顾客购买行为分析推选优秀ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,顾客(gk)购买行为分析,第一页，共45页。,第一节：消费者市场与消费者购买(gumi)行为,一、消费者的类型,1、消费者市场,由个人(grn)与家庭组成,为了个人(grn)或家庭消费，无盈利动机,2、组织市场,由工厂、零售商、政府单位等机构组成,为了加工、销售或履行职能,第二页，共45页。,二、消费者购买(gumi)行为,7“O”法,由谁构成,who,购买者,occupants,购买什么,what,购买对象,objects,为何购买,why,购买目标,objectives,谁参与购买,who,购买组织,organizations,怎样购买,how,购买行动,operations,何时购买,when,购买时间,occasions,何地购买,where,购买地点,outlets,第三页，共45页。,第四页，共45页。,消费者购买决策过程(guchng)中的参与者,提议者,影响着,决策者,购买者,使用者,营销者应了解(lioji)某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售,例如：出国留学这一消费决策(juc)中可能包含的参与者,第五页，共45页。,发起者小兰：妈，我想出去留学,妈妈：你还小,影响(yngxing)着 爸爸：出去闯闯也不错,姐姐：我也去，顺便照顾妹妹,决策者 经过爸妈商讨，决定让姐妹（使用者）去留学,购买者 妈妈负责签证、学校、机票等事宜,第六页，共45页。,消费者购买决策过程,1、问题意识：产生现实与理想状态的落差，落差来自(li z)于内在和外在的刺激。,内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过）,例如：口渴想喝水、难过想大吃一顿,外在刺激：产品(chnpn)信息、媒体广告、他人谈话,例如：同学的心手机、电视广告,第七页，共45页。,营销(yn xio)的功能：引发对现状的不满，或提出理想的情况,引发对现状不满,例如：你的营养失衡，容易苍老，建议你服用,你的计算机开机太慢，应该(ynggi)安装,提出理想状况,例如：广告中使用化妆品后的自信等,第八页，共45页。,2、信息(xnx)的搜集,内部搜集：凭记忆,察觉到问题而想到的产品或品牌称为“唤起集合”,如：十一出游，希望(xwng)买一台数码相机，,你会想到,第九页，共45页。,外部搜集(suj)：商业来源、公共来源、个人来源,广告、销售(xioshu)人员、产品包装、商,业广告牌、店面橱窗、店内展示,消费组织评鉴、新闻(xnwn)报,导、政府报告,家人、同学、,同事、邻里,第十页，共45页。,3、方案评估,如：毕业旅行(lxng)（如何选择？）,地点,天数,价格,特色,消费水平,巴黎,五天四夜,8680,艺术之都,高,香港,五天四夜,3380,购物天堂,高,普吉岛,六天五夜,5960,热带沙滩,中,第十一页，共45页。,方案评估受到三个方面的影响：,产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）,属性重要性：对以上属性的重视程度,品牌信念：相信(xingxn)个别属性所能带来的利益,营销人员应了解：,不同消费者是否有不同的评估重点；,针对不同消费者，应该强调哪些产品属性；,如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。,品牌信念：消费者心中都有一套已认定的每一品牌各种属性的排列位置，称为品牌信念。,第十二页，共45页。,4、购买,方案评估后产生的购买意愿,不可预期与控制的情境(qngjng)因素（如：现场缺货）,他人的态度（如：寝室伙伴的肯定或质疑）,第十三页，共45页。,5、购后行为,消费者购买和使用商品后会对使用结果和预期做个对比,产生满意或不满意.,（如果消费者感到满意，他会再次购买同一(tngy)品牌的商品，并且会对他周围亲朋好友的购买选择或多或少地起些影响作用。）,第十四页，共45页。,产生(chnshng)认知失调,为了减低消费者的认知失调，营销者应：,尽快搜集信息了解消费者反应（如设免费电话）,尽快解答消费者疑惑,加强售后服务,第十五页，共45页。,我们每一次都会经历上述过程吗？不,为什么？因为每一次购买时的参与程度不同,参与程度：对购买行动或产品的注重于感兴趣的程度,购买重要、昂贵、复杂(fz)的产品时，参与程度相当高；会经历以上所有过程（如：买车、第一次送花给女友）,购买较不重要、便宜、简单的产品，参与程度低；会省略部分过程（如：买酱油、买花布置房间）,第十六页，共45页。,消费者购买行为(xngwi)类型,购买者的介入程度,高,低,品牌,差异,程度,大,复杂的购买行为,（买房、买车）,多样性的购买行为（如买饼干）,小,减少失调感的购买行为（如国内旅游、买地毯）,习惯性的购买行为（如买食盐）,第十七页，共45页。,1、复杂型购买：品牌差异性大，消费者介入程度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生(chnshng)对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。,第十八页，共45页。,应对,争对此种类型企业应帮助消费者了解与该产品有关的知识，并让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，树立对产品的信任。这期间(qjin)，企业要针对购买者做介绍产品特性的多种形式的广告。,第十九页，共45页。,2、有些商品品牌差异不大但是价格较高，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者购买时介入程度较高，通常要进行比较、挑选，如果商品价格公道、购买方便、机会合适就会决定购买。,但是购买后消费者可能产生不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明(zhngmng)自己购买决定的正确性。,第二十页，共45页。