07年华东经销商年会0310

07,华东区经销商营销工作会议,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,07,华东区经销商营销工作会议,*,*,07,华东区经销商营销工作会议,07,华东区经销商营销工作会议,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,信心 激情 超越,2007,华东区经销商营销工作会议,2007,年华东区市场战略,05-06,全国市场发展状况,项目,2005,2006,增量,增长率,乘用车销量,3,196,282,4,137,800,941,518,29.5%,乘用车上牌量,3,021,820,3,691,898,670,078,22.2%,06年全国乘用车市场开展迅速,06年一汽-群众市场份额全国第三，仅比上海群众低0.1%,06,年华东区市场总量及增长均位居全国前列,06,年华东区销量占全国总销量份额提升,-0.37%,-2.03%,+0.69%,+1.08%,-0.81%,+1.44%,-1.0%,0.7%,0.4%,0.6%,-1.7%,0.3%,0,0.4%,-0.4%,-0.3%,-0.4%,华东区市场结构与其它区存在明显差异，,B,级车的份额远高于全国平均水平,-1.4%,-4.7%,-1.6%,6.7%,1.0%,数据来源：上牌量,06,年华东区主流,B,级车销量,产品,年销量,月均销量,帕萨特领驭,32981,2748,雅阁,23871,1989,凯美瑞,12394,1771,君越,16921,1692,天籁,12901,1075,锐志,12206,1017,一汽-群众在华东区的市场份额仅占第10位，有很大的提升空间,1.2%,-1.0%,-0.8%,-2.1%,1.0%,2.4%,-0.5%,0.6%,0.1%,-0.5%,0.4%,-0.1%,-0.7%,-0.4%,-0.1%,主要汽车制造商市场份额变化,(06,年,vs.05,年,),数据来源：上牌量,一汽-群众华东区市场份额在06年实现止跌企稳，12月份额到达全年最高,Jan,Feb,Mar,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Sep,Oct,Nov,Dec,Total,TOTAL 2005,61,236,36,196,55,526,57,204,44,112,58,165,57,256,53,385,59,880,46,858,57,369,77,791,664,978,FAW-VW(VW).,2,801,1,460,2,195,2,323,1,859,2,344,1,901,1,680,2,085,1,489,1,784,2,646,24,567,Mkt.Share,4.6%,4.0%,4.0%,4.1%,4.2%,4.0%,3.3%,3.1%,3.5%,3.2%,3.1%,3.4%,3.7%,TOTAL 2006,85,942,48,097,78,156,75,838,56,686,68,642,59,931,69,258,80,094,58,858,77,843,92,970,852,315,FAW-VW(VW).,2,611,1,154,2,079,2,455,1,916,2,194,1,916,2,362,2,593,1,870,2,359,3,349,26,858,Mkt.Share,3.0%,2.4%,2.7%,3.2%,3.4%,3.2%,3.2%,3.4%,3.2%,3.2%,3.0%,3.6%,3.2%,数据来源：上牌量,群众品牌,市场份额,群众品牌,上牌量,3.7%,24567,3.2%,26858,4.1%,41500,55%,数据来源：上牌量及乘用车销量,852315,1176000,1294000,1023000,5.5%,6.5%,64700,84100,664978,508448,30.8%,28.2%,20%,15%,10%,一汽-群众华东区战略目标：用三年时间争取跻身华东区市场份额前三名,群众品牌,市场销量,21449,25084,29112,45000,55%,70100,91200,2006,年,2007年方案,车型,份额,份额 总量,等级,SAGITAR 1.8T 816,SAGITAR 1.6/2.0,5276,BORA,8923,HS/GOLF,3960,JETTA,8478,CADDY 729,SAGITAR 1.6/2.0,13288,BORA,11130,HS/GOLF,4169,JETTA,5390,CADDY 823,SAGITAR 1.8T 1200,MAGOTAN,9000,06,年,07,年,36.4%,5.28%,24.73%,151.9%,47.1%,2.51%,占级车市场,占级车市场,7.96%,一汽-群众华东区07年细分市场目标,12.9%,华东区-2007年群众品牌备件规划(2+10),Spare parts planning of VW Brand in 2007(2+10)for 华东,07,年重点市场工作,07年市场工作纲要,一个支撑点,三款重点产品,迈腾,Magotan,四大年度主题,平安主题,操控主题,健康主题,科技主题,企业品牌策略,市场战略,产品传播中强化企业品牌信息，运用奥林匹克、品牌所在地等独有元素，进行差异化传播；锁定核心媒体，开展强势传播；线下通过举行奥运主题巡展，提升品牌形象,现,状,07年时机,知名度不高，认知质量较差,品牌宣传缺乏连贯性，费用投入与竞品相比过少,08年奥运会临近，奥运关注度进一步提升,旗舰产品迈腾上市,有效传播,线上，,增加广告投放力度，优化媒介组合，并在系列产品广告中强化企业品牌；,企业品牌与产品品牌关联传播，通过强化企业品牌传递品牌价值，降低单一产品品牌推广本钱,与覆盖面大影响力强的电视台持续、深入合作,线下，,以迈腾上市为契机，开展奥运主题巡展,数据来源：,car