行销基本概念--行销产品目标

Click to edit Master text styles,Second Level今天,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,按一下以編輯母片標題樣式,行銷,Marketing,基本概念,廖克玲,景丞行銷研究顧問股份有限公司,2009/03/03,1,問題,為什麼大家都在賣咖啡？,品牌定位有何不同？,星巴克,麥當勞,7-11,85,o,C,目標市場有何不同？,為什麼要做市場區隔？如何做市場區隔？,2,行銷概念的演進,生產導向(production concept),降低生產成本,產品導向(product concept),產品品質力求完美,銷售導向(selling concept),強迫推銷,、達成交易(transaction),行銷導向(marketing concept),關係行銷(relationship marketing),顧客價值(customer value),顧客滿意(customer satisfaction),顧客忠誠/留存(customer loyalty/retention),社會行銷導向(social/societal marketing concept),社會道德(ethics),2008年9月金融風暴,、美國次級房貸、詐騙集團、社會責任永續基金,種米養百樣人？,3,目標市場,Channels,Coverage,Locations,Inventory,Transport,Quality,Features,Options,Style,Brand name,Packing,Sizes,Services,Warranties,Returns,List price,Discounts,Allowances,Payment period,Credit terms,Advertising,Personal selling,Sales promotion,Publicity,Public relation,Internet,行銷組合(4P),Place,通路,Product,產品,Promotion,推廣,Price,價格,Traditional Structure 4 Ps,4,brand name,image,production capability,financial strengths,organization,customer needs,segments,consumer behavior,downstream wholesalers or retailers,upstream suppliers,market environment,Modern Structure,4 Ps+5Cs,culture,politics,regulations,social norms,行銷組合(5C),Company Skills,企業技能,Customers,顧客,Competition,市場競爭,Collaborators,協力廠商,Context,行銷環境,5,1.,分析,2.,企劃,3.,監控,行銷步驟-,分析,企劃,監控,6,畫圖說故事 Marketing Structure,風景畫,太陽,雲,山,樹,房子,小路,人,青蛙,秤,7,簡化的,消費者決策模式,Source:Schiffman,2007,p.16,Todays class,Before,During,After,Purchase,8,行銷策略三部曲,S,市場大餅分而食之,T,瞄準目標對象,P,近水樓臺先得月,unique selling proposition(USP)a distinct benefit or point of difference for the product or service.,9,行銷策略 三部曲-STP,Segmentation,市場區隔,Targeting,目標市場,Positioning,定位,10,What Is Segmentation？,Segmentation is defined as the process of dividing a,potential market,into distinct subsets of consumers with a,common need or characteristic,and selecting one or more segments to,target,with a specially designed,marketing mix,.,11,I keep six honest serving men,they taught me all I knew;their names are What and Why and When and How and Where and Who.