5细分定价策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,价格信号心理性价格现象,1,价格的影响,价格作为感受产品质量的指标,价格是购置产品或效劳时感受牺牲的指标,价格对行为的“非理性作用归结为心理性价格现象。习惯价格、价格线、奇数定价法,2,奇数定价法的需求曲线,3,奇数定价法是以奇数结尾的价格，或者将价格定在略低于整数价格的水平（99、98）,美国经济评论1936年的研究结论，金兹伯格对一份大型邮购目录的选择性工程进行了奇数和偶数价格的经验模式研究，没有发现一般性的采购偏好模式。,盖博和格兰格研究，如果销售商经常采用奇数定价法，某些购置者会认为奇数价格才是真实的或普遍的价格，而整数定价是不正确的价格，并且在采购意愿上表现出这种认识。,4,奇数定价法的效应,奇数效应：奇数和偶数存在区分，通常处理偶数比技术更快更准确，多位数时，同样存在一致性效应。,价格感受的效应,价格认知的效应,人们将价格编码为量值,人们将奇数价格解释为低质量的信号，而整数的价格则是高质量的信号,人们从左到右扫视价格,人们将奇数价格理解为减少的、折扣的或较低的价格,人们回忆价格的能力是有限的,人们将非整数价格解释为经过仔细计算的，从而是比较公平的价格,5,价格认知,购置者记住上次购置的准确价格的能力,购置者回忆起同类产品相对价格层次的能力,购置者识别出上次支付的价格的能力,下面列示了两组价格，先不要算出他们的差值，直接判断哪一组内的价格差值较大。,A：83 67,B:87 71,6,购置者对价格信息进行编码（implications for encoding）,价格信息的形式,编码示例,权衡价格与性能,大蒜真不便宜，可我还是得买,这个产品上市了，我可以省钱了,价格对比,我选了那种卷起来的，虽说贵了点儿,12个月的会员卡可以打折,新品比原来贵了8元,利用价格信息,我要先看看价格能否承受,我记下了煤气价格以便今后查对,价格判断,生菜这么贵是因为气候不好,额外再收25元是没有道理的,价格信号,票价这么便宜，演出质量会好吗？,独此一家，所以价格这么贵,7,第五章 细分定价策略,目的与要求：定价常常需要区分不同的市场来制定不同的价格，了解并掌握市场细分定价的七种常用方法。,主要内容：,5.1 细分定价的重要性,5.2 细分定价的方法,8,5.1 细分定价的重要作用,在固定本钱很高的行业，细分定价至关重要。（铁路货运）,细分定价推动竞争创新。,忽略市场细分，容易导致竞争优势丧失。（瑞士表）,9,5.2 细分定价的方法,5.2.1 根据消费者身份细分市场,如何判断消费者身份？有些可以直接观察，根据消费者身份来识别（专业销售人员分析评估）。还有些根据消费者对价格的抱怨对市场进行划分。但事实上，抱怨的消费者不一定都是对价格最敏感的群体。,根据消费者身份细分市场，不是将消费者的职业、收入、年龄、性别等的划分，而是将消费者区分为价格敏感型和非敏感性顾客。（医生对不同身份的患者制定不同的价格，price discrimination in medicine,Journal of Law and Economics,1958,10(2)2053）,学生证出示，获得优惠价格；不同销售场合，发放优惠券；钱柜；包装内、包装上、包装外附赠品或优惠券,通常将产品定价提高，然后向价格敏感型的消费者予以折扣。,10,5.2.2根据购置地点细分市场,物以类聚，人以群分。在老年人较多的地方，营业时间的设定便显得不是那么重要；而一些24小时门店，主要是考虑周围社区中青年居民较多；如果该地区在20岁至24岁的人群是其他地方的23倍，则说明学生居多，宜提供年轻人喜爱的产品和效劳。,通常，离景点区越近的旅馆，价格也越贵。比方香港迪斯尼酒店。,国际上也通行这种根据购置地点不同来确定不同价格的方法。比方汽车、奢侈品牌，也会结合市场竞争的程度来定价。,还有的产品销售需要额外支付运费或者装卸费（当当网、淘宝网），根据运输距离长短确定不同市场价格。