学习情境九客户忠诚课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/9/14,#,客户关系管理,主讲：苑毅,1.1 客户忠诚,客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向，最终形成是一种行为选择。,1.2 客户忠诚的特征,1、有规律的重复购买。,2、愿意购买供应商多种产品和服务,3、经常向其他人推荐,4、对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力,5、能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃,1.3 客户忠诚的类型,1,、从客户忠诚产生的原因来讲，可以分为,（,1,）垄断忠诚,指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。,（,2,）惰性忠诚,指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。,（,3,）方便忠诚,这种忠诚类似于惰性忠诚，只图方便,（4）价格忠诚：指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。,（5）利益忠诚（激励忠诚）：当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。,以上：垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚的客户，之所以“忠诚”，是因为缺乏替代品，或者是因为受便利、优惠等因素的影响，本质上属于低依恋、虚假忠诚的客户，如果打破垄断，或者竞争者主动出击，让其得到更多实惠，就容易被挖走靠不住。,（,6,）超值忠诚,指客户对使其从中受益的产品和服务情有独钟，他们不仅自觉抗拒竞争者的诱惑，一如既往、乐此不彼地购买我企业的产品和服务，而且还积极宣传我的好处，热心向他人推荐。,超值忠诚是高依恋、高重复的购买，是一种典型的感情忠诚或品牌忠诚，这种忠诚最有价值。,（7）潜在忠诚,指客户本来愿意不断购买产品和服务，但由于企业的一些不合理规定（如，老客户没有得到比新客户更多的优惠，多买也得不到优惠）或是由于其他因素（如，环境杂乱、恶臭等）而限制了他们的忠诚。,老客户会流失，新客户也不愿成为老客户。,2、从客户忠诚包含的内容来划分：,（1）态度忠诚,客户内心对企业及其产品和服务的积极的情感。,（2）行为忠诚,客户对企业的产品和服务的不断重复购买。,1.4 客户忠诚的发展过程,认知阶段,认可阶段,偏好阶段,忠诚阶段,从客户忠诚的发展过程来看：,对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。,对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资成本最高的部分。,在关系的发展中，从可能性客户到一次性购买者，企业的重点应放在吸引新客户及客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系及客户保留上。,1.5 客户忠诚驱动要素及其衡量,1,、客户忠诚的驱动因素,（,1,）内在驱动因素：,消费者个人特征,客户价值,客户满意因素,客户信任因素及情感因素,（,2,）外在驱动因素：,转移成本,管理因素,2,、客户忠诚的衡量,重复购买次数,增加购买的数量,购买时挑选的时间,对产品和服务价格的敏感度,对产品服务质量事故宽容度,对待竞争产品和服务的态度,交叉购买的数量,客户满意度,客户保持率,客户生命周期,1.6 客户忠诚的价值分析,1、客户忠诚的货币价值,增加收入：重复购买、增加钱包份额、对价格敏感度降低,降低成本：节约获取成本、节约服务成本、节约失误成本，节约营销成本,2、非货币价值,口碑价值、形象价值、综合效应、信息价值,1.7 巩固客户忠诚的思路,第一，针对虚假忠诚客户（前五种）,企业要顺势而为、将计就计，设法让这类客户在利益驱动下保持忠诚,(,哪怕虚假,),。,如，计算机系统供应商向客户提供免费培训，客户习惯后再改用其他代价很大，那么他们就有可能成为忠诚客户,(,虽然虚假,),。,第二，针对超值忠诚客户（第六种）,超值忠诚的客户是最有价值的客户，企业要重视来自他们的反馈，不断改进产品和服务，满足他们的需求，从而保持吸引力，使他们一如既往、永远忠诚。,第三，针对潜在忠诚客户（第七种）,潜在忠诚客户有较高情感忠诚度，只是由于一些原因而阻碍他们频繁购买，,企业工作重点就应放在,清除阻碍频繁购买的因素，,帮助他们成为持续忠诚客户。,1.8 实现客户忠诚的策略,1,、提升客户满意度,满意才可能忠诚，可通过提高,价值,通过改进产品、服务、人员和形象，提高客户获得的总价值；,服务,通过改善服务系统和分销网络，减少购买时间、体力和精力的消耗，降低客户成本；,2,、奖励忠诚，增加流失损失,让客户从忠诚中受益,如，对忠诚客户实行价格优惠、多购优惠,利益是维系客户的最有效杠杆之一；,构建转移壁垒,使客户在更换品牌或卖方时，原来获得的利益会损失，或不再享有优惠,即提高客户的转移成本。