“,動機,顧客,產品,地點,時機,使用,Who,When,Where,How,What,Why,5W 1H,市場,區隔法(S),人事時地物,12,市場區隔(S),鎖定,目標市場(T),地理變項,人口變項,心理變項,社會文化變項,使用行為變項,區域,城鎮,人口密度,氣候,性別,年齡,婚姻,教育程度,職業,收入,動機,人格,認知,學習,態度,生活型態,家庭生命週期,社會階層,次文化,宗教,文化,使用者,認識度,使用率,使用時間,使用地點,使用目的,產品利益,忠誠度,13,市場區隔(S),1.,地理變項,區域,北、中、南、東,城鎮,市、縣、鄉、鎮,人口密度,都市(urban)、鄉鎮(rural),氣候,熱、溫和、潮溼、雨,14,市場區隔(S),2.,人口變項,性別,年齡,15-19，20-24，25-29，30-34，,婚姻,單身、已婚、其他（離婚、分居、鰥寡、同居）,教育程度,小學畢業或以下、國中畢業/肄業,、高中畢業/肄業、大專/研究所畢業/肄業 或以上,職業,專門性/技術性/主管/監督/佐理（白領）,、生產、運輸設備操作工/一般勞工（藍領）、自營、家庭主婦、學生、無業/其他,收入,NT$20,000以下、NT$20,000NT$39,999、NT$40,000NT$59,999、,、NT$140,000或以上,請參考行政院主計處家庭收支調查、人口統計,15,市場區隔(S),3.,心理變項,動機,生理（飢、渴、性）、心理（情感）、社會(自尊、地位）,人格,創造性、內外向、社會從眾性,認知,風險性,學習,涉入程度(involvement)、品牌忠誠度,態度,正負面態度、歸因,生活型態,AIOs(activities,interests,opinions)、VALS(value and lifestyle system),16,市場區隔(S),4.,社會文化變項,家庭生命週期,單身,、新婚、滿巢、空巢,社會階層,高,、中、低,次文化,外籍新娘、外省、眷村,世代(cohort),：,嬰兒潮、X世代、Y世代,宗教,佛教,、基督教、天主教,文化,中華,17,市場區隔(S),5.,使用行為變項,使用者,自己、家人、朋友、老闆、同儕,認識度(awareness),不認識、認識、有興趣、熱愛,使用率,極重度、重度、中度、輕度,、,非使用者、流失使用者,使用時間,週末/週間、早餐/午餐/午茶/晚餐/宵夜、工作中/閒暇時、開車,使用地點,家中、辦公室、朋友家、店內、外帶、車上,使用目的,自用、送禮、提神、犒賞自己,產品利益,安全、保溼、減重、攜帶方便、省時,忠誠度,高、低、無,18,What Is Targeting(T)？,The selection of a distinct market segment at which to direct a marketing strategy.,19,鎖定,目標市場(T)的評估條件,Identifiable,Measurable 可識別,Sufficient(Sizable)夠大,Stable/Growing 穩定/成長中,Accessible(Reachable)可觸及,20,鎖定,目標市場(T)的策略,Concentrated marketing 集中行銷,鎖定一個區隔(one segment),BMW,Differentiated marketing 分散行銷,鎖定多個區隔(multiple segments),市場夠大、財力雄厚,7-11：兒童、青少年學生、成人(上班族,、主婦),Countersegmentation 反市場區隔,合併兩個或多個區隔成為一個較大的區隔,21,What Is Positioning(P)？,Positioning is defined as a marketing strategy to establish,a specific image,for a brand(or product)in relation to,competing brands,(or products).,22,產品/品牌定位(P)-考慮因素,4P,產品(Product)實際產品及利益(benefit)符合認知,優格 vs.奶油,推廣(Promotion)溝通方式與內容配合目標對象的格調,講台語嘛通,通路(Place)通路形象符合品牌定位,檳榔攤賣XO?,價格(Price)價格符合品牌定位,平價的豪宅？,5C,顧客(Customers),以顧客重視的面向定位,企業技能(Company skills),符合企業形象、專長等,市場競爭(Competition),最好還沒有既存的主要競爭者,一致性(Consistency),溫和又快速有效的藥？,成本結構(Cost structure),品牌定位影響成本高低,23,產品/,品牌定位(P),策略,Umbrella positioning,McDonalds:“Im loving it!”,Comparative Positioning 比較性,攻擊競爭品牌,Benefit positioning,強調產品利益,Niche(利基)positioning(mircomarketing),小而美的市場、沒有/很少競爭者、深耕,拍立得,舒酸定牙膏 Sensodyne toothpaste,嬌生嬰兒洗髮精,Multiple niche positioning(market penetration),普拿疼,頭痛,、牙痛、咽喉痛、肌肉痛、關節痛、生理痛、神經痛,Films,Disney Studios:wholesome,family-focused,Touchstone Pictures:sex and violence,參考:Schiffman&Kanuk,Consumer Behavior,9th.p.167170,24,課堂討論與練習,分析廠商的行銷三部曲,比較最近7天內看過的同類產品的3支廣告,目標市場有何不同？,品牌定位有何不同？,效果如何？,如何你將在這類產品市場中推出個新的品牌，你會採用什麼行銷策略鎖定目標市場和品牌定位？為什麼？,25,作業1 個別作業(續集),練習運用行銷架構(4P+5C)及STP行銷策略三部曲概念，熟悉行銷術語和運作模式,重新審視上週的作業，運用新的分類方式，加入新的元素,例如我不再只是個單一的字眼，我在Segmentation中有很多相關的變項,保留,上週作業(v1)，續集換檔名(v2),消費者行為作業1 _姓名_學號_v2.doc,2009/3/10前寄給大美女,26,Q&A,27,