,应对：,企业应注意选择最佳销售地点，提供完善的售后服务，并通过各种途径及时向消费者提供有利于本企业和商品的信息，使消费者购后相信(xingxn)自己购买决策的正确性。（适当的广告投放也可使消费者放心）,第二十一页，共45页。,3、寻找多样化的购买行为：如果一个消费者购买的商品品牌间差异性虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而是经常变换(binhun)品种。,应对者：,处在市场优势地位的企业市场领导者,处在非市场优势地位的企业市场挑战者,第二十二页，共45页。,如何应对：,市场领导者（处在市场优势(yush)地位的企业）,1、以充足的货源占据货架的有利位置并较多的使用提醒性的广告。（如蒙牛早餐奶广告）,2、向消费者提供更多的产品选择。（如宝洁的日用品和联合利华的袋装茶）,第二十三页，共45页。,市场挑战者（处于非市场优势地位的企业）,降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特(dt)优势（利用消费者求新、求异心理，不断开发新产品和新品牌切入市场）等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和试用。,第二十四页，共45页。,但是购买后消费者可能产生不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。,台湾友达某一液晶面板厂的厂房与设备支出，可以买45000间一百万元住宅！,第三十四页，共45页。,消费者购买决策过程(guchng)中的参与者,为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明(zhngmng)自己购买决定的正确性。,如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。,2、政府市场的购买方式,一架A320大约可以买2600辆雅阁,二、消费者购买(gumi)行为,如：十一出游，希望(xwng)买一台数码相机，,为什么？因为每一次购买时的参与程度不同,为了减低消费者的认知失调，营销者应：,降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特(dt)优势（利用消费者求新、求异心理，不断开发新产品和新品牌切入市场）等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和试用。,购买者occupants,印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。,基本价格 折扣价格因素:信贷,4、习惯性购买行为,对于价格低廉、经常购买、品牌差异性小的商品，消费者介入程度较低，不需要花费时间深入收集商品信息和评估品牌，只是习惯于购买自己某一品牌，并非偏好。,应对,企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐(qngli)。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。,第二十五页，共45页。,宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术,微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法,确认问题,信息收集,产品评价,购买决策,购后行为,生理因素：性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；记忆,交通 批发 位置渠道因素,:,零售,基本价格 折扣价格因素,:,信贷,产品因素：质量 性能 商标 包装,促销因素：广告 推销 公关 销售促进,外在因素(yn s),营销(yn xio)因素,内在(nizi)因素,购买决策,三、影响购买行为的因素,第二十六页，共45页。,第二节：组织市场与购买(gumi)行为,我们数以万计的消费在组织市场中是小零头。,2005年12月，空中客车销售给中国航空(hngkng)器材进出口集团公司空客A320系列150架，购买总额达97亿美元！,一架A320大约可以买2600辆雅阁,第二十七页，共45页。,我们数以万计的消费(xiofi)，在组织市场中是小小零头,台湾友达某一液晶面板厂的厂房与设备支出，可以买45000间一百万元住宅！,第二十八页，共45页。,营销(yn xio)因素,我们数以万计的消费(xiofi)，在组织市场中是小小零头,印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。,会增加采购成本与时间、风险,一架A320大约可以买2600辆雅阁,前所未有的采购，企业为了增加新的生产项目或更新生产设备第一次采购某一产品的购买行为。,采购员通过与各家供货商接触，衡量价格、品质等多方因素决定供货商人选。,第二十四页，共45页。,方案评估后产生的购买意愿,例如：广告中使用化妆品后的自信等,招标、竞争性谈判(tnpn)、邀请报价、采购卡、单一来源采购等,一、组织市场(shchng)的类别,类别,主要购买者,购买目的,购买项目,生产者市场,制造商,加工制造,原料,/,零组件,中间商市场,批发,/,零售商,转售,/,赚差价,成品,政府市场,政府单位,服务民众,公共建设,/,服务设施,非营利组织市场,非营利机构,提供服务,设备,/,用品,第二十九页，共45页。,二、组织市场的特色,1、购买者数量少，购买规模大,在现代市场经济条件下，由于资本的积聚，组织市场上购买规模更显庞大，许多行业的产品(chnpn)集中在少数大公司，所需原材料、设备的采购也就相对集中。,2、购买区域相对集中,购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构决定的。如俄罗斯西伯利亚地区是能源基地、美国底特律是汽车城、匹兹堡是钢铁城；我国东北是重工业所在地，华东是纺织、电子、机械加工工业集中地区，石化工业集中在上海、北京、南京等地,第三十页，共45页。,3、需求波动大,由于组织