包业务，快速扩大 支付账户数量，广泛开展与社会已有资源的合作，继续研究低本钱、高效益的方案，降低公司运营本钱，探索多种赢利模式,愿景：支付是整合商务信息效劳的战略工具,李跃 总裁 ,但是，目前形势如何,支付形小势微,49.61%,支付宝,0.3%,支付,?,作为支付市场的后来者，如何能够从众多的竞争对手中脱颖而出呢？,用户使用习惯尚未形成,支付又是电脑又是 的，操作起来好麻烦！,还是得通过网银去充，干嘛不直接用网银就好？！,现在所有网站都可以用支付宝，都没听说过哪些网站用 支付，你说谁会用？,支付宝人家有第三方保障，用的很好，干嘛要用 支付？,支付，路在何方？。,北京移动以 红包为支点，结合煽动营销理论，聚合移动内部资源和社会资源，在客户资源、宣传资源等方面实现多业务联动推广，探索 支付整合平台的打造！,走对路，需找对路口,1,、探索新思路：,红包模式的缘起缘来,2,、实践谱华章：,红包模式的实践硕果,3,、未来争欣荣：,红包模式的标杆效应,探索新思路：,红包模式的缘起缘来,探索新思路：煽动营销理论,鼓动营销的思路是：通过多种方式让用户的帐户,鼓,起来、,动,起来，提高用户参与手机支付体验的意愿，并逐步培养其使用黏性。,鼓动介质,找到能够让用户的支付帐户鼓起来、动起来的介质,如何鼓起来,找到让用户的手机支付帐户鼓起来的多种方式,如何动起来,找到让用户的手机支付帐户动起来的多种方式,动,京东商城,公共缴费,联合商家,卖 吧,内生循环,话费积分兑换,其他数据业务促销,大市场品牌推广活动,鼓,探索新思路：红包-营销介质,怎么能让用户愿意使用 支付呢？要解决两个问题,如何让用户的帐户,鼓,起来？,如何让用户的帐户,动,起来？,Q1,Q2,找到了“红包，用户和商户都能从中受益，有使用 支付的原始驱动力，同时也促进了用户使用 支付,此外，红包作为营销介质的另外一个优势,帐户鼓起来的新思路：内生循环,旧思路：直接向用户赠送红包，不仅会消耗巨大的营销本钱而且用户持续使用率低,北京移动积极探索，从内部寻找既能煽动用户积极性，又能延续用户使用 支付可能性的新思路：内生循环模式，即寻找内部可消化的资源与其他 业务相结合，以增加用户黏性的可持续开展模式,积分兑换红包,支付连环礼,读 报赠红包,一系列用红包作为电子礼品,用户对原有移动公司的积分兑换满意度不高，究其原因，是积分兑换礼品的种类等不符合用户需求，同时对移动公司来说，购置兑换礼品也消耗了大量的本钱，鉴于此，与品质部联合调研，把积分兑换红包作为常态性积分兑换手段，用户对此持积极的欢送态度,动感充值满,100,送,35,红包,帐户动起来的新动力：联合商家,怎么让 红包有地方可用呢？,筛选北京地区的优质商户，通过让利商家、让商家参与营销活动的方式，吸引这些商家参加推广 支付业务的行列，从而让用户有更多的网站去使用 支付业务。在集团和基地的支持下，北京公司陆续拓展京东网上商城、卖吧、红孩子、本地公共事业缴费等商家为红包商户。,有了好的想法，我们还需要有好的,红包-营销放大镜,小红包虽然在金额上都不太大，但多个小红包累积后，用户可以自由组合红包进行消费，化零为整的组合模式给了用户,1+12,的绝妙感受，起到了营销放大镜的效果,充话费赠红包,话费积分换红包,第一次：,50,元,第三次：,30,元,商城消费赠红包,第一次：,20,元,第二次：,30,元,第一次：,100,元,第二次：,30,元,第一次：,50,元,第三次：,50,元,第三次：,50,元,苹果,shuffle MP3 398RMB,多部联合、共同给力组建红包工程团队,打破传统产品规划模式，携手市场部、数据业务部，整合公司业务资源、客户资源、宣传资源，直接将现有大市场自有产品引入支付产品体系，并协同支撑部门，拓展出适应支付产品捆绑的新模式,探索营销活动互联、红包商户合作的新模式,实践谱华章：,红包模式的实践硕果,多种方式送红包，用户帐户鼓起来,手机红包,动感地带充值送红包,手机支付开门红,手机支付红包大派送,短信支付,1,元换红包,积分换红包，红包礼上礼,开通赠红包,通过开展“积分换红包，红包礼上礼、“动感充值送红包、“支付网购消费得红包、“读报订套餐，得支付红包等一些列以红包为礼品的活动，多渠道、多方式让客户的 支付账户鼓起来。