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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,香蜜湖B303-0041地块拍卖,营销思路,世联地产,2004年2月,通过较短时间内一系列营销推广执行，打造项目顶级豪宅用地形象，引导客户并提高拍卖价格。目标价格：6500元/m,2,(楼面地价）以上。,世联地产对于本项目目标的理解,打造顶级形象,提高拍卖价格,第一部分：现状与目标的差距,第二部分：营销的解决之道,营销推广思路与相关建议,土地价值认知,本地块,比较项,本地块,水榭花都,占地面积,93,544,170,000,总建面积,131,000,238,000,容积率,1.4,1.4,覆盖率,20,15.6,车位数,500个,1580个,限高,75米,75米,配套面积,3350m2,商业面积,3000m2,湖景资源,西南向,西向,外部配套,本项目土地开发利润空间测算1,售价参照物：水榭花都,成本参照物：波托菲诺,物业比例分配及售价预估,本项目土地开发利润空间测算2,总投资计算,按目前万科成本控制水平，开发成本降幅最低可达10%,本项目土地开发利润空间测算3,平衡地价计算,利润率与目标的差距,楼面地价利润对照表,发展商,可接受利润率,万科,15%,一线品牌发展商,15%-20%,深圳二线发展商,25%,深圳发展商利润率水平,本项目楼面地价目标价位与客户需求尚存在一定距离,现状价格水平与目标的差距,楼面地价,税后,利润率,售价不变,开发成本不变,开发成本下降10%,开发成本,降幅,售价,增幅,售价,增幅,6300,15%,2654,0.98%,11132,0.29%,10800,-2.70%,20%,2227,16.89%,11689,5.31%,11340,2.16%,25%,1840,31.35%,12246,10.32%,11880,7.03%,6505,15%,2449,8.63%,11387,2.58%,11054,-0.41%,20%,2022,24.54%,11956,7.71%,11607,4.57%,25%,1635,39.00%,12525,12.84%,12160,9.55%,6745,15%,2209,17.58%,11684,5.26%,11352,2.27%,20%,1782,33.49%,12268,10.53%,11919,7.38%,25%,1395,47.95%,12853,15.79%,12487,12.50%,6948,15%,2006,25.16%,11936,7.53%,11604,4.54%,20%,1579,41.07%,12533,12.91%,12184,9.76%,25%,1192,55.53%,13129,18.28%,12764,14.99%,11100元/m,2,价格水平下，成本控制不能实现利润率,开发参照系：万科,物业类型,建面比例,容积率,目前售价,地价变动,未来售价,（成本不变）,未来,平均售价,平均,增幅,Townhouse,12%,0.5,18000,6300,18052-19858,18955,5.30%,6505,18464-20311,19388,7.71%,6745,18947-20842,19895,10.53%,6948,19355-21290,20323,12.91%,叠层复式,12%,0.8,13000,6300,13038-14342,13690,5.31%,6505,13335-14700,14002,7.71%,6745,13684-15053,14368,10.53%,6948,13979-15377,14678,12.91%,高层,76%,3.3,10000,6300,10029-11032,10531,5.31%,6505,10258-11284,10771,7.71%,6745,10526-11579,11053,10.53%,6948,10753-11828,11291,12.91%,现状物业水平与目标的差距,现状产品组合难以支撑利润率对售价的要求,结论,通过测算，按照水榭花都目前的产品及价格水平，楼面地价6273元/m2已经是最低开发利润率（15%）的承受上限。,第二部分：营销的解决之道,营销推广思路与相关建议,第一部分：现状与目标的差距,地块潜在客户分析,深圳,珠三角,（除深圳）,中国,（珠三角以外）,香港,一线品牌,开发商,成本控制、产品创新、品牌支撑强；利润要求合理,快速增长型,开发商,成本控制力强,产品创新较强,品牌支撑一般利润要求合理,成本控制、产品创新一般、缺乏品牌、利润要求较高,成本控制力强、创新及品牌一般，利润要求较高,二线发展商,成本控制较强,产品创新一般,无地产品牌,成本控制力较差、难以实现产品创新、,无地产品牌、利润要求高,跨行业财团,投资公司,成本控制一般,产品创新差、无地产品牌,目标客户定位,深圳,珠三角,（除深圳）,中国,（珠三角以外）,香港,一线品牌,开发商,快速增长型,开发商,二线发展商,跨行业财团,投资公司,市场信心指数下降,综合开发质素下降,主流发展商购买决策影响因素与我们的机会,诉求点,我们的机会,品牌需求,项目影响力,市中心、临湖豪宅用地,利润需求,售价增长空间,豪宅限制开发、豪宅用地稀缺、豪宅市场供不应求,地块可创性,提供指标弹性，以实现高端价位突破,成本需求,再投入额度,地块六通一平,提升拍卖价格的营销推广策略,造场,价值展示,愿景拉升,营造一个主流发展商云集的场/一个产品提升价格的场/一个竞拍者高抛价格的场,形象树立/营造价格增长想象空间,充分挖掘项目卖点，展示地块顶级形象,项目地块形象定位,契合地块稀缺资源属性,主打中国主流开发商,深圳市中心最后一块低密度景观豪宅用地,项目执行攻略索引,地块包装,导视系统,现场包装,客户访谈,客户造场,事件造场,新闻发布会及答疑会,论坛,媒体组合,推广计划,现场包装,拍卖策略,标底价/起拍价/加价幅度确定,物料准备及执行进度表,地块包装形象墙昭示,半透明材质，呈现地块优越的自然景观，时尚富有现代感。