广告媒介入门知识讲义

Slide Title,Body Text,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,the,network,The Ogilvy Media Business,媒介入门,什 么 是 媒 介?,什么是媒介?,媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体,发送者 接收者,媒介在广告中所扮演的角色,Point A,Point B,创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。,广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生,说服作用，而从点转移到点。,缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。,广告,创意,媒介,-媒介策略,-媒介执行方案,-媒介购买,媒介部的角色,计划、开支、控制客户的广告预算,我们建议,钱投在何处,运用何种媒体,说明理由,当计划通过之后,我们购买时段和版面,负责帐单之收支正常,媒介策略,媒介购买,媒介人员功能配置,媒介计划,媒介购买,客户,客户部,媒介,单位,媒介资讯,媒介,流程管理,媒介部人员功能配置,媒介计划(Media Planning),负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果,层面(Effectiveness),媒介购买(Media Buying),负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上(Efficiency),媒介资讯(Media Information),负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等父髦中问降淖恃丁,媒介流程管制(Media Traffic),负责媒介工作进(开卡)与出(结卡)的管制。,Michelle Lau,媒介总监,Harvey Zalud,媒介副总监,IBM Team,Lisa Wei,购买经理,高 焰,资深计划,李晓京,资深购买,计 划,购 买,媒介资讯,陈民炜,媒介计划,袁珏明,媒介购买,杨金霞,媒介计划,IBM,媒介流程管制,陈 波,媒介计划,张哲翔,媒介计划,杨健,计划人员,陈 淞,资深购买,陈 莹,资深购买,陈 茜,媒介购买,马西军,资深媒介资讯,张京石,媒介资讯,周 洁,媒介流程管制,媒介部架构,张 宁,媒介购买,奥美媒介部 The network,于1996年6月亚太区14个国家的奥美媒介部已独立成为,the network,the network成立目的在于,维持加强竞争力,招揽更多客户,有效资源投资,提供更完善服务给客户,中 国 媒 介 概 况,中国广告花,费,费,1990-2000,人民币百万,增长率%:+41%+94%+97%+49%+50%+50%+45%+45%+40%+40%,资料来源,：,：国家工,商,商管理局/,奥,奥美预计,中国广告花,费,费,按类别广告,花,花费前十名(1996),人民币(百,万,万),资料来源:,中,中国SRG (125个电视,频,频道),中国广告花,费,费,按品牌广告,花,花费前十名,人民币(百,万,万),资料来源:,中,中国SRG (125个电视,频,频道),媒介接触习,惯,惯(1996),北京/上海/广州,总人口:12周岁以,上,上,资料来源:,中,中国SRG,媒 介 策,略,略 蓝,图,图,媒介策略的,形,形成,对象阶层的,设,设定,媒介选择,媒介行程设,定,定,媒介比重设,定,定,地理性考虑,策略性优先,顺,顺序,媒介策略,媒介策略是,在,在设定媒介,投,投资方向与,方,方式，,以使客户的,广,广告预算被,最,最有效的利,用,用来达成行,销,销目的。?,媒介策略,消费者,行销与市场,竞争者,媒介特性,创意策略,对象阶层的,设,设定,把广泛的目,标,标群分析和,区,区隔并准确,的,的把广告,讯息传达给,最,最有生意机,会,会的群体,谁最有可能,买,买我们的商,品,品,参与决定的,是,是谁，重要,性,性如何,大群体中有,哪,哪些小群体,统计层面,心理层面,生活形态,媒介接触习,惯,惯,媒介选择,用什么媒介,最,最能达成行,销,销与广告目,的,的,每一种媒介,都,都有不同的,特,特性,电波媒介,平面媒介,每一个行销,活,活动所需媒,介,介不一样,不同的创意,策,策略可能需,要,要不同媒介,传,传达,思考如何创,意,意与媒介完,美,美的结合使,广,广告达到最,大,大说服效果,不同的竞争,形,形势影响媒,介,介的采用,媒介斨蕯会,影,影响广告说,服,服效果,考虑是否需,要,要运用媒介,组,组合,媒介行程设,定,定,广告用什么,方,方式露出最,能,能达到促进,销,销售,时,时机与,模,模式,广告需要时,间,间的累积才,能,能产生说服,效,效果,购买频率,每次购,买,买都是品牌,转,转换的机会,必须考虑竞,争,争品牌的模,式,式,必须掌握消,费,费者购买及,决,决定习性,是密而短或,疏,疏而长,持续式，栏,栅,栅式,媒介比重设,定,定,广告要让消,费,费者看到几,次,次才能产生,说,说服效果,媒介必须有,多,多少涵盖率,才,才能符合行,销,销需求,到达率与频,率,率的设定一,般,般以周的,一,一个广告波,段,段为计算单,位,位,GRPs/Reach/Frequency,GRPs:GrossRatingPoint,总,收,收,视,视,率,率,Reach:,到,达,达,率,率,，,，,广,广,告,告,接,接,触,触,到,到,设,设,定,定,阶,阶,层,层,的,的,比,比,率,率,Frequency:,接,触,触,频,频,率,率,，,，,接,接,触,触,到,到,广,广,告,告,的,的,消,消,费,费,者,者,平,平,均,均,收,收,看,看,次,次,数,数,媒,介,介,比,比,重,重,设,设,定,定,（,（,续,续,）,）,影,响,响,有,有,效,效,频,频,率,率,的,的,因,因,素,素:,行,销,销,因,因,素,素,市,场,场,品,品,牌,牌,数,数