,积分兑换,积分扣减,手机支付开通,&,红包发放,红包使用,物流,&,售后,客户,移动,移动,客户,商户,积分兑换手机支付红包流程,结算,移动商户,北京公司于今年4月尝试使用红包功能作为 支付业务的重要推动手段。7月份全国范围内率先上线积分兑换 支付红包业务。,什么是 支付红包，即充入客户 支付账户的电子代金券，有效期内可用作在适配互联网商户的抵现购物，是本案的主要营销手段,手机支付红包,例如：京东商城,100,元红包,(,有效期至,10,年,8,月底,),卖吧购物网,20,元红包,(,有效期至,10,年,9,月底,),直击用户利益点，激发用户体验力,具体创新典型案例,积分换红包,多重渠道的整合,名称：积分换红包，红包礼上礼内容：7月-8月，当月首次使用话费积分兑换红包，可额外获10元红包,效果：活动期间合计发放红包6.3万个，红包使用率93%，户均兑换面值41.6元，带动 支付新增客户3.6万,平台能力互通,客服联动机制,财务制度保障,充分的制度保障,丰富的营销推广,传统积分渠道：网站兑换专区、短信,支付渠道：CMPAY网站、10658888短信,合作渠道：商户网站,积分兑换 红包业务，在跨部门、跨省市公司的平台系统、客服机制、财务机制的三重保障下，将积分兑换渠道、支付渠道、合作商户渠道进行整合，实现产品兑换及营销推广。,BOSS、积分平台、支付红包平台、商户网上商城,投诉可查询、可定位、可解决,快速响应机制,结算周期,红包退、换货机制,报表稽核机制,新制度保障有力，多平台联动给力,具体创新典型案例,积分换红包,网站,主动营销,触点广告,短信群发,引导,厅内折页宣传,商城多点触点广告,商城,红包兑换专区,EDM,推送,宣传渠道,效劳资源,积分,支付,京东等,合作商户,营销资源,借助积分、支付、京东等合作商户的资源整合、渠道共享、客户共享，进行联动营销，从而扩大宣传推广范围，为客户带来一体化营销体验，提升营销效率，拉动三方业务量、活泼客户等指标，起到三方多赢效果。,三位一体化联动营销模式,营销奖励活动,移动,合作商户,三位一体联动营销，实现三方多赢效果,具体创新典型案例,积分换红包,积分兑换 支付代金红包-享红包礼上礼！,全球通积分、动感地带,M,值兑换手机红包，兑换红包送红包。,创新思路：红包作为积分兑换的礼品，节约 支付业务营销本钱的同时降低积分兑换实物礼品带来的效劳本钱,活动效果：活动期间6月-8月底)，合计发放红包6.3万个，红包活泼使用率93%，户均兑换面值41.6元，开展 支付新客户3.6万,积分换红包具体促销活动,支付有好礼！,创新思路：,引导用户进行交话费、网购等自主远程交易习惯，培养用户使用习惯，消费送红包，利用红包强化消费行为,活动效果：,1,、,6.04,万,人向支付账户充值满,50,元,2,、,1.67,万,人网购满,50,元,3,、,5.17,万,人交话费满,50,元,其他换红包促销活动,卖吧秒杀！