某年度春节活动方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,Happy“牛”Year,2009年春节活动方案,通路行销室,Happy“牛”Year通路行销室,1,目 录,一、活动背景,三、活动主题,五、活动产品,七、活动方式,九、活动支持,十一、销量目标,十三、培训考核,二、活动目的,四、活动时间,六、活动项目,八、活动市场,十、活动要求,十二、费用投入,十四、活动排期,目 录一、活动背景二、活动目的,2,一、活动背景,中国：经历雪灾、地震艰难困苦，分享奥运、神七成功,喜悦，即将过去的2008年是中国不平凡的一年,乳业：受三鹿“三聚氰胺”事件影响，中国乳业遭遇寒冬,励精图治，复苏待旺，期待乳业春天到来,蒙牛：2009年是农历牛年，与“蒙牛”字面相关，恰巧也,是蒙牛乳业成立十周年,春节：传统佳节春节，是中国意义的新年，也是乳品的,传统促销旺季,一、活动背景中国：经历雪灾、地震艰难困苦，分享奥运、神七成功,3,二、活动目的,淡化影响：抓住最能让人们淡忘不美好过去，展望新起,点的时机春节，淡化“三聚氰胺”影响,重塑形象：利用具有浓厚节日气息的中国元素，加强与,消费者的沟通，增强品牌的亲和力,促进销量：利用春节促销旺季，通过精美礼品的刺激，,促进蒙牛产品整体销量,二、活动目的淡化影响：抓住最能让人们淡忘不美好过去，展望新起,4,三、活动主题,蒙牛 牛年 送金牛,三、活动主题蒙牛 牛年 送金牛,5,四、活动时间,2008年12月20日2009年2月9日,备注：活动共计52天,12月25日：圣诞节,1月 1日：元旦,1月26日:2009年春节（初一）,2月 9日:元宵节（十五）,四、活动时间2008年12月20日2009年2月9日备注：,6,“福牛福册”,“Happy 牛Year”春节主题陈列,“福牛礼盒”,“鸿运金牛”,活动开始,春节,活动结束,“福牛手提袋”,促销活动告知、执行、宣传,“福牛礼盒“促销,主题陈列,08.12.20 09.1.25,09.1.25 09.2.9,IMC,“福牛福册”促销,“福牛手提袋”促销,四、活动时间,“福牛福册”“Happy 牛Year”春节主题陈列“福,7,全产品,市场自行捆绑“Happy 牛 Year”绶带,08.12.20 09.1.25,IMC,四、活动时间,（以纯牛奶示意）,全产品市场自行捆绑“Happy 牛 Year”绶带08.,8,五、活动产品,蒙牛常温液体奶全产品,（特仑苏儿童奶除外）,五、活动产品蒙牛常温液体奶全产品,9,一,二,六、活动项目,购买 绶带产品 1、有机会得,2、赠送,春节“福牛礼盒”销售,一二六、活动项目购买 绶带产品 1、有,10,（鸿运金牛）,七、活动方式（一）,（鸿运金牛）七、活动方式（一）,11,名称：“鸿运金牛”,数量:10000个,尺寸：金牛-55mm*60mm*80mm（长*宽*高）,亚克力外盒150mm*105mm*170mm（长*宽*高）,材质：表面铸金，含量999，厚度0.45um,里面为银铜,认证：广东省珠宝检测中心检测证书,“鸿运金牛”礼品介绍,七、活动方式（一）,“鸿运金牛”礼品介绍七、活动方式（一）,12,鸿运金牛产生方式,鸿运金牛,商超路演,社区抽取,媒体报道,备注：,鸿运金牛的产生，共两部分。商超路演投放比例占市场金牛总数的70%，社区随即抽取占比为30%，其中媒体对两种渠道内的活动进行不定期的报道；,鸿运金牛产生方式鸿运金牛商超路演社区抽取媒体报道备注：,13,鸿运金牛商超路演,产生方式：,消费者必须购买蒙牛产品（凭小票）才可参加互动游戏；,市场选购部分小礼品（或直接选定部分产品）进行游戏的互动；,互动游戏建议:（由营销中心自行规定）,A、机智问答：界定连读答题多少道题，得到什么样的礼品；,B、快速反应：制作牛奶包装盒，摆放固定图形，用时最短的人即为获胜者。