从市场营销到房地产市场营销课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 从市场营销到房地产市场营销,第三章 从市场营销到房地产市场营销,【,学习目标,】,通过对本章的学习，学生应掌握如下内容：,.,市场营销的内涵以及几个核心概念；,.,房地产市场营销的概念及特征；,.,房地产市场营销的决策与规划。,【学习目标】通过对本章的学习，学生应掌握如下内容：,第一节 正确认识市场营销,第一节 正确认识市场营销,第二节 房地产市场营销的概念和特征,第二节 房地产市场营销的概念和特征,基本概念,房地产市场营销,就是房地产开发商以了解、满足和创造消费者需求为中心，以实现企业目标为目的，开发出房地产产品，并将其有效地从开发商流向购买者的社会和管理过程。,简单地说，房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动,基本概念房地产市场营销就是房地产开发商以了解、满足和创造消费,一、房地产市场营销的概念,狭义：将房地产,产品,从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动,广义：房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对,房地产产品的构思、定价、促销和分销,的计划和执行过程。,一、房地产市场营销的概念狭义：将房地产产品从房地产开发企业手,房地产市场营销蕴涵着以下几层含义：,(1),目的：房地产市场营销的目的是,满足消费者,对房地产商品和劳务的需求。,(2),作为营销目的的需求，既包括现实需求，也包括,潜在需求,。,(3),中心：,实现商品的交换,，完成销售活动。,(4),手段：,整体营销,，即企业既要进行外部营销，又要进行内部营销。,房地产市场营销蕴涵着以下几层含义：,二、房地产市场营销的特性,共性,房地产市场营销是市场营销的分支,。房地产市场营销与一般市场营销一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获得所需物品的社会过程。,一般原理、策略和方法,行业特性,同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销，这是由房地产商品具有其独特的经济特征及运行规律所决定的。,二、房地产市场营销的特性共性,二、房地产市场营销的特性,营销产品独特（差异性）,房地产商品的差异性和独特性十分明显。房地产市场只有相似的房地产，没有完全相同的房地产。在市场营销活动中，各个楼盘之间在营销方法和策略上都会有所差别。因此，有必要对房地产市场营销进行不断的、深入的研究。,营销产品的地域差异性,营销环境特殊,与法律制度密切联系,房地产商品的产权观念特别重要。在房地产产权转移,买卖,抵押,典当,信托等活动中,都需要法律提供保障,房地产市场政府政策作用明显,在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制，房地产对国民经济有最后的支配权。在房地产经济运行中,政府干预较多,二、房地产市场营销的特性营销产品独特（差异性）,3.,营销过程复杂、要求严密（复杂性）,权利流转、流转形式多样以及权利保护的极端重要,需要多种行业的企业协同作战,(,营销活动的社会复杂性,),市场调研、地段选择、土地征用、产品设计及开发、楼盘定价、渠道选择、促销决策等,营销策划公司、项目代理公司、设计单位、施工公司、监理公司、评估公司、广告公司以及物业管理公司等相关中介服务公司，还不可避免地要与当地土地、规划、园林、房管等政府部门打交道，媒体、银行的合作也是至关重要的。,营销技术的专业性,二、房地产市场营销的特性,3.营销过程复杂、要求严密（复杂性）二、房地产市场营销的,三、房地产市场营销的,特性,4.,营销决策的时机重要性（风险性）,房地产开发周期长，受政策、经济变化影响,什么时点推出楼盘,推出楼盘的节奏如何,三、房地产市场营销的特性4.营销决策的时机重要性（风险性）,四、房地产市场营销的作用,房地产市场营销对于提高房地产开发企业的营销素质，增强房地产开发企业的活力和竞争力，更好地满足消费者的需求具有现实意义,1.,有助于提高房地产开发企业的营销素质和竞争力,2.,有利于房地产市场的发育和完善,3.,有利于消费者需求的满足,4.,有利于房地产业和国民经济的发展,四、房地产市场营销的作用房地产市场营销对于提高房地产开发企业,五、房地产市场营销的过程,1.,分析市场机会,2.,研究和选择目标市场,3.,制定营销战略,4.,制定营销策略,5.,组织执行和控制市场营销工作,五、房地产市场营销的过程1.分析市场机会,市场调查,购房者需求分析,竞争者分析,项目形象包装策划,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,客户关系管理,五、房地产市场营销的过程,前营销,后营销,市场调查五、房地产市场营销的过程前营销后营销,五、房地产市场营销的过程,前营销的重点,：在特定的土地上，为哪些细分市场盖房比较合适，,盖什么样的房,（何种档次、何种建筑风格、主推户型、面积及其配比，总价水平等）比较好买？,后营销的重点,：房地产企业为,销售商品和服务顾客,所作出的一系列营销活动。通过了解和满足目标客户的需求，制定出一套合理的房地产营销策略，维系企业和客户的长期关系，培养企业忠诚客户。,五、房地产市场营销的过程前营销的重点：在特定的土地上，为哪些,六、房地产市场营销的发展,我国房地产市场营销的阶段特征,1,、标准规划：零营销阶段（,1949,1980S,）,2,、设计规划：营销萌芽阶段（,1990,1998,）,3,、推销阶段（,1999,2003,）,4,、整体营销阶段（,2004,至今）,六、房地产市场营销的发展我国房地产市场营销的阶段特征,标准规划：零营销阶段（,1949,1980S,）,1,从生产观念向市场营销观念的转变,生产观念是最早指导房地产开发企业市场营销活动古老的观念之一。生产导向的产生约在,18901930,年，这个时期市场产品供不应求，选择性少，只要价格不高，消费者就会购买，消费者的需求及欲望并不受重视。这种观念认为：消费者喜欢那些能满足生产或生活必需且价格低廉的产品，因而生产导向型企业就致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。