整合营销策划课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,整合营销策划,1整合营销策划,1,2,奔跑吧兄弟,是,浙江卫视,引进,韩国SBS电视台综艺节目,Running Man,推出的大型户外竞技真人秀节目，由,浙江卫视,和韩版,Running Man,制作团队,SBS,联合制作，双方采取混编团队的方法进行，最终呈现的效果，既有,Running Man,中的特色游戏，也成为中国版区别于原版的独特之处。,节目自播出以来，受到观众的热捧，2019年1月9日晚，浙江卫视奔跑吧兄弟收获了4.206%的收视率，继连续两周收视破三后再攀新高。,奔跑吧，兄弟成功营销策略,2 奔跑吧兄弟是浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节,2,3,第一,节目更多地融入了当地文化元素，打造中国特色的“跑男”文化。,第二把握受众心理变化，加入社会热点元素。节目在内容设计和嘉宾参与方面结合当前社会热点和舆情走向考虑，设计悬念性、趣味性和时代感兼备的游戏任务，尽量多选择一些舆论认同度和关注度较高的明星艺人加入。,第三是注重健康理念的传播，提升节目正能量。“娱乐”与“健康”是奔跑吧兄弟的两个关键词。在节目中，导演组有意识地强化了明星和普通人通力合作，永不言弃的拼搏精神。,3 第一节目更多地融入了当地文化元素，打造中国特色的“跑男,3,整合营销策划概述,一、整合营销策划的含义与特点,整合营销策划，是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行,超前规划和设计,，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把,公关、促销、广告、直销,等集于一身的具体行动措施。,整合营销策划概述一、整合营销策划的含义与特点,4,(1)整合营销策划，首先是,一种思想、一种理念,的策划，其次才是一种方法、一种方案的策划。,(2)整合营销策划的,对象,是消费者需求。,(3)整合营销策划“,核心点子,”是对资源的有效利用。,(4)整合营销策划的,关键,在于目标、策略和战术的高度统一。,(5)整合营销策划的,方法,是以消费者为核心，一切站在消费者的立场上来考虑问题。,(6)整合营销策划的,表现方式,是“统一”。,(7)整合营销策划具有,阶段性,。,整合营销策划概述,一、整合营销策划的含义与特点,(1)整合营销策划，首先是一种思想、一种理念的策划，其次才是,5,二、整合营销策划的,内容,整合营销策划整合营销发生在两个层次：,第一，不同的营销功能(如,销售力量、广告、产品管理、市场研究,等)必须共同工作；,第二，营销部门必须和企业的其他部门相协调。在此基础上，整合营销策划应包括营销战略、市场调研、市场定位、市场导人、产品创新、价格策略、分销渠道、促销策划、新闻策划、广告策划、顾客服务等。,整合营销策划概述,二、整合营销策划的内容整合营销策划整合营销发生在两个层次：,6,二、整合营销策划的,内容,1整合营销战略,整合营销作为一种新的营销思想和理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内部与外部的各种资源，使企业真正实现从以生产者为核心向以消费者为核心的观念转变。,整合营销策划概述,二、整合营销策划的内容1整合营销战略 整合营销策划概述,7,二、整合营销策划的,内容,做好整合营销战略策划应把握以下几点：,协调营销传播可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，使之成为一个连贯的、统一的整体。,对企业的内部资源进行整合，保证企业内部的连贯性和一致性。,利用已确立的组织机构及企业的技术能力，建立合理的内部信息传递渠道和客户信息管理系统。,推动企业的战略决策与财务整合。