前期条件是在1个时段内（如1小时）用时最短的一、二、三等者；,C、其他(不允许抽奖或摇奖的方式直接产生),鸿运金牛商超路演产生方式：,14,鸿运金牛商超路演,市场操作要求：,市场选定销量贡献较大的商超进行互动抽取工作；,必须在商超入口处进行“鸿运金牛”的抽取工作；,工作人员必须穿着统一的“卡通牛”服装进行互动活动；,同时现场进行“吉祥贴”和“牛气球”的派发工作；,市场自行把控“鸿运金牛”兑换进程，保证在09年1月25日前全部兑换完毕。按照时间节点，要求市场在1月1日前投放“鸿运金牛”市场总数的50%左右；,中奖消费者需交纳20%的个人所得税金（也可由中心选定税金承担方）,鸿运金牛商超路演市场操作要求：,15,鸿运金牛社区抽取,产生方式及要求：,选择目标重点社区，进行随机产生的方式。即在一个社区内进行随机敲门的方式，如该住户内有蒙牛产品，“鸿运金牛”即可赠送；,每个市场社区选定不得低于5个；,每个社区投放量不宜过多；,随机抽取过程中，工作人员需穿着“卡通牛”促销服；,中奖消费者的个人所得税建议由市场承担；,前期目标社区的选定将不得外泄，以保证随机的公平性；,鸿运金牛社区抽取产生方式及要求：,16,鸿运金牛媒体报道,相应配合事宜：,活动市场提报当地市场的主流媒体，由总部审核；,由总部确定媒体后，当地市场协调相应媒体进行相应报道；,市场预留部分“鸿运金牛”用做后续的媒体公关；,市场确立媒体报道的周期（如每周报道一次或几次）；,金牛产生的渠道中（商超、社区），均应有媒体的相关追踪报道；,在产生和派发金牛过程中，市场为主导，媒体为辅助；,鸿运金牛媒体报道相应配合事宜：,17,鸿运金牛具体方式,12月1日前，各营销中心出具适合本中心的“鸿运金牛”产生方案。“鸿运金牛”产生不得超出总部规定两种渠道（商超具体操作不做限制）,鸿运金牛具体方式12月1日前，各营销中心出具适合本中心的“鸿,18,鸿运金牛分配,注：,1、以排名前60位客户销量占,比分配“鸿运金牛”,2、“鸿运金牛”产生城市可为,本中心销量前20名市场。,3、中心根据自身情况，可以,进行调整范围。,中心,分配数量,华南,1300,华中,1000,浙沪,950,鲁豫,1250,东北,1000,华北,1300,云贵广,500,苏皖,1250,川藏渝,780,西北,670,合计,10000,鸿运金牛分配注：中心分配数量华南1300华中1000浙沪95,19,鸿运金牛说明,一、在派发金牛过程中。除“鸿运金牛”和媒体宣传费用外，其他费用公司不予承担；,二、无论何方承担个人所得税金，营销中心必须回收与礼品对应的所得税金；,三、活动市场禁止一切工作人员参与金牛的产生，市场并提供相应的消费者明细。以备由总部行销部门话务员及集团巡查进行抽查工作。,四、以上两种“鸿运金牛”兑换方式，市场均需提供见证性材料进行备案,鸿运金牛说明一、在派发金牛过程中。除“鸿运金牛”和媒体宣传费,20,（福牛福册）,七、活动方式（二）,（福牛福册）七、活动方式（二）,21,窗花（2个）,春联（1幅）,黄历（1个）,福字（2个）,红包（2个）,七、活动方式（二）,“福牛福册”内容,设计以最终定稿为准,窗花（2个）春联（1幅）黄历（1个）福字（2个）红包（2个）,22,参加活动的市场，整箱产品挷“福牛绶带”,购买一定金额的活动装产品，即可得到活动礼品“福牛福册”一本（建议：60元左右）。,活动说明：,各活动市场必须保证“福牛福册”在09年1月25日前赠送完毕,七、活动方式（二）,“福牛福册”活动方式,参加活动的市场，整箱产品挷“福牛绶带”,23,（福牛礼盒）,七、活动方式（三）,（福牛礼盒）七、活动方式（三）,24,规格：1 250mL 12包,产品：纯牛奶2包+早餐奶（任一口味)2包+酸酸乳（任一口味）8包,包装：利乐包,尺寸：280mm(长)*200mm（宽）*125mm(高),内容：产品+垫片+“福牛福册”,礼品盒建议价格：36.8元/盒,七、活动方式（三）,“福牛礼盒”产品简介,规格：1 250mL 12包七、活动方式（三）“福牛礼盒,25,（俯视效果图）,（摆放方式）,七、活动方式（三）,“福牛礼盒”摆放方式,（福牛福册）,纯牛奶,（1包）,早餐奶,（1包）,纯牛奶,（1包）,早餐奶,（1包）,酸酸乳,（1包）,酸酸乳,（1包）,酸酸乳,（1包）,酸酸乳,（1包）,（福牛福册）,酸酸乳,（1包）,酸酸乳,（1包）,酸酸乳,（1包）,酸酸乳,（1包）,说明：1、“鸿运礼盒”建议终端售价36.8元/盒,2、客户申请一箱“福牛礼盒”产品，需给公司打款5元/盒（以最终价格为准）,3、福牛礼盒产品组合必须固定。