华视传媒-户外新媒体影响力趋势分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012-12-25,#,户外新媒体影响力趋势分析,户外新媒体影响力开展三大趋势,市场规模,中心城市的传统户外媒体逐步被户外移动电视、户外,LED,等新形态所取代,扩张路径,从资源扩张到价值扩张：,户外新媒体的内容形式必将有所突破与创新,营销方式,户外新媒体在未来整合营销传播中必将成为中坚力量,市场规模的发展趋势,传统媒体的挤出效应愈发显著,01,技术创新完成质的飞跃,02,对三四线城市的布局下沉,03,传统媒体的挤出效应愈发显著,新媒体在媒体碎片化愈演愈烈的背景下赢得开展机遇，其唯一的出路是“专业、精细、特色路线,广电总局连续出台的限播令导致广告分流转向新媒体，广告主将可能加大在户外新媒体等媒体平台的投放,广播电视广告播出管理办法,净化掉或高达,100,亿元的电视广告量,电视广告集体涨价,广告分流转向新媒体,技术创新完成户外新媒体对传统户外媒体质的飞跃,中心城市的传统户外媒体逐步被户外移动电视、户外,LED,等新形态所取代,传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。通过技术创新来弥补户外传统媒体的缺陷，正是新媒体相较于传统户外媒体质的飞跃,可以说，户外媒体领域新技术的应用刺激了新媒体的成长、成熟。反映到盈利能力上，当前户外广告的增长也主要来自户外移动电视和户外,LED,美国户外广告市场中，户外视频、,LED,占据了,80%,的份额，而且从各种形态的广告收入增长来看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的速度。今后几年，全球各类,LED,显示屏需求将会逐年递增。,对三四线户外新媒体资源的下沉重要性凸显,目前，三、四级城市的公交车移动电视、电梯移动电视等新媒体形式都逐渐涌现出来，虽然整个市场还未拓展开来，但已越发受到广告主与媒体巨头们的重视,以华视传媒为例，三、四级市场覆盖面已非常广泛，资源深度已领先业内水平,扩张路径的发展趋势,户外新媒体进入“消费者浸入阶段,01,从内容形式上的创新完成价值扩张,02,线上线下的互动将愈加频繁,03,户外新媒体从“侵入消费者”转变为“消费者浸入”阶段,目前，很多户外新媒体所播放的广告在内容上、传播形式上与消费者在家中看到的广告并无两样，这无疑会影响和制约户外新媒体的广告效果，原因在于消费者在户外新媒体环境中的停留方式、注意力焦点、时间长度等都与在家中不一样,对于户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性，在广告创意、广告内容、传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬间，是户外新媒体提升价值的突破口,给消费者带来干扰的媒体必不能得到长足发展,-,户外新媒体将会在创意上进一步提升,-,与内容提供商合作向消费者提供信息,逐步尽可能地留住消费者分散和几乎疲劳的注意力,从资源扩张到价值扩张：户外新媒体的内容形式必将创新,户外新媒体尤其是户外移动电视，主要是通过锁定特定受众群的生活路径，长时间、潜意识地反复影响受众，从而成为受众生活习惯中的一局部。渠道覆盖人群的规模、人群质量、媒体环境的排他性，是户外新媒体获得注意力的关键。