,整合营销策划概述,二、整合营销策划的内容 做好整合营销战略策划应把握以下几点,8,二、整合营销策划的,内容,2整合营销管理,整合营销作为一种管理手段，是企业通过建立相应的组织机构和管理渠道，使企业与所有利害关系着进行有效沟通，从以公司为导向转向以客户和终端用户为导向，对企业的内部资源进行整合，从组织上保证整合营销的实施。,整合营销策划概述,二、整合营销策划的内容2整合营销管理 整合营销策划概述,9,二、整合营销策划的,内容,3整合营销传播,整合营销传播是指企业在经营活动中，已由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播活动。起源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念，到20世纪90年代整合营销传播理论得到广泛的关注，整合营销传播理论的提出是市场环境变化的结果。,整合营销策划概述,二、整合营销策划的内容3整合营销传播 整合营销策划概述,10,二、整合营销策划的,内容,3整合营销传播,整合营销传播要求企业变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持,“一个观点，一种声音”的原则,；要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设；要求提高传播的效率，将传播的信息转化为具体概念、影像和声音。,整合营销策划概述,二、整合营销策划的内容3整合营销传播 整合营销策划概述,11,三,、整合营销策划的条件与前提,整合营销策划的条件主要有:,同一个中心。,同一种口径。,不同的时间、空间。,不同的感觉点。,共同的沟通。,趋同的行动。,整合营销策划概述,三、整合营销策划的条件与前提 整合营销策划的条件主要有:,12,传播手段的,工具箱,广告、促销、公关、直销、,CI、,包装、,POP、,展览、网上宣传等,整合营销的钥匙,事件营销,消费者资料库,传播手段的,工具箱,广告、促销、公关,直销、,CI、,包装,POP、,展览,网上宣传,整合营销的钥匙,事件营销,三,、整合营销策划的条件与前提,整合营销策划概述,整,合营销策划前提,传播手段的广告、促销、公关、直销、CI、包装、POP、展览、,13,四,、整合营销策划的,流程,1,消费者分类,第一类,本品牌的忠诚消费者群；,第二类,他品牌的忠诚消费者群；,第三类是游离消费者群。,第一类和第二类消费者有着各自不同的产品类别及品牌网络。而想了解消费者的品牌网络就必须先了解消费者的行为信息。消费者行为信息的来源不外是收银机扫描器、消费者调查资料等。,整合营销策划概述,四、整合营销策划的流程1消费者分类 整合营销策划概述,14,四,、整合营销策划的,流程,2,接触管理,接触管理是指选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通。在以往消费者与营销者能充分沟通，消费者会主动寻找产品信息的年代，决定说什么比决定什么时候与消费者接触更重要。,整合营销策划概述,四、整合营销策划的流程2接触管理 整合营销策划概述,15,四,、整合营销策划的,流程,3,制定传播目标和战略,大多数整合营销传播案例中，总是使传播目标与某些消费者行为发生联系。该目标可以是消费者行为的显著变化，也可以是消费者或潜在消费者心中品牌网络的改变。,整合营销策划概述,四、整合营销策划的流程3制定传播目标和战略 整合营销策划概,16,四,、整合营销策划的,流程,4,确,定明确的营销目标,根据传播目标和战略，为整合营销传播方案确定明确的营销目标。对大多数个案来说，营销目标必须非常明确，并且本质上也必须是数字化的目标。例如，针对本品牌的忠诚消费者，营销目标只能是尽可能去维持或增加使用量。假如决定维持原来的使用量，那么就要有一个可以量化的目标。即使营销目标是增加使用量，这个目标也同样必须量化。,整合营销策划概述,四、整合营销策划的流程4确定明确的营销目标 整合营销策划概,17,四,、整合营销策划的,流程,4,确,定明确的营销目标,对于一个喜欢竞争品牌的消费者来说，本品牌的营销目标可能是：,激发试用本品牌的产品（这是一个可以测知数量的目标）。,试图使其试用过后继续使用及增加用量（此数字也是可以测量的）。