社会阶层与消费者购买行为课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精选ppt,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,精选ppt,*,第,十二,章 社会阶层与消费者购买行为,社会阶层概述,社会阶层的划分,不同社会阶层消费者行为的差异,社会阶层与市场营销战略,1,精选ppt,第十二章 社会阶层与消费者购买行为,思考,1.,在你的生活周围有哪些社会阶层？,2,精选ppt,思考 1.在你的生活周围有哪些社会阶层？2精选ppt,第一节社会阶层概述,社会阶层的含义,社会阶层的决定因素,3,精选ppt,第一节社会阶层概述 社会阶层的含义3精选ppt,一、,社会阶层的含义,具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。,4,精选ppt,一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对,二、社会阶层的决定因素,经济变量,社会互动变量,政治变量,职业,收入,财富,个人声望,社会联系,社会化,权力,阶层意识,流动性,5,精选ppt,二、社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财,（一）职业与社会阶层,职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。,职业,教育,收入,VS,6,精选ppt,（一）职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在,职业对消费的影响,行政管理和企业管理阶层,技术人员/职员/销售人员,技工/手工,国产啤酒,98,72,185,手提,234,143,56,外出就餐,147,118,98,彩票,105,101,131,花花公子,85,96,230,爵士音乐台,189,126,66,乡村音乐台,96,109,126,*100=Average level of use,purchase,or consumption.,Source:Mediamark Spring 1997(New York:Mediamark Research Inc.1997,7,精选ppt,职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人,（二）教育与社会阶层,受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们,社会地位和购买行为,。,一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。,毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。,职业,教育,收入,8,精选ppt,（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，,中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入,教育水平,男性,女性,High school degree,$22,765,$13,266,Associates degree,$26,873,$16,611,Some college,$30,052,$19,642,Bachelors degree,$40,590,$26,417,9,精选ppt,中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性,不同的教育背景对消费的影响,大学毕业,大学肄业,高中,香槟酒,143,117,86,手提,227,118,52,网球,188,129,54,彩票,78,100,120,花花公子,85,96,230,国家咨询,46,107,127,国家地理,148,113,77,*100=Average level of use,purchase,or consumption.,Source:Mediamark Spring 1997(New York:Mediamark Research Inc.1997,10,精选ppt,不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒1431,（三）收入/财产与社会阶层,收入：包含了目前的收入和财产的积累。,家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。,虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。,职业,教育,收入,11,精选ppt,（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累,（三）收入/财产与社会阶层,收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)?,职业,教育,收入,12,精选ppt,（三）收入/财产与社会阶层职业12精选ppt,第二节 社会阶层的划分方法,单一指标法：职业、教育、收入。,综合指标法：,科尔曼地位指数法,霍林舍社会地位指数法,13,精选ppt,第二节 社会阶层的划分方法 单一指标法：职业、教育、收入。,（一）,科尔曼社会地位指数法,该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。,自学P299-P300，并思考问题：,美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶层结构进行比较。,14,精选ppt,（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭,（二）霍林希德社会地位指数,霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。The Hollingshead Index of Social Position(ISP),测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。,15,精选ppt,（二）霍林希德社会地位指数 霍林希德社会地位指数是由两个项目,霍林希德社会地位指数,职业等级（权重为7）,职业名称 得分,大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1,业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2,行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3,职员、销售员、技术员、小业主 4,技术性手工工人 5,操作工人、半技术性工人 6,无技能工人,7,16,精选ppt,霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为7）16,教育等级（权重为4）,学历 得分,专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1,四年制大学本科（文、理、医等方面学士）2,1-3年专科 3,高中毕业 4,上学10-11年（高中没毕业）5,上学7-9年 6,上学少于7年 7,社会地位得分=职业分*7+教育分*4,17,精选ppt,教育等级（权重为4）学历,地位等级体系,社会地位 分数区间,上层 11-17,上中层 18-31,中层 32-47,中下层 48-63,下层 64-77,18,精选ppt,地位等级体系18精选ppt,思考,2.,请思考不同的社会阶层消费行为的差异？,19,精选ppt,思考 19精选ppt,差异：,生活方式、支出模式,信息接收和处理的能力,购物方式、购物场所,消费理念,媒体使用,购买力,服务消费,第三节 不同社会阶层消费行为差异,20,精选ppt,差异：第三节 不同社会阶层消费行为差异20精选ppt,社会地位层次分类表（美国）,上层,上上阶层继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。,下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导,中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心,21,精选ppt,社会地位层次分类表（美国）上层21精选ppt,上层：行为规范、价值观念、生活方式,上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。,下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层),中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。,22,精选ppt,上层：行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进,中层,中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”,工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。,23,精选ppt,中层23精选ppt,中产层：行为规范、价值观念、生活方式,中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。,24,精选ppt,中产层：行为规范、价值观念、生活方式中产层：白领、小企业主,工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱,，妻子是传统的家庭主妇。,25,精选ppt,工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的,下层,贫困线上靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。,真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态,26,精选ppt,下层26精选ppt,下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。,27,精选ppt,下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇,第四节 社会阶层与市场营销战略,不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。,社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.,28,精选ppt,第四节 社会阶层与市场营销战略 不同社会阶层的消费者在服装、,大宝SOD蜜的市场定位,1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的,银行,存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达亿元，年纳税1.5亿，成为,北京市,“纳税百强企业”之一。,在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据人民日报1997 年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996 年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。,29,精选ppt,大宝SOD蜜的市场定位29精选ppt,在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向,工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。,30,精选ppt,在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售,具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；,二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；,四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。,因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价,。,31,精选ppt,具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面,其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10 元，日霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35 岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。,32,精选ppt,其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10 元，日霜和,大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格