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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片文字樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,2020/11/10,#,第十二章 媒體廣告、網路行銷與直接銷售,授課教師,:,老師,第十二章 媒體廣告、網路行銷與直接銷售,1,本章學習目標,瞭解媒體廣告的基本概念,瞭解媒體廣告決策中的主要考量因素,瞭解各種廣告媒體的優劣,瞭解網路行銷與傳統行銷方式的差異,瞭解如何應用網路進行行銷,瞭解直接行銷的概念,瞭解如何應用網路進行直接行銷,本章學習目標瞭解媒體廣告的基本概念,2,媒體廣告,大眾媒體,(mass media),，大眾媒體泛指可以接觸到一般大眾的傳播媒介,。,大眾媒體,可,分為幾種類別，包括,印刷媒體,(print media),報紙、雜誌與書籍等,廣電媒體,(broadcast media),電視與廣播等,互動式媒體,(interactive media),網路,每種媒體下都有許多的,媒體工具或載具,(media vehicle),。,媒體載具,就是我們可以登廣告的具體對象。,媒體廣告大眾媒體(mass media)，大眾媒體泛指可以接,3,廣告術語,廣告覆蓋範圍,(advertising coverage),，這個名詞指一個媒體載具在,一定時間內可能接觸到的群眾人數,，,覆蓋範圍指的是潛在的群眾人數,。,接觸人數,(reach),則是指,在一定時間內至少接觸某一媒體載具一次的群眾人數,。,接觸頻率,(frequency),是指,群眾在一定時間內接觸某媒體載具的頻率,，這個數字通常用平均數,來表達,。,廣告術語廣告覆蓋範圍(advertising coverag,4,媒體規劃廣告計畫,兩大重點：,(,一,),媒體廣告的覆蓋範圍必須與,產品的目標客源,相重疊,(,二,),在預算有限的情況下，必須,平衡廣告覆蓋範,圍與接觸頻率,以獲得最大的廣告效益。,媒體規劃廣告計畫兩大重點：,5,透過媒體是否能接觸到產品的目標客群,目標客群與廣告覆蓋範圍,資料來源：本書整理,透過媒體是否能接觸到產品的目標客群目標客群與廣告覆蓋範圍資料,6,如何妥善運用有限的預算？,預算有限的,情況,下，要利用廣告影響消費者印象、購買意願或行為，必須讓,廣告與消費者達到一定的接觸頻率,。,預算無限的情況下，我們希望產品廣告能夠達到,最高的覆蓋範圍與接觸頻率,，因為接觸頻率越高，消費者購買產品的機率越高,。,廣告的曝光率越高，影響單一閱聽人的機率也越高,。,我們採用,接觸頻率乘以接觸人數,，,評估一個廣告所能達到的效益,，因此，,我們希望可以用,最低的預算達到最大的效益,(,接觸頻率,接觸人數的最大乘積,),。,如何妥善運用有限的預算？預算有限的情況下，要利用廣告影響消費,7,媒體廣告預算的平衡,接觸頻率,接觸人數（或覆蓋範圍）,有限的預算,資料來源本書整理,媒體廣告預算的平衡接觸頻率接觸人數（或覆蓋範圍）有限的預算資,8,如何讓廣告有效地曝光,最基本的方法是讓廣告在,一段時間,內,連續曝光,連續式,。,如果業主希望鎖定,某,族群,，且,精確地使用廣告預算，可以選擇廣告在,特定時間,密集曝光,，,這種廣告方法稱為,集中式,。,廣告業主還有一個可供選擇的方式，假設業主希望讓一般大眾都能夠接觸廣告，並加強該廣告對,某,族群的,曝光度，就可以選擇,結合連續式與集中式的,方法,，讓廣告不分時段的曝光，但特別提,高廣告在平日非上課時間與週末假期的曝,光率。,如何讓廣告有效地曝光最基本的方法是讓廣告在一段時間內連續曝光,9,媒體廣告的曝光方式,資料來源本書整理,媒體廣告的曝光方式資料來源本書整理,10,媒體廣告較難掌握的部份,首先是,資訊不足,，,打廣告需要做基本的決策，包括何時、在哪個媒體載具、打多久的廣告等,，,因此需要在有限的資訊中拼湊邏輯，再結合一些經驗，進而擬定出計畫。