消费者购买决策过程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者决策过程消费者的问题识别及信息搜集,消费者行为学,第一节：消费者的问题识别（,Why,）,一、问题及其类型,（一）问题的涵义,消费者的需求。它存在于消费者的渴望（理想）状态与实际（现实）状态的差距中。,引导问题,请问你在以下几种产品购买过程中，分别有什么不同？,1,、你在超市闲逛，一排排的香皂出现在眼前，你这才想起自己的香皂快用完了，随手就拿了一个，放入购物车里。,2,、你想换一部新的手机，你一直对诺基亚这个牌子情有独钟，你找了个周末，来到诺基亚专柜前，挑了一款自己喜欢的型号。,3,、最近天气有点凉了，你想买几件新衣服，你逛了几个地方，经过试穿，终于买到了自己满意的衣服。,4,、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑，你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广告信息等，多方比较和考虑，去了好几次科技市场，到现在还没有决定买哪一种。,（二）问题的类型,1,、,根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费者决策分为以下四类：如图2.1所示。,惯性决策,品牌忠诚度,有限决策,复杂决策,高度参与 低度参与,决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）,习惯,图2.1 消费者决策,2,、根据问题,是否被消费者意识到,，可将消费者的问题区分为如下两类：,（,1,）现实的问题,（,2,）潜在的问题,3,、,根据问题,被消费者意识到的主动性,，可将消费者的问题区分为如下两类：,（,1,）主动性（,active,）问题,（,2,）被动性（,passive,）问题,购物网站,.doc,二、消费者问题识别的过程及影响因素,(,一）问题识别的过程（购买动机的激发过程）,问题识别的过程就是消费者的购买动机被激发起来的过程。,见,图,2-1,消费者的问题识别过程,渴望状态,无需求,无购买欲望,有购买欲望,有需求,问题未识别,感知状态,相对差距,问题被识别,小,大,不可能,可能,不重要,不急迫,重要,急迫,情,境,图,2-1,消费者的问题识别过程,(,二）问题识别过程的影响因素,1,、时间的流逝,2,、生理和心理上的改变,3,、生活环境的改变,4,、财政状况的改变,5,、储存商品的耗用,6,、对储存商品的不满,9,、企业的营销努力,8,、政府和社会各界的宣传,7,、相关产品的购买,三、问题识别的推动,（一）消费者问题识别的推动战略,1,、一般性问题识别推动战略及其适用条件,(,推动消费者产生对某一类产品的需求的战略,),(1),消费者对某产品的需求是潜在的或不能立即得到满足；,(2),该产品处于生命周期的早期阶段；,(3),企业在该产品市场占有很高的市场份额，一般为行业老大；,(4),问题识别后消费者所能作的,外部,信息搜集非常有限。,2,、选择性问题识别推动战略及其适用条件,(,推动消费者产生对某一特定品牌产品的需求的战略。,),(1),消费者对某产品的需求是现实的或能够立即得到满足；,(2),该产品处于生命周期的中后期；,(3),企业在该产品市场占有率不高，一般为行业三甲之后；,(4),问题识别后消费者能进行广泛的,外部,信息搜集。,（二）消费者问题识别的推动方法（策略）,1,、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。,3,、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。,2,、为消费者提供满足其需求的可能性,。,四、消费者潜在问题的调查,（一）消费者问题的调查方法（搜集信息的方法）,1,、观察法,2,、投射法,常见的投射技术有：,联想法,完型填空法,示意图法,第三人称技术,3,、问卷调查法,网站问卷调查,.doc,5,、实验法,4,、深度访谈法,第二节：消费者的信息搜集,一、消费者信息搜集的内容及其过程,（一）消费者信息搜集的内容,1,、方案（产品和品牌）优劣的评估标准（具有时代和个人特征）。,2,、备选方案（产品和品牌）。,3,、各备选方案（产品和品牌）在每一评价标准上的属性或表现或绩效。,消费者行为学,（二）消费者信息搜集的过程,评价标准？