乌镇营销策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,关于乌镇营销策略的分析,关于乌镇营销策略的分析,1,一、乌镇旅游的现状,及其分析,二、乌镇旅游,营销策略,乌镇的概况,旅游发展优势,旅游发展中存在的问题,SWOT,矩阵分析,营销目标,目标客源市场的选择,产品策略,价格策略,广告宣传策略,客源市场分析,一、乌镇旅游的现状 二、乌镇旅游乌镇的,2,一、乌镇旅游的现状及其分析,江南古镇,江南古镇是一种介于城市与乡村之间的人类集聚地，并在一定的地域形成完善的、以水为中心的网络体系。在现在社会竞争日益激烈的时代，,走出城市回归自然,已是人们的一种渴望，而古镇旅游正是以其独特的建筑，古朴的民俗民风，深厚的人文历史，宁静的生活环境备受游客的青睐。,一、乌镇旅游的现状及其分析江南古镇,3,（一）乌镇的概况,乌镇，,国家,AAAAA,级景区,，曾名乌墩和青墩，具有六千余年悠久历史。它地处浙江桐乡市北端，是江南六大名镇之一，被誉为中国江南的封面。一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑面向河水，形成了水乡迷人的风光。乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“,鱼米之乡，丝绸之府,”之称。一九九一年被评为浙江省历史文化名城，一九九九年开始古镇保护和旅游开发工程。,（一）乌镇的概况乌镇，国家AAAAA级景区，曾名乌墩和青墩，,4,（二）乌镇的旅游发展优势,（,1,）区位条件,江南古镇之所以游人如织，,位于长三角区域，临近经济重心上海这个独特的区位优势,是重要原因之一。乌镇位于浙江省桐乡市北端，西邻湖州市，北邻江苏省吴江县，是两省三市交界处。距离苏杭均,80,公里，距离上海,140,公里，交通便利。,（,2,）资源条件,古朴的环境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方式是古镇资源开发的优势。乌镇具有,1300,多年的历史,，旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大，有,修真观戏台、昭明书院、谭家湾遗址、文昌阁、立志书院、茅盾故居,等，以及众多民间艺术和习俗。目前对外开发的仅仅是一部分，还有更多的文化资源等待挖掘，且乌镇的整体风貌较强，景点分布连成一片。,（二）乌镇的旅游发展优势（1）区位条件,5,乌镇营销策略课件,6,（,3,）开发情况,目前乌镇景区分为,2001,年推出的,东栅景区,和,2003,年启动的,西栅景区,。东栅分为,6,个区域，开放的景点,20,多处，且位于市河两边，分布集中，游览线路全长,2,公里，设有大型停车场、餐饮、住宿等接待设施；西栅景区从,2003,年开始启动，投入,10,亿元巨资实施保护开发，保护工程实施范围近,3,平方公里，现已对外开放。,（3）开发情况,7,（三）乌镇旅游发展中存在的问题,开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施设备上、旅游线路的设计上以及在对外宣传上都取得了显著的成绩。然而，由于开发古镇旅游资源的历史较短，可借鉴的经验较少，在乌镇的开发中尚存有几点不足。,（三）乌镇旅游发展中存在的问题开发后的乌镇在景区景点的安排上,8,（,1,）旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异,古镇游不能只是停留在简单的观光层面上。乌镇目前旅游产品单一，除了,坐游船，逛老街,外，就鲜有其他吸引人之处。对于不研究历史、建筑、文化的普通游客来说，大多,走马观花,，游后感受与周边的其他水乡大同小异，差异性小，因而,回游率不高,。,（1）旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异,9,（,2,）空心化导致西栅过度商业化，东栅社区参与度低,随着古镇的进一步开发，以及受到城市文化生活方式的影响，古镇居民大量迁出古屋，使得古镇失去原有的人情味。,同时，古镇传统手工艺无人继承，面临着失传的危险。