,第二個困難點在於,可供傳播的版面與時間有限,，所以我們必須,簡化傳播訊息,，並且用音樂、標題與圖像等方式，結合幽默、感性、刺激等元素，讓,訊息接收者,在短時間內對廣告留下深刻的印象,。,廣告效益很難評估,，因為,銷售量會受到太多因素的影響,，很難判斷銷售量的改變是否直接受到廣告內容或曝光率的影響。,媒體廣告較難掌握的部份首先是資訊不足，打廣告需要做基本的決策,11,可供使用的媒體,一般最常使用的廣告媒體,(,或媒介,),包括,電視,、,廣播,、,報紙,、,雜誌,、,戶外看板,、,郵寄傳單,與,電子郵件,等。,行銷人員可從兩個層面來考量各媒體的優劣,：,第一個層面是,市場面,，這個層面需要考量的因素包括,成本,、,接觸人數,與,客群針對性,等,。,第二個層面是,訊息面,，在這個層面需要考量的因素包,括,傳播資訊的內容,、,傳播資訊的,即時性與呈現方式,等。,可供使用的媒體一般最常使用的廣告媒體(或媒介)包括電視、廣播,12,電視廣告,電視廣告的,成本最高,，因為,電,視所能接觸到的消費者人數也是所有廣告媒介中最高者,，因此電視廣告比較適合鎖定以,一般大眾,為消費族群的產品,。,例如：,美式足球超級杯決賽,(Super Bowl),，該節目每秒的廣告費超過數萬美金以上，這種廣告預算並非大部份的公司或組織能夠承擔的，但考量到全美有近半的家庭收看此節目，就會有許多公司認為這是合理的,廣告支出,。,對於有,清楚市場區隔,的,產品，電視廣告很容易造成超額市場覆蓋的情況，所以對於預算有限的公司或組織，,電視廣告不見得是首選,。,電視廣告電視廣告的成本最高，因為電視所能接觸到的消費者人數也,13,廣電媒體,廣播原是電視發明前接觸人數最高的廣告媒介，但隨著電視與網路的普及，廣播媒體的覆蓋率逐漸下滑，但仍然有,特定族群固定收聽廣播節目,，,如,學生,、,司機,或,中老年齡層,等族群,。,對廣告預算有限的產品而言，,低成本,是廣播媒體的另一個,優點,。,但,廣播廣告僅能透過聲音傳播資訊,，這是廣播廣告很,大的,限制,。,廣電媒體廣播原是電視發明前接觸人數最高的廣告媒介，但隨著電視,14,書面,廣告媒介,報紙與雜誌也是最常被使用的廣告媒介，與廣播的情況類似，此兩者的接觸人數低於電視，接觸人數也隨著網路普及而逐漸下滑，相對也使得報紙與雜誌刊登廣告的,成本逐漸降低,。,書面廣告媒介,15,各媒體間的差異,廣播、雜誌與報紙,三種媒體與電視的主要差別之一在於,客群針對性,，這三種媒體的分眾化比電視更明顯，由於其成本較低，所以更適合,低廣告預算、市場區隔,明確的產品。,另一方面，報章雜誌的資訊傳播方式與廣電媒體,(,電視與廣播,),有明顯的不同，報紙與雜誌廣告是以,平面印刷,的方式呈現，由於讀者有機會花更多時間閱讀平,面廣告，所以能夠呈現更多更,完整的行銷資,訊,。,各媒體間的差異廣播、雜誌與報紙三種媒體與電視的主要差別之一在,16,網路行銷,（一）,消費者可透過網路,快速地收集大量產品資訊,、甚至於,是,其他消費者對產品,的,評價,，賣方則可利用網路提供,多元化與即時的產品資訊,，甚至可結合網路與資料庫管理消費者、以,提供符合個人需求的產品資訊,。,對賣方而言，在網路平台上可以將,多元化的產品資訊,呈現給消費者,，,並且可提供,最即時的資訊,，這是網路科技帶來的優點,。,網路行銷（一）消費者可透過網路快速地收集大量產品資訊、甚至於,17,網路行銷,（二）,網路能提供買方與賣方的溝通平台，兩者最基本的溝通方式是,線上留言版,，勤於回覆買方的賣家能夠,即時回答顧客的問題,，將十分有利於提升購買意願，另外許多網站甚至提供,網路電話,或,網路即時通訊,(instant massager),的服務，使得買賣雙方的溝通更迅速。,對於熟悉網路的消費者而言，網路的確是十分方便的資訊搜尋工具，然而消費者對產品的資訊不但可能來,自賣方與其通路商，還可能來自其他消費者，,對某些特定族群而言，,線上口耳相傳,(online word of mouth),的力量十分強大,。