,目前，户外新媒体用于内容建设的投入正在不断提升,以华视传媒为例：11月成立独立的节目创意制作中心，制作中心由节目制作部、电视节目合作及线下活动部、新媒体节目制作部三局部组成，将在广告形式以及创意上将充分考虑受众的特点，让受众接触的每一个瞬间都产生品牌接触点和广告价值，确保品牌能到达传播的最正确效果,资源扩张,没有价值主张和营销哲学的新媒体将灭亡,价值扩张,户外广告正从资源扩张走向价值扩张阶段，新媒体必须担当客户的策划和营销：打造有影响力的品牌；介入企业的系统营销问题,户外新媒体线上线下的互动将愈加频繁,户外新媒体与终端活动之间将呈现出更多的配合形式，将更多参与到企业的营销活动中来，如：配合企业做活动、采访、软文稿创作将新媒体所在场所变成体验终端，做一些新的广告创意等,新媒体的创新是互动，因此不管是内容还是广告，都应该在互动和互动的效劳上下功夫，开掘新的形式,华视传媒自主研发的 与电视互动系统、地铁乘客信息系统等科技系统均在2021年深圳举办文博会中首次“亮相，不久的将来乘客在地铁/公交上可以实现一边观看新闻资讯，还能参与互动抽奖,整合营销传播之趋势篇,01,新媒体,IMG,的两大角度,02,移动电视：华视传媒的六大优势,03,营销方式的发展趋势,宏观经济形势影响,受众接触习惯“碎片化”愈烈,新媒体的新契机,整合营销传播之趋势篇,01,新媒体,IMG,的两大角度,02,移动电视：华视传媒的六大优势,03,经济遇冷，广告投放首当其冲受到影响,2021年年初，各大研究机构纷纷作出预测：2021年中国广告市场将在平稳中继续放缓,2021年中，据统计数据来看，广告主对中国经济的信心降至2年来最低,受此影响，广告主对下半年的营销预算更加谨慎。55%的广告主选择维持现有费用水平，方案在下半年增加预算的费用仅24%,受众注意力资源碎片化愈演愈烈,受众时间碎片化、受众空间碎片化,受众心理与行为的碎片化、生活形态的碎片化,必将导致,媒体的碎片化,趋势愈烈,PM24:00,身心疲惫地,返家睡觉,PM18:0023:00,陪客户或领导共进晚餐，并到酒吧、,KTV,交际,周末如不加班，到商场购物或到高级影院大片,AM8:158:30,离家，乘坐公共交通或开车上班,AM9:009:30,到达,office,AM10:0012:00,在公司与客户开会,PM12:0013:30,与客户同进午餐,PM14:0017:00,外出拜访客户或合作伙伴,都市上班族，,20-50,岁，年收入,60000+,的都市受众，但影响着,80%,的销量，他们是这样生活的,新媒体在与传统媒体,新旧媒体竞争的热潮中，如何整合各自优势，实现,1+12,，是每个品牌主都在思考的问题,整合营销传播，优化媒体组合，势在必行,传统电视,移动电视,互联网,传统户外,杂志报纸,整合营销传播重在整合，赢在媒体选择,整合营销传播integrated marketing communication，简称IMC,是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程,一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内;另一方面那么使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客,广告,促销,CI,直销,公关,整合营销传播,IMG,新媒体,IMG,的两大角度,不同渠道、同一声音,不同渠道、不同声音,整合营销传播之趋势篇,01,02,移动电视：华视传媒的六大优势,03,角度一：空中、地上全覆盖的整合传播促品牌落地下沉,在“不同渠道，统一声音多媒体组合传播的根底上，在传播不同阶段、不同节点中，实现了各个媒体平台功能性的配合与定位,“统一发声有利于形成传递信息的共振，整合效果的最大化,口碑传播,新媒体,-,微博,新媒体,-,网站,自有媒体,传统媒体,传统媒体,新媒体,-,移动电视,典型案例：“传统电视”,+“,移动电视”整合发声,膨化食品行业中的代表企业“米老头在湖南卫视和华视传媒两家媒体平台上分别投放了广告“爱的煎饼篇和“米麦通分享篇，实现了“传统电视+“移动电视的整合传播策略，传播效果显著,最终确保广告主品牌全国落地的一致性,移动电视区域市场加权投放使“米老头迅速获得新媒体平台上的高认知度,营销节点加大移动电视平台投放力度实现差异捆绑组合,角度二：“不同渠道，不同声音”，优势互补,在传播链条中，以移动电视为代表的新媒体拥有内容及视频资源价格的