,What evaluative criteria are needed?,备选方案？,What solutions exist?,每一备选方案在每一评价标准上的表现水平？,What is the,performanceof,each solution on each evaluative criteria?,能据此做出决策吗？,Can a decision be made?,能,Yes,不能,No,信息搜集继续,Information search continues,信息搜集停止,Information search terminates,图,22,消费者信息收集的过程,所有潜在的备选方案（,total set,）,消费者意识到的备选方案（,awareness set,）,消费者未意识到的备选方案,unawareness set,消费者考虑的备选方案,c,onsideration(evoked,)set,不可行的备选方案,infeasible(inept,)set,预设标准,（三）备选方案的类型及搜集过程,图,2-3,消费者的备选方案类型及搜集过程,不符合,符合,二、消费者的信息来源及其影响因素,（一）消费者的信息来源,1,、记忆来源,2,、人际来源,3,、公共来源（独立来源）,4,、商业来源（营销来源）,5,、体验来源,记忆来源可以归为内部来源；人际来源、公共来源、商业来源和体验来源则可归为外部来源。,中国搜索引擎市场新格局,.doc,注意,：,（,1,）,内部来源的信息在过去的某一时点上也是从外部来源获得的。,（,2,）,不管是内部来源还是外部来源的信息，都既包括主动获取的信息，又包括被动获取的信息。,（,3,）,与其他外部来源相比，消费者更相信人际来源,（二）消费者信息来源选择的影响因素,1,、信息收集的内容。,2,、问题或产品的类型,（复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、惯性,),3,、先前的经验,搜 寻 数 量,产 品 知 识,4,、知觉到的风险,5,、价值观及生活方式,6,、信息搜集阶段,三、消费者信息搜集的类型与外部信息搜集程度,（一）消费者信息搜集的类型,1,、从信息来源上看,，可区分为：,内部信息搜集,和,外部信息收集,两种。,2,、从信息搜集的针对性上看,，可区分为：购买前信息搜集（特定购买问题）和即时性信息搜集（非特定购买问题）。,表,21,购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较,项目,购买前信息搜集,即时性信息搜集,决定因素,1,、对购买的介入程度,2,、市场环境,3,、情境因素,1,、对产品类别的介入程度,2,、市场环境,3,、情境因素,动 机,做出更好的决策,1,、建立供未来使用的信息库,2,、体验搜寻中的乐趣,结 果,1,、产品与市场知识的增加,2,、更好的购买决策,3,、提高对购买结果的满意水平,1,、由于产品与市场知识的增加导致,-,未来的购买效率,-,个人影响,2,、冲动性购买增加,3,、从搜寻和其他结果中提高满意水平,（二）外部信息收集的程度,1,、外部信息搜集程度的指标,（,1,）走访店铺的数目,（,2,）利用信息来源的数目,（,3,）考虑（激活）集合中的备选方案的数目,2,、外部信息搜集程度的一般结论（美国）,美国的研究结果显示：,消费者所作的外部信息搜集程度比预想的要低,讨论：,美国的研究结果是否适用于中国？,（三）外部信息搜集程度的影响因素,最新调查显示，貌似复杂决策的家电商品采购中，有相当大比例的消费者很少或干脆不作外部信息搜集，这似乎与常理相悖。,原因在于购买者对特定购买情形下信息搜集的收益和成本在感知上存在差异。,大部分消费者都自觉或不自觉地用成本,收益（边际）分析法做出是否搜集或在多大程度上搜集外部信息的决定。,1,、经济效益,当信息搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止外部信息搜集；当：收益,成本时,-,继续搜集；当成本,收益时，不搜集。,可能的收益有：优惠的价格、更好的质量、愉快、知识丰富、减少风险,可能的成本有：时间损失、物质和金钱的损耗、身心的付出、机会的丧失等,2,、消费者的特征,(,个性、年龄、收入、教育水平、忠诚度等）,3,、情境因素（时间压力、知觉风险、知识经验等）,4,、市场供应的特征（供应情况、品牌差异等）,