资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十四章 整合营销传播背景下现代广告的发展,第十四章 整合营销传播背景下现代广告的发展,本章导读,“,整合营销传播”是广告学的一个理论研究热点，有重要的理论和实践意义。,20,世纪,80,年代后期，“整合营销传播（,IMC,）”概念诞生，随后理论研究在全球兴起。然而，,IMC,理论研究和实践目前都遇到了障碍，有待进一步解决。从策略层面上讲，整合营销传播是将不同的营销传播工具配合运用以达到协同整体效应的过程，因此必须研究广告与营销要素、广告与其他营销传播要素的整合。在整合营销传播背景下，广告面临两种选择：一是让广告消融在整合营销传播系统之中，一是以广告为工具实现营销传播的整合。后一种选择更具现实的可能。,关键词,整合营销传播；整合；营销；,4 P,理论；营销传播；营销组合；营销传播组合；泛专业化；组织结构；运作模式；数据库,本章导读“整合营销传播”是广告学的一个理论研究热点，有,第一节 整合营销传播的兴起,一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展,1,“整合营销传播”的诞生背景,整合营销传播诞生的历史背景是营销环境和传播环境发生巨大变迁。,一方面，,20,世纪的营销思想发生了数次变迁，从生产导向到产品导向、到推销导向，再到市场导向。随着产品和服务同质化现象日趋严重，市场由卖方市场进入买方市场。,另一方面，另一方面，传播环境也发生了剧烈的变化。由于社会分层和受众群体细分化，媒介“碎片化”（,fragmentation,）加剧，使得媒介种类和数量持续增加。而数字技术的推广使用，使传播媒介的数量、传播形态发生革命性变化。,第一节 整合营销传播的兴起 一、“整合营销传播”概念的提出,一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展,2,“整合营销传播”的诞生,20,世纪,80,年代初，这实际上是“整合营销传播”思想的前身。,20,世纪,80,年代后期，在美国一些广告公司中率先出现了名为“整合营销传播（,Integrated marketing communications,，简称,IMC,）”的客户代理小组。,1992,年由唐,舒尔茨、田纳本（,Tannenbaum,）、劳特朋（,Lauterborn,）三人合著的,整合营销传播,出版，这是美国第一本,IMC,著作，标志着整合营销传播的诞生。,一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展2“整合营销传,一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展,3,整合营销传播理论研究的推进,到,20,世纪,90,年代末期，“整合营销传播”已经成为营销学和广告学研究的主流话语，整合营销传播理论内涵不断丰富。具体表现在以下三个方面：,首先，美国出现了一个从事整合营销传播理论研究的“科学共同体”，许多以前从事广告、公关、营销、促销等方向的研究者转向研究,IMC,。,其次，“整合营销传播”成为营销、广告、公关等领域期刊的热门话题。,最后，“整合营销传播”成为国际学术界的研究课题。,一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展3整合营销传播,二、“整合营销传播”的核心要义,1,“整合营销传播”的基本内涵,整合营销传播理论的核心概念就是“整合营销传播”。众多学者对“整合营销传播”的内涵进行了研究，但至今还没有出现一个广为认可的,IMC,定义。,1989,年，,4As,与西北大学麦迪尔新闻学院联合发布了第一个,IMC,定义：“整合营销传播：一个包含附加价值的营销传播计划概念，把不同传播工具，例如，一般性广告、直接反应、销售促进、公共关系等联合起来以保证清晰性、一致性和传播效果最大化。”,二、“整合营销传播”的核心要义1“整合营销传播”的基本内涵,二、“整合营销传播”的核心要义,1,“整合营销传播”的基本内涵,唐,舒尔茨的定义与“一种声音”论最大的不同是：他的定义强调信息传播是由外而内（,out-inside,）的过程，而“一种声音”论强调的是由内而外（,inside-out,）的过程。,二、“整合营销传播”的核心要义1“整合营销传播”的基本内涵,二、“整合营销传播”的核心要义,1,“整合营销传播”的基本内涵,汤姆,邓肯于,2001,年提出一个,IMC,定义：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。更具体点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”。,汤姆,邓肯的定义显示,IMC,有三个要素：品牌价值、关系和对话。,二、“整合营销传播”的核心要义1“整合营销传播”的基本内涵,二、“整合营销传播”的核心要义,1,“整合营销传播”的基本内涵,辛普,(Shimp),认为“整合营销传播”的内涵包括五点：（,1,）传播过程始于消费者；（,2,）使用各种形式的方法和消费者接触；（,3,）营销传播要素协同发挥作用；（,4,）和消费者建立关系；（,5,）最终影响消费者行为。,二、“整合营销传播”的核心要义1“整合营销传播”的基本内涵,二、“整合营销传播”的核心要义,1,“整合营销传播”的基本内涵,菲律宾亚太大学的克里亚恰科（,Jerry Kliatchko,）教授提出了一个新定义：“整合营销传播是一个战略管理受众导向的、渠道中心的、长期品牌传播项目驱动的概念和过程”。,这个定义强调,IMC,的四个基本内涵：（,1,）,IMC,既是概念又是过程；（,2,）,IMC,需要战略思维和商业管理的知识和技巧；（,3,）,IMC,有三个相承接的和相区分的要素或支柱,受众导向、渠道中心和结果驱动；（,4,）,IMC,包括一个扩大的品牌营销观点。,二、“整合营销传播”的核心要义1“整合营销传播”的基本内涵,二、“整合营销传播”的核心要义,1,“整合营销传播”的基本内涵,IMC,的内涵可以从战术和战略两个层面分析。