《汽车营销》项目一课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,汽车营销,教材配套课件,主编：刘桂光,副主编：车志,项目一 市场与汽车市场营销,汽车营销教材配套课件主编：刘桂光项目一 市场与汽车市场,汽 车 营 销,主 编：刘桂光,副主编：车 志 等,高 等 职 业 教 育“十二五”规 划 教 材,全国高等职业教育制造类专业系列规划教材,网址,http:/,2,汽 车 营 销 主 编：刘桂光高 等 职 业 教 育“十二,本书是在我国高校深入推进校企合作、工学结合模式的教育理念的大背景下，由担任多年汽车营销课程教学的教师、汽车交通行业和汽车销售公司专家所组成的编写委员会编写完成，重点解决汽车营销理论与实践紧密结合以及汽车营销实训课程与学生实际操作训练相结合两大教学问题。,本书共,12,个项目，每个项目均安排有专项实训内容，主要叙述市场营销和汽车营销基础理论知识，结合汽车市场营销策划，汽车销售流程以及售后服务等实际操作训练。系统学习和训练的内容有：市场与汽车市场营销、汽车营销调研与市场预测、汽车营销目标市场策略、汽车产品定价策略、汽车产品组合策略、汽车产品分销策略、汽车用户购买行为分析、汽车促销策略、客户展厅与需求分析、车辆的展厅展示与介绍、促成交易与交车服务和汽车售后跟踪服务。同时，大部分项目都精选有汽车营销实例，是汽车市场营销方面卓有成效的典范，可作为汽车市场策划和销售经验的参考。,汽车营销,教材介绍,3,本书是在我国高校深入推进校企合作、工学结合模式的教育理念的大,项目一 市场与汽车市场营销,NEXT,项目三 汽车营销目标市场战略,项目四 汽车产品定价策略,项目五 汽车产品组合策略,项目六 汽车产品分销策略,项目二 汽车市场营销调研预测,汽车营销,目录,4,项目一 市场与汽车市场营销NEXT项目三 汽车营销目标市场,项目七 汽车用户购买行为分析,NEXT,项目九 汽车展厅销售客户接待,项目十 展厅销售车辆展示与介绍,项目十一 促成汽车交易,项目十二 汽车售后跟踪服务,项目八 汽车促销策略,汽车营销,目录,5,项目七 汽车用户购买行为分析NEXT项目九 汽车展厅销,项目一 市场与汽车市场营销,学习导入,本项目学习内容：市场基本概念以及市场的形成，结合项目给的资料分析汽车市场营销观念的演变和策略，分析针对你所在的地区汽车市场营销环境现状，谈谈如果你作为一名汽车销售决策者应该树立什么样的营销观念。,6,项目一 市场与汽车市场营销6,能力目标,能陈述市场定义、市场三要素组成关系，原始市场形成；,运用营销观念演变知识，分析汽车营销观念；,能针对某品牌汽车市场环境分析；做出市场调整措施建议；,能简述合格的汽车营销人员应具备的基本素质和要求。,知识目标,了解市场概念和市场三个要素的含义，原始市场形成；,熟悉汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点；,了解汽车市场营销环境分类、特点、构成以及对企业营销的影响因素；汽车营销企业对环境的分析方法与环境变化对策；,熟悉汽车销售人员所具备的素质要求。,项目一 市场与汽车市场营销,7,能力目标项目一 市场与汽车市场营销 7,小案例,汽车大王的经营观,亨利,福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色,T,型车。,项目资料一 从福特,T,型车的兴衰谈汽车营销观念的转变,8,小案例汽车大王的经营观项目资料一 从福特T型车的兴衰谈汽,项目资料二我国汽车行业市场发展现状的最近分析,我国的汽车市场从上世纪,80,年代发展今，经历的二十多年的高速发展时期，自,2011,年汽车消费刺激政策全面退出，我国汽车市场进入低速增长阶段，,2012,年下半年将出现车市形势严峻的时态。限购政策的出台是对汽车市场的又一个重击,.,四城市汽车限购政策,上海：拍卖车牌北京：摇号购车贵阳：号牌分类,广州：配额管理,9,项目资料二我国汽车行业市场发展现状的最近分析9,项目分析,上述资料并不是完整的调研报告，要想完成本项目的学习任务，达到目标要求，上述资料仅供参考，不能完全照搬。要完成当前某些汽车营销企业的营销观念分析以及汽车市场营销环境分析与对策报告，需要熟悉汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点；了解汽车市场营销环境分类、特点、构成以及对企业营销的影响因素；掌握汽车营销企业对环境的分析方法与环境变化对策等相关知识，为汽车营销决策和实际工作做全面准备。,10,项目分析10,项目细分,BACK,任务,1.4.,汽车营销人员职能及要求。,任务,1.3.,汽车市场营销环境分析与营销对策,项目一,任务,1.1,市场与市场营销的认知,任务,1.2.,汽车市场营销观念的演变,11,项目细分BACK任务1.4.汽车营销人员职能及要求。任务1.,任务,1.1,市场与市场营销的认知,1.1.1,市场的概念,市场的概念有狭义和广义之分。狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。市场是由三个要素组合，,12,任务1.1市场与市场营销的认知,任务,1.1,市场与市场营销的认知,1.1.2.,市场的内涵,市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。,1.1.3.,市场历史,陕西关中地区，曾是中国古代经济、政治中心。,1,原始市场,周易,-,系辞,、,资治通鉴,、,史记,-,正义,市场起源、形成的描述，,2,周朝市场每日三次，朝市、大市和夕市,3,两汉市场 以西安（长安）为首，全国六大商城。