优势，轻松可以实现品牌声音传递形式的“多样化,“不同的声音有利于形成传递信息的互补优势，传播效果的差异化,传统媒体广告传播平台,新媒体广告传播平台可形成互动,特定消费行为+整合投放平台,N次“倾诉、聆听、响应循环,按需灵活组合媒体平台，持续累积详细消费行为数据，持续调整传播组合在不同媒体平台上发出不同的、适合各自媒体受众的声音,典型案例：“软性植入”,+“,硬广投放”混合发力,安利纽崔莱蛋白粉在品牌培育市场初期，选择移动电视媒体，通过一局部硬广直陈观点，短时间来扩大产品影响力和品牌知名度，同时配合了贴合消费者生活的栏目?智慧生活?含蓄自然的传递了独特的品牌价值，同消费者之间建立起了非说教式、以共同体验交流为根底的情感联系，使安利纽崔莱品牌迅速得到受众认可并接受,策略要点：,软性宣导通过生活效劳类节目?智慧生活?的专题植入，对早餐蛋白质粉的消费习惯进行宣导。,深度互动以娱乐方式普及知识，邀请普通市民担当营养参谋，把线下互动转化为线上宣传内容。,硬广宣传软性宣导的同时，配合大量硬广投放，让培育起来的市场需求跟纽崔莱品牌紧密挂钩。,目录,整合营销传播之趋势篇,01,新媒体,IMG,的两大角度,02,移动电视：华视传媒的六大优势,03,中国最大的户外数字移动电视媒体运营联播网,终端数量统计截止至2021年12月31日,终端占比数据来源：易观国际2021中国移动电视市场开展研究报告,74,个,+,10,个,149,000,个,+,73,000,个,公交电视城市,地铁电视城市,公交电视终端,地铁电视终端,81.6,%,+,100,%,影响中国主流消费城市,400,000,000,人次,车载电视无线,中国一线城市,发射技术终端,地铁电视终端,一站式,解决客户品牌在全国范围内的落地宣传,数据来源：CMMS2021年中国市场与媒体研究秋季,数据基于：北京、上海、广州、深圳、成都、天津、南京、重庆、武汉、长沙等28个华视公交/地铁资源城市的总体城市人群,各类媒体的受众接触度,高接触度,户外视频类媒体的接触度仅次于传统电视，华视传媒公交、地铁电视又以其,46.9%,的接触度，成为户外视频中影响力最大的媒体。,最有影响力的户外电视媒体,接触人群广泛,公交和地铁是城市人群出行的主要交通工具，华视传媒户外数字移动电视覆盖了,90%,以上的城市人群。而在一线城市，由于公交、地铁线网的更加成熟，覆盖人群的比例更高。,数据来源：CMMS2021年中国市场与媒体研究秋季,数据基于：北京、上海、广州、深圳、成都、南京、重庆、武汉、长沙等28个华视公交资源城市地铁/轻轨数据基于其中8个华视地铁资源城市的总体城市人群,数据来源：CMMS2021年中国市场与媒体研究秋季,数据基于：北京、上海、广州、深圳各城市的总体城市人群,城市人群出行选择交通工具的比例,一线城市人群出行选择公交和地铁的比例,最贴近群众的户外电视媒体,无线传输的时效性媒体,中国唯一采用数字电视地面播送标准无线接收的户外数字电视媒体运营联播网；,无线数字信号发射，城市区域内所有终端同步接收并播放；,在时速到达120公里的交通工具上，数字电视的图像与声音也完全能够到达优良的播放效果；,节目内容时效性高，实时新闻即时播出，广告投放形式灵活。,北京奥运会期间，华视公交移动电视收视率到达23.6%，仅次于电视收视率，成为群众收看奥运的新方式：,世博会期间，华视地铁电视以90.3%的占比，超过电视媒体，成为群众搜索世博信息的主要途径：,深圳大运会期间，华视传媒地铁、公交电视分别以61.3%、60.6%的占比，仅次于传统电视，成为群众了解大运信息的主要渠道：,广州亚运会期间，华视地铁电视、公交电视分别以83.8%、74.5%的收视率位居前列，仅次于电视收视率，成为群众获取亚运信息的主流媒体：,重大事件中的主流媒体,公交数字移动电视终端尺寸：15寸、17寸及19寸,地铁电视终端,地铁车厢电视15寸、17寸,地铁站台电视42寸、50寸,地铁站厅电视42寸、50寸,多元化的媒体展示平台,