,目,前,前,品,品,牌,牌,地,地,位,位,，,，,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,行,销,销,目,目,的,的,与,与,企,企,图,图,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,商,品,品,购,购,买,买,频,频,率,率,竞,争,争,者,者,压,压,力,力,创,意,意,因,因,素,素,创,意,意,冲,冲,击,击,力,力,材,料,料,长,长,短,短,讯,息,息,复,复,杂,杂,性,性,媒,体,体,因,因,素,素,媒,介,介,特,特,性,性,（,（,电,电,波,波,平,平,面,面,）,）,消,费,费,者,者,接,接,触,触,习,习,性,性,媒,介,介,广,广,告,告,编,编,排,排,与,与,广,广,告,告,干,干,扰,扰,程,程,度,度,地,理,理,性,性,考,考,虑,虑,配,合,合,各,各,地,地,生,生,意,意,机,机,会,会,，,，,竞,竞,争,争,状,状,况,况,与,与,铺,铺,货,货,进,进,行,行,媒,媒,介,介,资,资,源,源,分,分,配,配,地,区,区,投,投,资,资,分,分,配,配,基,基,本,本,上,上,依,依,照,照,地,地,区,区,销,销,售,售,比,比,率,率,，,，,加,加,上,上,策,策,略,略,性,性,调,调,整,整,媒,介,介,投,投,资,资,必,必,须,须,考,考,虑,虑,各,各,地,地,影,影,响,响,投,投,资,资,报,报,酬,酬,率,率,上,上,的,的,变,变,数,数,，,，,主,要,要,评,评,估,估,的,的,变,变,数,数,为,为:,人,口,口,、,、,经,经,济,济,、,、,所,所,得,得,等,等,统,统,计,计,变,变,数,数,竞,争,争,状,状,况,况,媒,介,介,价,价,格,格,消,费,费,者,者,使,使,用,用,习,习,性,性,地,理,理,性,性,考,考,虑,虑,（,（,续,续,）,）,各,地,地,区,区,铺,铺,货,货,进,进,度,度,及,及,状,状,况,况,也,也,是,是,重,重,要,要,变,变,数,数,一,般,般,用,用,于,于,评,评,估,估,地,地,区,区,发,发,展,展,状,状,况,况,的,的,工,工,具,具,有,有,：,：,:,产,产,品,品,类,类,别,别,发,发,展,展,指,指,数,数,:,品,品,牌,牌,发,发,展,展,指,指,数,数,透,过,过,与,与,高,高,低,低,的,的,检,检,视,视,，,，,决,决,定,定,地,地,区,区,投,投,资,资,的,的,策,策,略,略,在,预,预,算,算,分,分,配,配,上,上,切,切,记,记,必,必,须,须,使,使,各,各,地,地,区,区,投,投,资,资,量,量,都,都,足,足,够,够,策,略,略,性,性,优,优,先,先,顺,顺,序,序,依,据,据,行,行,销,销,与,与,广,广,告,告,的,的,急,急,迫,迫,性,性,与,与,重,重,要,要,性,性,设,设,定,定,资,资,源,源,分,分,配,配,的,的,优,优,先,先,顺,顺,序,序,哪,一,一,个,个,阶,阶,层,层,哪,一,一,种,种,媒,媒,体,体,哪,个,个,时,时,机,机,是,到,到,达,达,率,率,还,还,是,是,频,频,率,率,哪,一,一,个,个,地,地,区,区,综,合,合,考,考,虑,虑,后,后,制,制,定,定,投,投,资,资,优,优,先,先,顺,顺,序,序,谢,谢,谢,12月-2209:37:4109:3709:3712月-2212月-2209:37,09:3709:37:4112,月,月-2212,月,月-2209:37:41,2022/12/319:37:41,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。12月-2212月-22,Saturday,December 31,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。09:37:4109:37:4109:37,12/31/20229:37:41 AM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。12,月,月-2209:37:4109:37,Dec-2231-Dec-22,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。09:37:4109:37:4109:37,Saturday,December31,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。12月-2212月-2209:37:4209:37:42,December31,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。31 十二,月,月 20229:37:42 上午09:37:4212月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,二,二,月,月229:37,上,上,午,午12,月,月-2209:37,December31,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/12/319:37:4209:37:42,31December2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。9:37:42,上,上午9:37,上,上,午,午09:37:4212,月,月-22,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。09:37:4209:37:4209:37,12/31/20229:37:42AM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。12月-2209:37:4209:37,Dec-2231-Dec-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留