另外一种方法就是卖方同意承担全部或局部产品运输本钱，其目的主要是根据竞争对手的情况来细分市场（当当网免运费）。,11,5.2.3根据购置时间细分市场,电影院的日场和夜场，平时工作日与周末；餐厅的午餐优惠与晚餐定价（特别是自助餐形式）,优先价格是一种以购置时间定价的方式，通常在新产品上市时常见，比方雅阁汽车曾经在中国市场加价销售，电视台和播送电台的黄金时段广告收费,反季销售业可以通过商品价格折扣的方式来细分市场，因为通常消费者不在这种季节购置相关产品，比方羽绒服皮靴在夏季促销，家具厂在二月和八月促销。,12,顶峰负荷定价法,如果产品或效劳的生产本钱随着购置时间的变化而又显著不同时，根据区分时段来细分市场也非常有效。（深圳公交车的顶峰时段）在旅店、餐馆、电力公司、长途电话公司、剧院、美容院、收费桥、停车场,顶峰负荷定价是一种需求管理的方法，其原则就是视可变本钱和漂浮本钱的差异而定。,顶峰效劳行业有两种本钱：运行本钱和瓶颈本钱。运行本钱是一种增量本钱（边际本钱），不管需求是否处于顶峰期，都是能够防止的，燃料本钱就是电力行业的一种运行本钱，只有在满足消费者的需求是才会发生这种本钱。瓶颈本钱是购置生产资源同事满足顶峰和非顶峰时段需求时要支付的本钱，建造发电机组就是瓶颈本钱。,13,顶峰期价格确定,顶峰期价格就是要将瓶颈本钱分配到需要额外供给能力的时段。如果顶峰时段的需求量持续增长，并保持着高于非顶峰时段需求量的态势，合理的做法是将瓶颈本钱全局部配到顶峰时期，并制定相应价格。,如果降低价格后非顶峰时段的销售与顶峰期的销售量持平甚至超过顶峰期，有理由相信非顶峰期的需求也在一定程度上要求增加供给能力。在这种情况下，非顶峰期的销售价格也必须包括局部的瓶颈本钱。,14,产出管理（收益管理）,产出管理是一种更为复杂的顶峰负荷定价法，在航空业、水运业、旅店业中一般采用（房间客满率）。,与顶峰负荷定价或者按效劳本钱差异来细分市场的做法不同，产出管理同时考虑了本钱和价格两方面的因素。,比方航空公司，如果采用顶峰负荷定价，在需求顶峰全票价格定价，在非顶峰期，采取折扣定价。而实际上，非顶峰期，旅客数量并不多，即使价格折扣低，平时因公或因事需要坐飞机的旅客，并不是那么关心机票价格。因此，对于航空公司来讲，关键是在平时能够吸引足够多的旅客客源。如果给这些价格不敏感的旅客予以折扣，那么航空公司会减少利润并损失大量的潜在收入。,产出管理系统的目标就是帮助销售方确定在不影响他们满足支付全价的消费者需求的同时，还有多大的剩余供给能力可以按优惠价格出售。,15,思考P79,航空公司如何确定全票旅客的数量？通常根据过往的销售情况来确定，但这种做法可能会是打折的机票数量严重低于或超实际数量。,有的航空公司会建立一种“机票历史预售路径模型，主要根据全价机票的销售数量来决定折扣票的数量。,英吉利隧道下面的海底通道也是采用细分定价，因为海底通道也是有固定容量有限的产品。正常价格是一天和一年中的顶峰时期收取的过路费，在其他时间可以享受优惠价格。P99（武汉长江江底隧道）,该方法决策问题是如何选择折扣单位数、折扣价格和全价单位数来最大化销售总收入。,16,产出管理下航线订票图,头等舱,全额经济舱（无限制）,一周前预定,一周前预定，周末夜晚停留,三周前预定，周末夜晚停留,三周前预定，周末夜晚停留、不能变更、退费,三周前预定，周末夜晚停留,，,100元的变更费用,通过联盟或网络的最后销售，不能退费,经济舱的产能,机位的需求,头等舱的产能,每个机位的价格,17,产出管理的应用前提,产出管理的应用前提：公司能力相对稳定；用户的需求可清楚地分类；产品或效劳具有时效性；产品或效劳可以预销售；用户需求波动较大；产品或效劳本身的本钱和销售本钱低，而公司能力的变动本钱高。,饭店具有产出管理应用的典型特征,容量固定,需求可细分,产品不可储存性,可提前出售,需求波动大,生产边际本钱高而销售边际本钱低,18,5.2.4根据购置量细分市场,购置数量折扣可以分为四种：,数量折扣：为了吸引大客户或大量消费,订单折扣：鼓励客户集中订货,阶梯折扣,分体价格,这四种方法，一般根据对价格敏感程度、本钱和竞争剧烈程度来加以运用。