,现场包装进度安排表,2月,3月,10,30,25,20,15,5,4月,10,30,25,20,15,5,10,20,15,5,礼仪公司地块平整方案确定,地块平整工作完毕,围墙方案确定,围墙包装完毕,路旗广告牌方案确定,路旗广告牌布置完毕,咨询处、导示牌方案确定,咨询处、导示牌布置完毕,广告公司确定、模型公司确定,项目执行攻略索引,地块包装,导视系统,现场包装,客户访谈,客户造场,事件造场,新闻发布会及答疑会,论坛,媒体组合,推广计划,媒体推广,拍卖策略,标底价/起拍价/加价幅度确定,物料准备及执行进度表,客户访谈要点,【客户访谈实施策略】,潜在客户摸底,与主流群体产生共鸣,直效推广方式,访谈由世联（中国）总经理组织并执行,潜在客户意见反馈,形成“主流客户访谈纪要”,世联楼市中国专刊报道,作为论坛重要宣传物料,【访谈执行要点】,客户访谈计划,客户范围,典型,预定个数,采取形式,中国排名前十位的房地产公司,潘石屹,顺驰,5个,电话访谈,直接访谈,深圳知名房地产公司,万科中海,金地中信,10个,直接访谈,香港房地产公司,和记黄埔,新鸿基、嘉里,3个,直接访谈,有潜力的发展中房地产公司,富通,益田,4个,直接访谈,客户访谈进度安排表,2月,3月,10,30,25,20,15,5,4月,10,30,25,20,15,5,10,20,15,5,访谈客户名单确定,访谈大纲、介绍PPT,客户访谈结束,客户访谈,楼市中国专刊筹备,访谈纪要完成,楼市中国专刊完成,项目执行攻略索引,地块包装,导视系统,现场包装,客户访谈,客户造场,事件造场,新闻发布会及答疑会,论坛,媒体组合,推广计划,媒体推广,拍卖策略,标底价/起拍价/加价幅度确定,物料准备及执行进度表,事件造场：发布会/论坛,地点选择：,五洲宾馆/威尼斯酒店,“新闻发布会暨答疑会”,“论坛”,嘉宾邀请范围建筑/经济/规划/地产/国土/媒体,豪宅增值空间探讨,低密度住宅创新,地块未来愿景展望,1,地块片区,规划模型,论坛物料准备,完成时间：3月20日前,2,宣传光碟,3,土地推介书,宣传折页,4,5,6,地块资料,论坛物料准备,完成时间：3月20日前,相关法律文件及复印件,7,土地可开发方向评估报告（宣传资料）,事件造场进度安排表,2月,3月,10,30,25,20,15,5,4月,10,30,25,20,15,5,10,20,15,5,地块规划模型制作,地块规划模型制作完毕,宣传物料设计制作,宣传物料制作完毕,模型公司确定,折页、土地评估报告,地块规划资料,论坛,新闻发布会,论坛执行方案,项目执行攻略索引,地块包装,导视系统,现场包装,客户访谈,客户造场,事件造场,新闻发布会及答疑会,论坛,媒体组合,推广计划,媒体推广,拍卖策略,标底价/起拍价/加价幅度确定,物料准备及执行进度表,覆盖区域,媒体,全国,珠三角,深圳,香港,报纸,经济观察报、,21cn导报,广州日报,南方都市报,深圳特区报,东方日报,经济日报,星岛日报,电视,“家园”等栏目,网络,新浪与搜狐（直播与竞猜）,搜房网、房地产信息网（竞猜）,协办媒体,特区报、经济观察报、新浪网,媒体组合,宣传内容,报纸,土地出让公告、地块炒作软文+图片为主、发布论坛信息,电视,适当制作地块简介短片、发布地块拍卖信息，以炒作地块为主,网络,拍卖地价有奖竞猜地块价值点宣传,14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,11、以我独沈久，愧君相见频。,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-2210月-22Thursday,October 27,2022,16、业余生活要有意义，不要越轨。,10258-11284,成本控制、产品创新、品牌支撑强；,营销推广思路与相关建议,标底价/起拍价/加价幅度确定,Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.,豪宅限制开发、豪宅用地稀缺、豪宅市场供不应求,10月-2210月-22Thursday,October 27,2022,有潜力的发展中房地产公司,【访谈执行要点】,成本控制、产品创新一般、缺乏品牌、利润要求较高,11、以我独沈久，愧君相见频。,Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.,标底价/起拍价/加价幅度确定,16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,08:06:3308:06:3308:06Thursday,October 27,2022,标底价/起拍价/加价幅度确定,本项目楼面地价目标价位与客户需求尚存在一定距离,世联楼市中国专刊报道,14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,礼仪公司地块平整方案确定,深圳市中心最后一块低密度景观豪宅用地,19355-21290,8:06:34 上午8:06 上午08:06:3410月-22,媒 体,规 格,次数,内 容,费用预算,报,纸,深圳特区报,土地出让专版整版,3次,1、公告/公开邀请函,2、地块炒作,45万,南方都市报,广州日报,房地产头版整版,3次,1、公告/公开邀请函,2、地块炒作,35万,经济观察报,21世纪报导,1/2版,2次,1、公告/公开邀请函,2、提炼项目投资机会,30万,网 络,新浪、搜狐,弹出页,1个月,公告/拍卖价格有奖竞猜/直播,10万,房地产信息网,搜房网,BANNER广告,1个月,公告/拍卖价格有奖竞猜,合计,120万,媒体推广具体安排,媒体推广进度安排表,2月,3月,10,30,25,20,15,5,4月,10,30,25,20,15,5,10,20,15,5,媒体确定、媒体计划确认,报版广告确定,媒体宣传计划执行阶段,项目执行攻略索引,地块包装,导视系统,现场包装,客户访谈,客户造场,事件造场,新闻发布会及答疑会,论坛,媒体组合,推广计划,媒体推广,拍卖策略,标底价/起拍价/加价幅度确定,物料
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