市场营销的重心在于,大量生产，解决供不应求,的问题，所以力求,产品标准化、提高效果、降低制造和配销成本,以吸引消费者，是当时企业获利的主要手段。,新中国建立后，我国曾实行产品经济模式，房屋土地都被排除在商品化经营之外，各类房屋和住宅都是由,单位自建自用,。到,20,世纪,70,年代，房地产出现供不应求的局面，尤其房屋实行政府包下来、进行实物分配的制度，低租金所带来的不等价交换更加剧了需求的恶性膨胀，激发了供求矛盾。,标准规划：零营销阶段（19491980S）1从生产观念向,2,市场营销观念,改革开放后，房地产业的开发建设逐渐从其他行业中独立出来，成为国民经济的重要产业部门，开发企业如雨后春笋般蓬勃发展。整个房地产市场出现了,供大于求的局面,。在这种市场环境下，房地产企业要生存，不仅要被动地推销产品，更需要转变经营思想，从根本上解决问题，建立起,以消费者的需求为中心,的营销观念。,2市场营销观念,房地产营销理念,区域营销,“房地产开发最重要的因素第一是区位，第二是区位，第三还是区位！”,区位营销,意识早已为大多数房地产企业所认识。,房地产区域营销理念应包含以下三个层次：,第一、地区营销，即由,政府及行业协会,等部门以宣传综合投资环境为主要内容，全面展示地区营销优势以赢得本地区投资意向。如北京、上海、广州、深圳等中心城市或地区。,第二、片区营销，即由有共同利益的,开发企业组,成非正式集团联合,进行该片区全面营销策划，体现片区整体营销定位，寻找共同市场品味。如上海的徐家汇、四平路、打浦桥、江苏路等商务片区，由于历史原因及城市规划要求，已成为中高档楼盘的集中地。片区营销要求各片区首先形成某个特定的商业气氛而后反过来促进个盘营销,第三、区位营销。在大势已定的片区营销态势中，个盘的营销活动将由,开发企业独立完成,，主要突出的是个盘特征。,房地产营销理念区域营销,房地产营销理念,信息营销,对房地产开发企业而言，在进行项目可行性研究的论证过程中，,信息拥有量,（包括数量和质量）以及,信息处理方法,的选择，直接决定了,决策的正确性与科学性,。房地产开发活动以其涉及面广为重要特征，因此，房地产的信息营销不仅包含了对自己,企业内部信息,的分析与控制，还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况信息、竞争对手开发现状信息、房地产市场供需信息、各有关部门对房地产的,直接与间接作用信息,等的全面分析与控制。如何建立起一套行之有效的“,营销信息系统,”对房地产开发企业进行有效信息营销就是至关重要的了。,房地产营销理念信息营销,房地产营销理念,关系营销,当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。其营销主张重视消费者导向，强调通过,企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系,，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商必须完全从消费者的角度安排经营策略，必须充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。,房地产营销理念关系营销,房地产营销理念,合作营销,开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要求寻合作；既要注意,与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作,，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用,松散性的结盟方式,，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。,房地产营销理念合作营销,房地产营销理念,全过程营销,近年来，房地产界掀起的营销热，但主要是开发项目后期的市场推广工作。很多营销方案只是针对于开发商已建成的物业进行定位与推广，其实质只是营销策略中的销售促进。真正意义的房地产营销，是,始于开发项目的选址,、设计、投资、建造、销售以及,物业管理,整个开发过程的全过程营销。,可以说房地产营销的目的主要在于,深度的前期参与与策划，使得项目的市场推广变得容易,。市场的有效需求有多少？哪种物业类型是该市场中的供给空点？主要的竞争对手供给量及营销动作如何？开发企业及物业的市场定位如何？本物业推出时市场的变化趋势又怎样等等一系列的问题，在,项目选址认证和可行性报告撰写,时就应该注入全过程营销概念，有权威的营销人员对物业的市场前景作出前期预测及营销策划报告。,房地产营销理念全过程营销,房地产营销理念,专业营销,房地产市场营销，由于其服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、用户心理学知识、法律常识及公关技巧等,综合素质人才,。我国房地产业由于经历了一段不太规范的发展阶段，各房地产开发企业对房地产的综合性与专业性认识不足，形成了一种,低层次小而全的运作方式,。不少的开发公司几十甚至十几个职工，就要进行包括项目投资、项目开发、物业销售甚至物业管理在内的工作。,随着行业的发展及市场细分化发展，树立专业营销理念势在必行。专业营销理念不仅要求开发企业,运作机械专业化,，还要在,行业细分化,的趋势下逐步形成各专业市场支持依托的房地产市场体系格局。对于营销内容而言，对于住宅、营业房、写字楼、工业用房、旅游用房等要有,专门的特性营销,。对于营销手段而言，要有专业的房地产广告公司、房地产中介公司、物业管理公司、房地产市场咨询公司等,专业营销企业,。,房地产营销理念专业营销,房地产营销理念,服务营销,对于房地产业，,物业管理,是以其经营、管理、服务三者协调配合，“寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营管理”的以服务为核心的经营理念。,1995年被视为中国房地产业界的物业管理年，物业管理的服务质量估劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素。众多,高级商厦的产品定位无不依赖于更高层次的物业管理,以提升其营销品味。但是，我们也应