,（俯视效果图）（摆放方式）七、活动方式（三）“福牛礼盒”摆放,26,全产品,福牛手提袋配合主题陈列,09.12.20 09.02.09,IMC,七、活动方式（四）,全产品福牛手提袋配合主题陈列09.12.20 09.02,27,八、活动市场,客户,鸿运金牛,福牛福册,福牛礼盒,福牛手提袋,“Happy 牛 Year”堆头,销量前60位客户,销量前200位客户,以各中心上报为准,全国市场,八、活动市场客户鸿运金牛福牛福册福牛礼盒福牛手提袋“Happ,28,线上支持,线下支持,TVC,广播、网络,卖场LCD,报纸,候车亭,广促物料,卡通福牛服装,春节小礼品,主题堆头,九、活动支持,线上支持线下支持TVC 广播、网络卖场LCD报纸候车亭广促,29,线上其它媒体宣传计划,九、活动支持,TVC投放：1月1日2月9日，1500万元；,卖场LCD：1月1日1月31日，110万元；,报 纸：重点30个城市，1/4版，100万元；,广 播：全国性媒体：20万元；,网 络：“Happy 牛 Year”“蒙牛牛年送金牛”,等主题进行宣传；40万元；,候 车 亭：投放重点10个城市，半月，200万元。,相应排期,线上其它媒体宣传计划九、活动支持TVC投放：1月1日2月9,30,主题海报,空白海报,常规物料(示意图),九、活动支持,主题海报空白海报常规物料(示意图)九、活动支持,31,吊旗,价格牌,九、活动支持,吊旗价格牌九、活动支持,32,跳跳卡,DM,九、活动支持,跳跳卡DM九、活动支持,33,九、活动支持,手提袋,九、活动支持手提袋,34,九、活动支持,候车亭,九、活动支持候车亭,35,A款,一个堆头，,一叠DM单，,几个”气球“，,几个价格牌，,一对”卡通福牛“,现场抽签，,送”福牛贴“气球”,九、活动支持,A款一个堆头，九、活动支持,36,B款,九、活动支持,B款九、活动支持,37,九、活动支持,堆头的详细说明,九、活动支持堆头的详细说明,38,卡通福牛,形式：分公牛、母牛两款，胸前有兜，兜里放福牛贴，在卖场赠送,给消费者，背印“蒙牛牛年送金牛”顺口溜，吸引消费者，以,此烘托气氛。,服饰数量：1000套,萌萌,牛牛,正,背,正,背,九、活动支持,卡通福牛形式：分公牛、母牛两款，胸前有兜，兜里放福牛贴，在卖,39,终端互动造势：,1、周五、周六、周日及节庆日，在活动售点与消费者互动，烘托节,庆气氛；活动售点现场随机派发节庆小礼品（气球、福牛贴等）,2、前往中奖消费者家中或中奖地点，配合赠送“鸿运金牛”,福牛贴,九、活动支持,气球(以实物为准),卡通福牛,终端互动造势：福牛贴九、活动支持气球(以实物为准)卡通福牛,40,1、所有活动市场有促销员的商超必须参与本次活动；尽量整合所有产品（除特仑苏儿童奶以外）大型堆头；,2、各营销中心必须实施层层培训，并按照排期对终端促销人员培训,不少于3次以上；,3、各市场必须按照要求的元素及材质制作活动堆头，并保证A款堆,头不少于市场制作总堆头数量的40%以上；,5、在活动商超内必须有“福牛福册”的形象陈列，并保证促销人员能,够及时对堆头进行补货；,6、各市场参与活动的商超内必须保证全部捆绑“福牛绶带”的产品；,7、分配“卡通福牛”服饰的市场，必须在活动商超进行有效宣传，并进行“福牛贴”及气球使用；,十、活动要求,1、所有活动市场有促销员的商超必须参与本次活动；尽量整合所有,41,23亿,十