,促其改换正使用的品牌，并建立对本品牌的忠诚度（也是可以测量的）。,整合营销策划概述,四、整合营销策划的流程4确定明确的营销目标 整合营销策划概,18,四,、整合营销策划的,流程,5,决定营销工具,营销目标确定之后，下一步就是决定用什么营销工具来完成这个目标。显而易见，如果我们将产品、渠道、价格都视为和消费者沟通的要素，那么整合营销传播策划人员将拥有相当多样且广泛的营销工具来完成策划，关键是哪些工具、哪种组合最能够协助其达成营销传播目标。,整合营销策划概述,四、整合营销策划的流程5决定营销工具 整合营销策划概述,19,四,、整合营销策划的,流程,6,选择传播战术,最后一个步骤，是选择有助于达成传播目标的战术。这里所用的传播手段可以无限宽广，广告、促销活动、直销、公关、事件营销、商品展示、产品包装等，只要能帮助达成营销及传播目标，都是传播利器。,整合营销策划概述,四、整合营销策划的流程6选择传播战术 整合营销策划概述,20,四,、整合营销策划的,流程,6,选择传播战术,整合营销传播策划最重要的中心思想是：各种形式的传播手段都可以运用，以完成所设定的传播目标。同时，将营销转化成传播，将传播转化成营销，营销即传播，从而在营销者和消费者之间建起一座沟通的桥梁。,整合营销传播策划模式的最后一个步骤是传播战术，这里的传播战术是指将直接营销、广告、营业推广、公共关系、事件营销等传播手段组合起来进行整体传播活动。,整合营销策划概述,四、整合营销策划的流程6选择传播战术 整合营销策划概述,21,四,、整合营销策划的,流程,6,选择传播战术,（1）直接营销,直接营销传统上被认为只适用于书籍出版商、唱片俱乐部、私立学校、廉价工具和服装的一种特殊的营销形式，但是现在财富杂志评选出的500强公司以及中小公司都已成为数据库和直接营销手段的积极运用者。实际上，直接营销是商业领域的增长点之一。,整合营销策划概述,四、整合营销策划的流程6选择传播战术 整合营销策划概述,22,四,、整合营销策划的,流程,6,选择传播战术,（1）直接营销,直接营销有两种基本形式：一种是直接销售；另一种是直接反应广告。,直接销售,采用直接销售战略，卖主不通过零售店铺或其他流通环节，而是派销售代表直接上门或到顾客的工作场所进行推销。,直接反应广告,要求读者、听众、观众直接将意见反馈给广告主的广告叫做直接反应广告。,整合营销策划概述,四、整合营销策划的流程6选择传播战术 整合营销策划概述,23,四,、整合营销策划的,流程,6,选择传播战术,（2）公共关系,公共关系是一项侧重于个体或团体与其他群体（称之为公众）之间为培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。,公关工作包含着各种工作，从危机沟通直至募捐，除新闻发布会和记者招待会外，公关人员还运用其他公关工具。,整合营销策划概述,四、整合营销策划的流程6选择传播战术 整合营销策划概述,24,李易峰凭借古剑奇谭迅速走红,李易峰，中国男演员、歌手。1987年5月4日出生于四川成都，毕业于四川师范大学电影电视学院。2019年7月因电视剧古剑奇谭中“百里屠苏”一角而获得广泛关注。,2019年7月2日仙侠魔幻剧古剑奇谭正式播出，李易峰在剧中饰演男主角百里屠苏，同时还演唱插曲剑伤、剑心36。古剑奇谭自开播以来一直稳居同时段收视率第一，网络播放量剑指百亿大关；李易峰连续78天蝉联Vlinkage艺人榜单第一名，Vlinkage指数达9.8213，创大陆演员单日新高，百度指数连续100天以上位于男星搜索排名第一。12月17日，在国剧盛典中荣获内地最具人气男演员和最具商业价值男演员奖8,李易峰凭借古剑奇谭迅速走红 李易峰，中国男演,25,李易峰凭借古剑奇谭迅速走红,一、有广大的群众基础。古剑奇谭电视剧改编自上海烛龙信息科技有限公司研发的仙侠类单机游戏古剑奇谭：琴心剑魄今何在的衍生剧情小说古剑奇谭琴心剑魄，有广大的游戏玩家基础，是该剧未播先火，该戏男主角百里屠苏也拥有较高的人气，使饰演该角色的李易峰也备受关注，群众基础较好。,二、公关团队捆绑销售，乘胜追击。李易峰最初走红时，公关