,13,任务1.1市场与市场营销的认知1.1.2.市场的内涵13,1.1.4.,市场特点,市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。,1.1.5.,市场分类,按市场的主体不同来分类,1,按购买者的购买目的和身份来划分,2,按照企业的角色分,3,按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分,4,按交易对象的最终用途来分类,5,按交易对象是否具有物质实体来分类,6,按交易对象的具体内容不同来分类,任务,1.1,市场与市场营销的认知,14,1.1.4.市场特点任务1.1市场与市场营销的认知14,1.1.6.,市场营销的含义,市场营销的含义归结为以下几个要点,:,1.,市场营销的中心任务是满足顾客的现实或潜在需要,.2.,企业营销行为的核心就是将顾客的需求转变成企业的盈利机会,.3.,市场营销包括市场与消费者研究,选定目标市场,产品开发,定价,分销,促销和销售服务等全部的活动,.4.,几乎任何东西都可以被营销,.,营销的产品可以是实物,思想,服务或它们的某种组合,.,任务,1.1,市场与市场营销的认知,15,1.1.6.市场营销的含义任务1.1市场与市场营销的认知15,1,、本课程要学习的内容有那些？后续的课程起什么作用？,2,、本课程学习的知识与就业岗位有什么帮助？,3,、市场定义、三要素是什么？,一、提问,二、案例分折,汽车大王的经营观,课堂训练,16,1、本课程要学习的内容有那些？后续的课程起什么作用？一、提问,三、本次课小结,1,、本课程学习内容分十二项目。,2,、本次课重点内容：市场定义、三要素、原始市场形成过程以及市场营销、本课程学习的知识与就业岗位有什么帮助,.,3,、下次课预习内容提示。,4,、作业：,描述市场形成要素；原始市场形成过程,17,三、本次课小结17,市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。,1.2.1.,生产观念,生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。从,1869,年至,20,世纪,20,年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。,1.2.2.,产品观念,它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。,任务,1.2,汽车市场营销观念的演变,18,市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念,1.2.3.,市场营销观念,市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。,市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销市场营销观念的,4,个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。,推销观念的,4,个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利,。,任务,1.2,汽车市场营销观念的演变,19,1.2.3.市场营销观念任务1.2 汽车市场营销观念的演,1.2.4.,客户观念客户观念或顾客观念。,所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。,客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。,任务,1.2,汽车市场营销观念的演变,20,1.2.4.客户观念客户观念或顾客观念。任务1.2 汽,1.2.5.社会市场营销观念,社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。,目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。,任务,1.2,汽车市场营销观念的演变,21,1.2.5.社会市场营销观念任务1.2 汽车市场营销观念,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营销对策,1.3.1.,市场营销环境,1.,市场营销环境定义,是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境,是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件（外部条件指，各种因素和动向）。,22,任务1.3 汽车市场营销环境分析与营销对策1.3.1.市场营,2.,市场营销环境分类,1,）按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。,（,1,）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。,（,2,）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。,（,3,）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。,任务,1.3,汽车市场营销环境分析与营