当地居民是当地文化的载体，然而乌镇西栅景区基本空心化，商业气息浓重。东栅景区虽仍有居民居住，但生产生活受到了严格的限制，,规定不得在家中从事任何商业活动，严格限制店铺的泛滥，让乌镇缺少了生活气息。,（2）空心化导致西栅过度商业化，东栅社区参与度低,10,（,3,）旅游污染严重，安全存在隐患,古镇旅游的主要污染源是,垃圾,。,据统计，乌镇游客,人均垃圾为,0.2,千克,，黄金周期间更是垃圾满地，污水自流，不仅对古生态环境，古迹古建筑造成严重破坏，也损毁了古镇的形象，影响旅游质量。,在世人的赞咏中，江南水乡古镇的魅力似乎从未离开过水，水就是江南水乡古镇的灵魂，,水质的下降,对水乡古镇产生了极大的威胁。此外，景区内建筑密度较高，且为土木结构，年代较久远，又多木质家具，具有较大的,火灾隐患,。而且景区街道多为小弄堂，石子路，导致施救困难。,（3）旅游污染严重，安全存在隐患,11,(4),游客周期性超载,乌镇未能很好地考虑其承载能力，盲目地扩大客源，严重影响了旅游效果。进入旺季，狭长的弄堂，古老的石桥，常常存在安全隐患。廊棚里的“美人靠”是临河而建的，但是在嚣闹的游人中，已经看不到美人靠的完美诠释，取而代之的只是毫无空隙地拥坐在一起的游人。,(4)游客周期性超载,12,（四）乌镇,SWOT,矩阵分析,SWOT,（,Strengths Weakness Opportunity Threats,）分析法，又称为,态势分析法或优劣势分析法,，用来确定企业自身的,竞争优势（,strength,）、竞争劣势（,weakness,）、机会,(opportunity),和威胁（,threat,）,，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。,EMBA,、,MBA,等主流商管教育均将,SWOT,分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。,（四）乌镇SWOT矩阵分析SWOT（Strengths We,13,优势（,strength,）,1,、位于长三角区域，临近经济重心上海，是两省三市交界处，交通便利。,2,、,旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大。,3,、景点分布集中，游览线路长。,4,、积极进行宣传,劣势,(weakness),旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异,2,、空心化导致西栅过度商业化，东栅社区参与度低,3,、旅游污染严重，安全存在隐患,4,、游客周期性超载,机会,(opportunity),周边地区经济发达，服务业发展迅速。,政府对发展古镇旅游业的支持,六大古镇可采取区域合作，共同发展,借鉴其他古镇的发展经验,发展型战略,1,、积极介入各消费市场加大市场开拓力度，把握好这一发展的良机,2,、利用信贷条件，扩大产品的销售,扭转型战略,1,、积累经验与客户资源,2,、多方融资、扩大流动资金规模,3,、扩大经营范围、增加新的利润增长点,威胁,(threst),大部分人对于六镇的形象感知都是相互替代的,六镇普遍存在,“,共性大,”“,个性小,”,的特点,水乡旅游仍以观光旅游为主，而且游客的重游率不高,目标市场的趋同性,多样化发展战略,1,、实行产品的差异化避开同类产品的竞争,2,、积极介入政府采购市场,3,、满足消费者个性化的需求,防御性战略,降低经营费用和成本,稳定客户资源,内,部,因,素,战,略,选,择,外,部,因,素,优势（strength）劣势(weakness)机会(opp,14,通过对乌镇的分析，建议乌镇在发展时，采用,多样化发展战略,，充分利用自身的有利条件，把乌镇的观光旅游和人文旅游结合起来，对旅游产品进行开拓创新，不断提升自身的竞争力。,通过对乌镇的分析，建议乌镇在发展时，采用多样化发展战略，充分,15,1.,乌镇旅游客源市场以,外省,为主,到乌镇来旅游的主要是一些外省游客，以,南方游客,为主。其中外省游客占了,70%,，,20%,是本省游客。在本省范围之内，外市的游客所占比例较大，主要为杭州，宁波，绍兴的客源。