,19,阶梯折扣,又称区间折扣法，与订单折扣法不同的是，它不以买方的采购总量为依据来计算，而只是对超过某一数量的采购量给予优惠。其目的是为了吸引消费者购置更多的某种产品，但又不用在销量很小的时候也降价。,其原始单位价格计算至某个数 量之后，其余的单位再以较低 的价格计算。亦称做,递增单位数量折扣,。例如：,饭店电话价目表如下：,单位数 每通电话的费用,前10秒钟 每单位0.4元,第11-20秒 每单位0.3元,21秒以上 每单位0.2元,每区段都各有一笔固定费用和变动费用，此一收费形式在水电费用方面相当常见。有些电话公司也会提供了几种不同月租费加不同的实际通话费率的收费方案。（,阶梯折扣的变形,）,20,移动通讯资费套餐表,21,价格点形式（阶梯折扣的变形）,根据每个具体单位来确定价格，但每种情况下的价格结构是线性的。,热点瑜伽俱乐部课程的次卡价目表是：,1次是60元，10次500元（每期50元），20次900元（每次45元）。,冲印店的价格也可以按照冲洗张数确定不同价格。,顾客付费总额,数量,总收入,价格,价格点,22,分体定价法,将消费者对同一产品的消费量分为两局部分别定价。,由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边际价格组合而成。换句话说，顾客付一笔固定费用以取得购置产品的权利，再依实际购置单位支付边际价格。例如：电话公司、出租车价格,阶梯折扣法和分体定价法实施需要一定的条件：,1、每个消费者的购置数量都对价格非常敏感。,2、产品不容易被转手或不能存储以备日后之需。,3、买方的需求具有同质性，或者不可能对相似的需求进行分组区分。,23,5.2.5根据产品设计细分市场,这里产品设计实际上就是一种产品创新。也就是根据市场需求的多样化和差异化来革新产品。,雅高集团通过对不同消费者群体，如中高级商务客人、一般旅游者、青年背包游客的市场需求设计不同的产品，树立不同的品牌，从而形成一组覆盖大多数消费者需求的经济型酒店品牌群。雅高旗下的宜必思IBIS品牌产品设计相对上乘，主要针对住宿要求较高的商务游客；方程式1FORMULA 1提供的产品比较简陋，针对的是年轻学生和低收入的游客；套房6STUDIO 6为长期住客提供包括厨房和各种生活设施在内的公寓式经济型酒店住宿；红屋客栈RED ROOF INN专门为北美市场的普通旅游者提供住宿设施；易塔普ETAP是在欧洲市场上专门为普通游客提供住宿解决方案的酒店品牌。,24,5.2.6根据搭配销售方法细分市场（bundling）,各种商品对于不同的消费者群体都具有价值，而搭售的产品之间总是存在某种特定的关系。,搭配销售是指要求主要产品的购置者同意向同一供给商购置一种或多种的搭配商品。（后者通常是使用前者时所不可或缺的,前者多半是耐久性产品，而后者多半是非耐久性产品。）,零售商店销售金额与免费停车；百货店和快餐店搭售参加游戏的时机；报社将晨报和晚报的广告版面搭配销售；餐馆在固定价格的宴席之外搭配销售食品；交响乐团向套票购置者搭售其他音乐会门票,25,搭售的产品并非固定不变，消费者有是否选择购置搭售产品的权利。但是从心理因素上，框架效应告诉我们，顾客对于这种权利的放弃存在损失的感知。,打印机与纸张强度,麦当劳公司是一家从事特许经营的快餐公司，他要求所有的加盟店（被特许人）必须在承租他所有的房子的情况下才允许开业。普林西比认为，麦当劳公司从事的特许经营其核心要素在于特许权人将属于自己的商标、商号、商业秘密等知识产权与经营管理方式授权给被特许人使用，而不是出租房子。据此，麦当劳公司出租房屋的行为是一种搭售安排。,汽车4S店搭售保险、照相机与镜头纸、家电与数据线,超市购物满68元，可以2元价格购置1斤鸡蛋,选择性搭配（与强行搭售相对）,26,增值搭售不是向对价格敏感的消费者降价，而是向