park,调研,品牌无提示提及率,品牌形象,04,05,04,05,上海大众,92,94,7.4,7.8,上海通用,82,88,7.6,7.8,广州本田,69,70,7.3,7.6,北京现代,23,59,6.7,7.2,一汽,-,大众,51,50,7.0,7.4,一汽马自达,21,39,6.8,7.2,天津丰田,36,6.9,7.4,东风日产,6,27,6.6,7.2,长安福特,7,24,6.2,7.0,数据来源：,car park,调研,19,07企业品牌传播规划,2007,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,安全主题,科技主题,健康主题,操控主题,线下,活动,线上,广告,线上,PR,第一轮华东区,奥运,主题巡展,第二轮华东区,奥运,主题巡展,华东主流电视台,等媒体,长期,深度,合作,上海车展,杭州车展,南京车展,苏州旗舰店开业,直邮,其他车展,城市内大型户外广告牌,突破,07,行动,华东奥运主题巡展,名称：一汽-群众华东区奥运主题巡展,时间：07年4月12月,场所：市政广场、大型超市广场、百货公司广场等人流量大的户外场地,面积：占地约需1200平米，建筑面积约600平米,内容：,车型展示,影像资料播放,宣传资料派发,互动游戏及抽奖,区域,城市,浙江线,温州,瑞安,丽水,台州,宁波,余姚,慈溪,绍兴,诸暨,义乌,金华,衢州,萧山,湖州,嘉兴,江苏线,昆山,苏州,宜兴,无锡,常州,常熟,张家港,江阴,丹阳,扬州,泰州,南通,盐城,连云港,徐州,仿鸟巢造型,仿水立方造型,历史文化长廊,D=18M,A=18M,长,=10M,、宽,=4.5M,华东奥运主题巡展,华东奥运主题巡展,仿真全景效果,重点媒体全年深度合作,每集开播前的现场演播厅互动中，有一汽-群众的企业LOGO及车辆图片作为屏幕背景的一局部,东方卫视?青蛙王子?电视剧植入式传播,片尾字幕鸣谢，表达一汽-群众LOGO,主人公用车有明显的侧前方镜头显示厂家及车型名称,剧中出现不少于30个一汽-群众品牌汽车的镜头,每集播放过程中设置短信问答，问题内容与一汽-群众相关，中奖观众获车模一个,通过拍摄手法表达品牌车辆从内饰到外部的全观,全剧中至少有一个以上的场景以一汽-群众4S店作为画面背景,剧中出现的任何清晰50万元以下汽车镜头为一汽-群众品牌汽车,?青蛙王子?是加油！好男儿第一部偶像身份原创大片，中国卫星播出机构第一部原创自拍季播剧,东方卫视每周六播出，1集/周，共12集；3月24日开始播出，晚上19:30-20:00观众互动直播；之后45分钟电视剧,重点媒体全年深度合作,东方卫视,2006年，东方卫视在首届中国品牌媒体顶峰论坛上中选十强电视媒体第二位，仅次于央视,东方卫视在华东地区是第一强势媒体，而央视在华东的影响力很小,传播目标,可用资源,资源优势,目标人群,宣传主题,传播手段,产品卖点,深入传播,车世界,栏目,专业汽车栏目，利于产品深度传播，声情并茂,专业,/,潜在用户,，安全、操控、创新等,制作产品专题，持续播出,提升产品及厂家,知名度,加油好男儿,栏目,一档收视率极高的娱乐栏目，影响面大,15-45,岁,企业综合实力,好男儿,电视剧植入式传播,提升企业,美誉度,，,服务优势,创智赢家,栏目,一档收视率很高的财经,/,娱乐综合栏目,25-45,岁,优质服务,栏目合作，植入式传播,提升企业及产品,知名度,舞林大会,栏目,一档创新的收视率极高的娱乐栏目,15-45,岁,时尚外观,栏目合作，植入式传播,25,迈腾传播规划,上海车展“旗舰,华东媒体、VIP用户邀请,线下,活动,线上,广告,阶段,2007,迈腾媒体试驾,区域上市,迈腾,VIP,个性化尊贵试驾,主流媒体年度车型,第一轮集中平面报纸广告轰炸,报纸预热广告,高端商务杂志广告,迈腾车主俱乐部，身份体验,报纸,&,杂志,车展系列报道,报纸上市报道,电视上市报道,电台上市报道,德国血统系列报道，形成与凯美瑞的比较优势,汽车报纸,/,杂志报道：车主体验,TVC,TVC,线上,PR,秋季巡展,树立迈腾与帕萨特的区隔，更先进,楼宇,LCD,广告投放,迈腾展厅开放日,迈腾尊崇效劳传播,TFSI,发动机传播,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,预热,-TFSI,发动机,上市,-,科技、声望,延续,-,体验,经销商广告补充,第二轮集中平面报纸广告轰炸,26,速腾传播规划,线下,活动,线上,广告,阶段,线上,PR,促销,新年促销,春节促销广告,2007,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,安全,-,购车第一要素,操控,-,德系高性能,春节客户关爱活动,速腾,06,年获奖系列软文传播,活动软文、事件跟踪报道,操控主题活动,秋季巡展，驾控体验,春季巡展，平安主题,德系车平安性比照传播,暖冬欢乐“送促销、,平安课堂活动，向用户介绍汽车平安知识,广告,-,突出操控特性,巡展地方媒体广告投放,促销广告,产品平安形象广告,夏季关心效劳行动,巡展地方媒体广告投放,夏季关心广告,夏季关心软文,冬季温暖效劳关心活动,综合性能传播操控、平安、配置、舒适,2007,冬季温暖效劳关心,倡导平安驾驶传播,与爱卡网站合作黄丝带行动,27,新宝来,GP/HS,传播规划,线下,活动,线上,广告,阶段,线上,PR,促销,HS,上市广告及春节促销广告,2007,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,HS,上市延续及安全主题