新产品上市与推广(3)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新产品上市与推广,1,了解产品,产品,定价,宣传,分销,公众形象及客户关系,产品,服务,包装,技术,成本,批发,零售,竞争,税赋,趋势,-,广告,公关,促销,直复营销,口碑营销,个人营销,分销渠道,零售管理,-,公司认知度及喜好度,客户满意度,产品核心元素,2,了解市场,客户的,需求和期望,客户的,购买成本,同客户,的沟通,客户的便利,最好的产品是客户需要的产品，我们通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯，然后努力去满足和超过客户的期望,产品本身的价格,购买过程的时间成本,产品失效的代价,售后服务的难易,市场宣传的手段,宣传内容关注客户的需求和期望,沟通的目的和结果是解决客户的问题,沟通是双向的,分销渠道,购买程序,渠道效力,增值服务,市场核心元素,3,产品上市工作主体内容,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作,销售管理,广告、促销,4,产品的推广过程,从操作过程中理解,适合什么人群,如何对人群告知,让人群产生好感,达成感性消费,找准人群位置,利用什么渠道,如何引起注意,适时推销自己,产 品,推广：,销售：,5,推广的操作过程,从操作过程中理解,适合什么人群,如何对人群告知,让人群产生好感,达成感性消费,产 品,6,市场的定位方式,市场的定位要准,（两者有无区别）,消费者是谁？,购买者是谁？,推广给谁,年龄,职业,经济能力,性别,7,了解我们的产品,产品的品牌,产品的价格,产品的概念,产品的包装,产品的服务,产品是消费者想不想买的主要条件,8,寻找产品利益,产品利益与消费者需求对接（实体定位）,注：营销人员无法创造需要,营销三要素,需要,需求,欲望,产品形式上占优,产品类别上最佳,产品利益上最适合,产品价格最合适,9,产品阶段中的定位策略,导入期,成长期,衰退期,成熟期,从产品概念到品牌形象,产品概念的时间性：,10,推广表现的要点,一定要符合产品阶段,导入期,上升期,成长期,成熟期,各个阶段的推广目标不一样，要点也不同,11,确定推广策略要注意的,推广的目标是有时代性的,推广的过程是有层次的,推广中的促销是有节奏的,12,确定和市场的距离,距离决定工具的使用,找准人群位置,距离远,电视、报纸、广播等,13,了解推广工具的作用,常用推广工具,电视广告、广播广告、报纸广告,主要空中媒体特点分析,媒体,优点,缺点,作用,电视,综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，从达率高,绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差,提升品牌形象，提高品牌认知度,报纸,灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高,寿命短，再现质量差，受众传阅少,短期内可迅速提升销量，适于促销告知,广播,大规模使用，地区和人口选择性强，成本低,只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂,加强品牌认知度，适于活动告知,14,了解推广工具的作用,常用推广工具,焦点、路牌、卖场（工具组合）,主要地面媒体,媒体,优点,缺点,作用,焦点,能反复接受，制造强烈的环境气氛，对品牌的建立与形成记忆有很大的帮助,对理性产品及产品推广初期的作用较小,可活化卖场气氛，制造购买口碑,路牌,能反复接受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助,只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大,可用于企业形象和产品品牌形象的提升,卖场,视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。,欲望形产品主要做品牌形象,卖场产品较多，受各种条件限制，,提高购买和提升品牌地位,15,媒体的组合利用达成最佳效果,产品,推广,专业销售,A,地面和空中配合使用,空中媒体,地面攻势,16,空中媒体的组合利用原则,是,锁定目标，不是扩大攻击范围,让目标群体在相应的时间内接受,产品信息的频率就是我们的,媒体组合原则,17,消费者是否成熟,看需求被启发的程度,导入期,成长期,衰退期,成熟期,18,需求和供给的关系,供需是否平衡,供大,需大,19,看看推广概念是否准确,产品推广的时间概念,导入期,上升期,成长期,成熟期,功能认知,概念认知,特点认知,20,推广控制注意要点,产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要考虑其市场接受的能力,市场是整个控制的，不是单一的一个卖场,让消费者感觉产品，不是一件事就可以感受到的,21,广告的时间控制,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,销售量,时间-月份,广告时间区,广告时间区,促销时间,区,促销时间区,例：,年度推广时间控制,22,促销的时间控制,旺季来临前的促销,对产品及品牌进行更广泛告知和促,进购买为全年销量的提升打下基础,产品季节销售曲线,对消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣,23,淡季来临的促销,为延长旺季的购买和减缓产,品进入淡季销量的滑落速度,少量的广告投入让经销商建立信,心，为第二年的市场配合建立基础,产品季节销售曲线,促销的时间控制,24,推广中的关键点,定位准确,时机掌握,终端控制,让消费者认知产品概念和了解品牌，并引发需求,通过以下形式,25,利用其他资源要符合概念,公关活动的利用要符合品牌产品的目标群欲望,环境保护,施工典礼,节日庆典,重要会议,体育赛事,学生到成人,社会所有人,从学生到成年,30以上男性,15-30年轻人,26,谢谢大家,27,