,从战术层面上讲，整合营销传播是将不同的营销传播工具配合运用以达到协同整体效应的过程。,从战略层面上讲，整合营销传播是企业组织的营销传播战略观念，以满足顾客和潜在顾客的信息需求为目的，通过信息传递和交流与顾客建立长期的、友好的、互动关系，最终产生品牌价值。,二、“整合营销传播”的核心要义1“整合营销传播”的基本内涵,二、“整合营销传播”的核心要义,2,“整合营销传播”的理论意义,整合营销传播的意义有三：,第一，整合营销传播的出现符合当前营销环境和传播环境的需要，将多种营销传播工具组合运用，尽量避免不同信息渠道的信息冲突和混乱，极大地提高了营销信息的传播效果，受到营销实务界的欢迎。,二、“整合营销传播”的核心要义2“整合营销传播”的理论意义,二、“整合营销传播”的核心要义,2,“整合营销传播”的理论意义,第二，整合营销传播是一种“由外而内”的传播行为，旨在与顾客（,customer,）和利益相关者（,stakeholders,）建立长期的友好关系，这符合当前“以顾客为中心”的营销理念，能够满足顾客和利益相关者的信息需求；,二、“整合营销传播”的核心要义2“整合营销传播”的理论意义,二、“整合营销传播”的核心要义,2,“整合营销传播”的理论意义,第三，整合营销传播的各种营销传播工具围绕统一的品牌形象来制订传播计划，可以有效地建树和维护品牌形象，产生品牌资产，这不仅符合企业组织的利益也符合顾客和利益相关者的利益。,二、“整合营销传播”的核心要义2“整合营销传播”的理论意义,二、“整合营销传播”的核心要义,3,整合营销传播的理论局限,首先，整合营销传播理论的不成熟影响了其实践的指导意义。,其次，整合营销传播理论适用范围被无限夸大。,最后，整合营销传播理论存在自身的工具局限性。,二、“整合营销传播”的核心要义3整合营销传播的理论局限,三、“整合营销传播”的实践困境,自,20,世纪,80,年代中后期开始，,IMC,实践探索一直没有停止，一方面“整合营销传播”被企业营销界和广告公司广为接受，另一方面整合营销传播实践中障碍重重，制约着,IMC,实践的进一步发展。,1.I MC,层次难以提高,2,I MC,实践的组织结构障碍,3,顾客数据库难以建立,4,整合营销传播效果难以测量,三、“整合营销传播”的实践困境自20世纪80年代中后期开始，,第二节 营销要素的整合与营销传播要素的整合,一、广告与营销要素的整合,1,营销与营销要素,“营销”（,Marketing,）是营销学的核心概念，科特勒对“营销”的定义为：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”,在营销活动中存在一些基本构成要素。,1960,年杰罗姆,麦卡锡教授提出“,4P,理论”，认为在营销中有四个要素最需要重视，它们是产品（,Product,）、价格（,Price,）、渠道（,Place,）和促销（,Promotion,）。,第二节 营销要素的整合与营销传播要素的整合一、广告与营销要,一、广告与营销要素的整合,2,、广告与营销元素的整合运用,广告本属于,4P,要素中的促销（,Promotion,）范畴，但由于它在营销中的作用非常突出，成为营销的一项基本职能。广告与营销元素的关系非常密切，广告运动需要考虑到它与其他营销元素相互关系，并加以整合运用。,如今，广告与营销要素的结合越来越紧密。在涉及面相当广泛的现代营销中，仅靠单一元素是无法实现有效的传播沟通的，这就需要实行整个营销系统的整合营销传播。,一、广告与营销要素的整合 2、广告与营销元素的整合运用,一、广告与营销要素的整合,2,、广告与营销元素的整合运用,广告能够告知产品信息、显示价格信息、协调分销渠道关系，同时又是一个促销手段。在日益复杂的营销环境下，广告要达成效果必须综合考虑各种营销元素，而各种营销元素在广告传播中更紧密地整合在一起。,一、广告与营销要素的整合 2、广告与营销元素的整合运用,二、广告与其他营销传播要素的整合,1,“营销传播”定义及要素,营销传播具有如下特征：,（,1,）传播主体为企业组织；,（,2,）传播内容是各种与市场相关的讯息；,（,3,）传播目的是影响消费者或利益相关群体的态度和行为反应。,二、广告与其他营销传播要素的整合1“营销传播”定义及要素,二、广告与其他营销传播要素的整合,1,“营销传播”定义及要素,“营销传播组合”（,The Marketing Communications Mix,）也被称为“促销组合”，包括一系列传播工具，能够实现不同种类、不同强度的组合。有五种基本的营销传播工具：,（,1,）广告：有明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和推广活动。,（,2,）销售促进：各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。,（,3,）公共关系：通过获得有利的公众宣传而与公司的不同客户建立良好的关系，建立良好的“公司形象”，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。,二、广告与其他营销传播要素的整合1“营销传播”定义及要素,二、广告与其他营销传播要素的整合,1,“营销传播”定义及要素,“营销传播组合”（,The Marketing Communications Mix,）也被称为“促销组合”，包括一系列传播工具，能够实现不同种类、不同强度的组合。有五种基本的营销传播工具：,（,4,）直接营销：直效营销（,Direct Marketing,），是省略中间商环节通过电话、邮寄、电脑等媒体和便捷的物流系统直接将产品传达到客户手中的营销方式。,（,5,）人员推销：人员推销是根据客户利益而介绍产品特征的面对面交流的营销传播方式。,二、广告与其他营销传播要素的整合1“营销传播”定义及要素,二、广告与其他营销传播要素的整合,1,“营销传播”定义及要素,营销实务界通常将此五种营销传播工具分为“线上”（,above-the-line,）传播和“线下”（,below-the-line,）传播两大类。,其中，大众媒介广告是典型的线上传播，销售促进、公共关系和人员
展开阅读全文