,对客户进行奖励要注意的问题,1,）客户是否重视本企业的奖励；,2,）奖励是否有效果,奖励效果一般由下列因素决定,奖励价值的大小,客户渴望的价值,奖励方法是否恰当,领取奖励是否方便,3,）不搞平均主义，按贡献大小区别对待；,4,）不孤注一掷，而要注重长期利益,细水长流！,3,、加强结构性联系,提供,:,生产、销售、调研、管理、资金、技术,操作培训、维修保养、事故处理,使客户对企业依赖性增加，而不会轻易背叛。,如，盖茨“让客户上瘾”的如意算盘,通过盗版、免费软件，使客户在使用习惯后转移成本增加,再秋后算帐！放长线钓大鱼！,4,、增进沟通,忠诚客户来源于重复购买者,要获得尽量多的忠诚客户，就必须对重复购买者加强沟通；,重复购买者来源于初次购买者,要获得尽量多重复购买者，必须对初次购买者加强沟通。,5,、增加情感负担,即针对客户的需求，提供人性化的服务，加强感情投资，,从而提高客户转换购买的精神成本，使客户不忍、不易离去。,6、把最好的条件留给老客户,新客户的“素质”是个未知数你不知道最后他们会让你得到多少利润！,老客户对企业的发展贡献最大千万不能够失去他们，而要持续奖励以使他们保持忠诚。,7、塑造良好的品牌形象,良好的品牌在客户心中占据重要的位置，追求名牌已成为广大客户的共识，可见，品牌是企业赢得客户的重要武器，企业如果能够抓住客户的心理，大力实施名牌战略，就能保持客户的忠诚！,8,、留住有核心客户的员工,9,、提高转换成本,（,1,）危机成本,（,2,）评估成本,（,3,）学习成本,（,4,）组织调整成本,（,5,）利益损失成本,（,6,）金钱损失成本,（,7,）个人关系损失成本,（,8,）品牌关系损失成本,1.9,客户忠诚与客户满意的区别与联系,1,、两者之间的区别：,客户满意：,是客户过去期望与现实的感知效果的对比结果，是一种心理感受，带有主观性，具有内隐性，非常难以衡量，一种暂时态度，受竞争对手的影响小。,客户忠诚：,是现实期望与预期利益对比结果，是一种行为选择，是客户满意的行为化，具有外显性，受竞争对手影响较大，是一种持久态度和行为。,2,、两者之间的联系：,（,1,）在其他影响因素不发生作用的条件下,客户忠诚是客户满意的函数，两者有非常强的正相关关系。,（,2,）其他影响因素发生作用的条件下,除客户满意外，还有以下因素影响客户忠诚度：,竞争程度,转换成本,有效的常客奖励机,客户对产品或服务质量的敏感状,具体表现是：客户满意是客户忠诚的前提，没有满意的客户便不会有客户对企业的绝对忠诚，即满意才有可能忠诚；但满意的客户不一定是忠诚的客户，而绝对忠诚的客户一定是满意的客户。,1.10 客户忠诚计划,1,、忠诚计划的概念,忠诚计划,(Loyalty Programs LPs),也叫回报计划，是基于客户对公司特定产品或服务累积购买的基础上对客户所提供的激励。,主要模式：积分奖励、会员卡、客户俱乐部等。,忠诚计划的基础是客户的累计购买，通过对客户的累积购买进行奖励来加强客户对企业品牌的感情。,2,、忠诚计划的主要模式,独立积分计划是某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。,积分计划联盟模式是指众多的企业合作使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。,联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。,认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。,会员俱乐部是有的企业客户群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。如“哈雷俱乐部”等。,3、忠诚计划的分类,一级忠诚计划：这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的客户。,奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。,二级忠诚计划：这一级别的忠诚计划主要形式是建立客户组织，包括建立客户档案，和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化。如“摩托罗拉俱乐部”、“迪尼斯俱乐部”、“海尔俱乐部”等都属于这种形式。,三级忠诚计划，这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。,【强化练习】,史密斯女士是个,60,岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花,50,美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。,34,写在最后,成功的基础在于好的学习习惯,The foundation of success lies in good habits,结束语,当,你尽了自己的最大努力,时,，,失败,也是伟大,的，所以不要放弃，坚持就是正确的。,When You Do Your Best,Failure Is Great,So DonT Give Up,Stick To The,End,演讲,人：,XXXXXX,时,间：,XX,年,XX,月,XX,日,