,/,京东商城金秋好礼,创新思路：引入网络人气“秒杀方式刺激用户进行消费，培养用户使用习惯，将商户的用户转化为 支付用户，扩大用户规模，增加用户粘性,活动效果：,本次活动共吸引2.6万用户参与，交易笔数到达5.5万次,其他换红包促销活动,内生循环，协同营销节约消耗,营销协同,全球通积分、动感地带,M,值兑换手机红包，兑换红包送红包,支付用户订手机报“半年包”可得支付红包，为手机报业务和手机支付业务联合促销,12580,订票送红包，用户拨打,12580,预订温泉或滑雪票，可获赠电子充值卡,支付业务携手“报、“积分兑换、“12580合作营销，红包作为其他业务的促销礼品带动 支付业务的开展，形成营销本钱的内生、内化，循环不息，节约资源。,用户激增、交易量突进，红包效益显著异常,突出表现在,3,个方面：,用户规模和用户活泼度,用 户,商 户,移 动,商户覆盖范围和交易量,内部业务开展和资源节约,1,2,3,用户数：每月新增,数十万,1,9,月,使用用户和新增用户量表,根据统计，至9月份，北京 支付业务用户已到达235万户，每月新增用户达数十万。,活泼度：提高近20个百分点,19月新用户活泼度,截至9月份，北京 支付业务的新用户活泼度从1月份的6%上升至25%，提高了约20个百分点，活泼度改善明显。,商户数：新增,40,余家,交易量：增长约,60,倍,交易额：增长约,40,倍,19月交易量表万笔,1,9,月,合作的商户数,截至9月份，与北京 支付业务开展合作的本地及全网商户已从1月份的23家跃升至67家，商户覆盖范围扩大一倍多；红包商户由0家增加到7家；,带动交易量也随之呈现上升态势，从1月份的月缺乏1万的交易量上升至9月份的59万笔；交易额从42万元增加至1873万元，增长迅速；,19月交易额表万元,业务之间协同营销，本钱降低效率翻番,积分兑换红包相较于其他的实物积分礼品，可有效转移实物营销活动带来的效劳本钱的消耗,通过与其他业务的绑定营销，可有效的节约大量的 支付推广本钱,在合作模式上与商户的客服联动机制，提升响应速率，有效躲避风险，提升客户满意度,与商户的联合宣传、多业务整合宣传等一系列举措，有效降低了宣传本钱，提升了宣传效率,转移效劳资源消耗,大幅降低宣传本钱,节约 支付业务营销本钱,降低效劳本钱,未来争欣荣：,红包模式的标杆效应,创新价值：用户、商户及内部，三方资源有效整合,围绕整合三方资源开展的营销方式，对 支付业务的开展方向进行了探索，在具体营销策略的制定上具有较强的可操作性。,外部资源红包牵线，筑商务合作高架桥,用户资源煽动结合，撬 支付大平台,内部资源内生循环，创整合营销新模式,联 合,网聚,整合,推广价值：多方、多地、共享、拓展,跨业务拓展,：,聚合三方资源的营销模式可以拓展至其他数据业务的营销推广中,合作模式拓展：探索的商务模式、客户共享模式和效劳联动机制，可拓展到与其他商户开展合作,跨地域拓展,：,以积分兑换为典型的一系列红包推广模式可延伸到其他移动公司自有业务的营销活动中,跨平台拓展,：,以积分兑换为典型的一系列红包推广活动中，形成的多平台联动机制可拓展到更多的实践中,延 伸,复 制,推 广,拓 展,价,值,未来展望：继续以红包为载体、拓展应用领域,产品形式和手段优化,商户拓展,应用领域拓展,业务种类：彩票、公共交费,系统能力：,BOSS,具备触发红包能力,支付手段：短信支付、,WAP,支付,扩展商户数量，加大本地商户接入力度，尝试与团购类网站、票券类开展红包,继续以红包为载体，开展整合营销，结合“智能网客户开放 支付等时机，开展神州行充值返红包等系列推广活动,未来展望：以红包为承载，聚合社会与移动内部资源，构筑电子商务平台,网聚社会、商户资源，拓展 支付应用平台,为用户提供便捷的移动支付效劳,实现用户的快速规模化增长,持续探索多元化的盈利模式,打造 支付电子商务大平台,敬请集团公司领导和各兄弟省公司批评指正,感谢聆听,