,網路行銷（二）網路能提供買方與賣方的溝通平台，兩者最基本的溝,18,網路行銷,（三）,網際網路可以,給賣方帶來許多機會,，尤其對資本較薄弱的中小型企業或個人賣家，網際網路讓他們有機會以小博大，並利用傳播迅速的,線上口耳相傳,獲得成功。,網路是一個新的戰場，讓大公司與小公司站在一個相對,平等的起跑點,，例如：台灣各大民宿網站。,當然,產品品質依然是商場決勝的關鍵,，然而善用網路,科技可以將好品質讓更多的消費者知道，而,且成本可能比傳統行銷更低。,低成本,是網路給傳統行銷帶來的衝擊之一,網路行銷（三）網際網路可以給賣方帶來許多機會，尤其對資本較薄,19,網路行銷,（四）,網路不僅提供小公司以小搏大的機會，資本雄厚的大公司也可以利用網路管理上下游合作夥伴與消費者，公司可透過網路建構一個完整的管理與行銷網絡,(network),。,網際網絡與行銷管理,(,資料來源：本書整理,),網路行銷（四）網路不僅提供小公司以小搏大的機會，資本雄厚的大,20,網站,(website),一個好的網站可以同時達到,資訊提供,、與,顧客的雙向溝通,、,口耳相傳,、,個人銷售,、以及讓,顧客在線上直接購買,的功能,等。,網路行銷工具,資料來源：本書整理,網站(website)一個好的網站可以同時達到資訊提供、與顧,21,優良的休閒農場網站,必須提供,農場的說明與特色介紹,，,產品服務的內容,當然也必須提供，,農場所提供的服務,。,詳述活動內容或菜色、如何預約、價格高低等等，並且最好能夠,圖文並貌,。,網站所提供的,資訊必須時常更新,。,農場網站當然也需要,提供交通資訊,，交通資訊不僅是提供一個簡易的網路地圖,，也需,提供,友善列印,的功能,，,甚至可以提供,衛星定位,的位址,。,聯絡方式,，是網站的第二個功能,雙向溝通,，請記住這些聯絡方式必須是,暢通,的。,優良的休閒農場網站必須提供農場的說明與特色介紹，產品服務的內,22,部落格,部落格也可提供,雙向溝通,的功能，部落格可以視為較簡易的網站,。,許多部落格並非由業者自己建構，而由網路上的部落客,(blogger),所有，這些部落客喜歡在網路上分享自己旅遊、住宿與餐飲的經驗，當中有些部落客擁有龐大的瀏覽族群，因此他們很像是意見領袖，會影響不少網友的購買選擇。,線上口耳相傳,管道：,網路部落格,、,業主的網站,、,部落格上的留言版,。,部落格部落格也可提供雙向溝通的功能，部落格可以視為較簡易的網,23,網,路工具達到直接銷售之目的,業主透過,電子郵件,傳遞產品資訊與促銷的訊息，業主請消費者在網站上加入會員，並填寫簡單的問卷，以,瞭解該顧客的個人偏好,，我們就可以利用這些資訊提供個人化的銷售促銷,。,可以應用到,曾經購買產品的消費者,，紀錄這些消費者的購買金額、時間與產品等，,運用,這些資訊為基礎，進一步推薦相關產品的資訊，,或是,刺激下一波的消費。,有些業者，也會將一些,獨家,優惠的郵件,，寄給隨機抽出的會員，並,規,定欲享受本優惠的消費者，需以接,收,到邀請函的顧客才可進行優惠促銷,。,網路工具達到直接銷售之目的業主透過電子郵件傳遞產品資訊與促銷,24,直接銷售,(,一,),直接銷售相異於其他行銷傳播方式，在於賣方會直接與買方,一對一,地接觸溝通,。,直接銷售經常和,目標行銷,(target marketing),與,關係行銷,(relationship marketing),兩個概念連結在一起。,運,用直接銷售與消費者進行傳播時，這種溝通方式是一對一的，這也是直接銷售的優點,，,優勢能夠真正發揮的前提是,賣方清楚地知道消費者個人的需求,。,將目標行銷與直接銷售結合在一起，必須針對消費者個人的需求,有目標性地進行銷售,。,直接銷售(一)直接銷售相異於其他行銷傳播方式，在於賣方會直接,25,直接銷售,(,二,),一般媒體廣告通常無法顧及個人的需求，縱使這個廣告有清楚的目標族群，依然只是針對某個消費族群而非,消費者個人,的需求,。,直接銷售可以視為一種,顧客關係管理,的過程，當賣方知曉消費者的個人需求後，就有機會適時地提供消費者所需要的產品資訊、並可以提供,個
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