由此可以看出乌镇客源市场主要是外省游客。除此之外，广东是乌镇外省客源市场的主体。,南方游客主要占,60%,，北方游客占,20%,，,10%,为本省游客,。,（五）客源市场分析,1.乌镇旅游客源市场以外省为主 到乌镇来旅游的主要是一,16,2.,游客主体人群以,青年游客,为主,2.游客主体人群以青年游客为主,17,3.,游客主要以,公司白领及其他职业,的居多,对于劳累的公司白领无疑不是一个释放压力，缓解疲劳的好地方，对于自由职业的人来说，可以游览观光，还可以陶冶情操，对于学生，这是一个学习知识，体验生活，开发智力的好选择。,3.游客主要以公司白领及其他职业的居多 对于劳累的,18,4.,游客获取旅游信息的主要途径是,互联网和媒体宣传,4.游客获取旅游信息的主要途径是互联网和媒体宣传,19,5.,游客旅游目的以,休闲度假和观光旅游,为主,5.游客旅游目的以休闲度假和观光旅游为主,20,6.,游客最感兴趣的是,山水风光,，其次是,民俗风情,，再次是,文物古迹,对于今后的乌镇旅游，应该开拓,乌镇文化艺术,和,食品烹饪,方面的市场,。,6.游客最感兴趣的是山水风光，其次是民俗风情，再次是文物古迹,21,7.,游客花费主要投入在,住宿,和,旅游纪念品,上,7.游客花费主要投入在住宿和旅游纪念品上,22,二、乌镇旅游营销战略,（一）营销目标：,让乌镇成为情侣白领寻找浪漫,逃避都市喧嚣的旅游目的地,让乌镇成为国际休闲体验旅游目的地,二、乌镇旅游营销战略（一）营销目标：,23,（二）目标客源市场选择：,由于六大古镇分布集中，特色大同小异。为了避开这种同向竞争，国内市场我们选择以水乡主题为特色，观光旅游为主要旅游模式而主打的客源市场。由于唯美散文式电视剧,似水年华,在乌镇的拍摄社会影响较大，收视率较高，其主要的观众是,80,后,90,后的年轻人，而且许多人看完该剧后都想要尝试自己去乌镇体验一番。针对这一市场需求，我们将乌镇旅游国内目标市场,以年龄划分定位为,都市白领、情侣,，,开展市场营销活动。,在国际市场针对,韩国日本客人,的寻根情缘及,欧洲客人,的感受东方魅力追求自由个性的旅游体验，我们在国际旅游市场上推出“枕水人家,体验柔软时光”的宣传口号。,（二）目标客源市场选择：由于六大古镇分布集中，特色大同小异,24,（三）产品策略：,1,）,产品定位,根据乌镇目前的知名度及美誉度，及乌镇旅游以后的发展方向，我们将乌镇的旅游产品定位为,高端休闲体验旅游产品,。,2,）,产品品牌,乌镇旅游品牌,logo,：,乌镇旅游品牌的,logo,凸出水乡的特色，以黑白两色为主色调呼应水乡的主题特色。同时又不失庄重雅致。,（三）产品策略：1）产品定位,25,旅游子品牌,旅游子品牌一：,关于爱情的主题旅游：,“,那个令我心醉的地方,乌镇，来过便不曾离开。,”,可以作为这一部分的宣传广告语。,乌镇借助电视剧,似水年华,的影响力，成为了许多人魂牵梦绕的地方。剧中唯美的情节已经给不少青年人留下了深刻的印象。同时还有剧中那句“乌镇是一个适合谈恋爱的地方。”一定让许多有小资情结的人神往。又因为电视剧的关系，让更多的人了解了关于乌镇更细节的东西，,印染花布，乌镇民居，三白酒，皮影戏，姑嫂饼，杭白菊，还有酒酿,而这些只有知道才想去体验，也只有去体验了，才有感觉。而这些民俗及特产，更增添了一些怀旧的情节,。,这样一个旅游产品品牌的建立就有助于乌镇区别于别的水乡古镇。,旅游子品牌旅游子品牌一：,26,3,）产品服务,产品服务，要体现江南水乡吴侬软语特色，提供,个性化,的服务。注重旅游体验，严厉打击欺客骗客行为。,适当引入当地居民的,热情古朴服务,。可提供一定的报酬，发动当地居民彰显古朴民风，积极为游客提供主人翁似的招待服务。,增强居民,环保意识与责任,，从而以当地居民引导带动游客开展环保行为。,3）产品服务,27,（四）价格策略,1,）运用,阶段价格策略与产品组合定价策略相结合,的定价策略。,阶段价格策略。由于乌镇是旅游产品的一种，旅游产品不可避免都有,淡季旺季,之分，因此制定阶段价格策略，使得旺季旅游人次不至于超过旅游环境容量，过度破坏乌镇旅游环境，而淡季又不至于过于冷清，就显得尤为重要。,产品组合定价策略。比如：只游东栅定价是多少，只游西栅定