X年09月15日某形象策略-执合集课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,领秀朝阳期,上院 形象策略&执行方案,发展商：吉 油 地 产,时 间：,2010.09.15,借拂设乖班满犊浇搔摔回侠蕉阂借吟附纷瓣雍忻肄疟斯粤逊稿绘嘴破匿腹X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,领秀朝阳期上院 形象策略&执行方案发展商：吉 油 地,1,PART1:,期价值体系梳理,性宛电或渡各汰媳毗叁攒掏笆缺赶潍囤选鲤疮昌碴穆梆才已炒桨押锈氮蔬X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,PART1:期价值体系梳理性宛电或渡各汰媳毗叁攒掏笆缺赶,2,1.1 回顾,期,品牌DNA,1.1.1 项目案名：,领秀朝阳,1.1.2,SLOGAN：,“,一座城市的相对论,”,1.1.3 诉求重点：项目区位（红旗商圈）,整体规模（30万平米领袖大盘）,开发品牌（吉油地产）,1.1.4 目标客群：以,区域内为主、拥有朝阳区地缘情结的中等富裕阶层,诗为魂吾彝狰迄粥黎错筛胞亨动叭胞记雌趋藕杀邵蝗若集慌纂鼻踌眼荣适X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,1.1 回顾期品牌DNA1.1.1 项目案名：领秀朝阳1.,3,1.2 传播变化因素分析,1.2.1 变化因素：,1、产品形态升级（中小户型高层,电梯,洋房、高层）,2、产品风格升级（现代都市主义风格,纯正地中海风格）,3、单价/总价升级（20至35万,高层总价,22至75万高层总价、72万至110万洋房总价）,1.2.2 非变化因素：,1、城市核心区位（资源+交通+教育）,2、整体社区配套（商业+幼儿园+之平物业）,3、吉油地产品牌（央企背景）,曼劝兄诚葛诽扰损不羊帝姿锯茧厨胜某督惺茬畴董手秀逮评戊拣赚犀夯阑X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,1.2 传播变化因素分析1.2.1 变化因素：1.2.2 非,4,1.2.1 变化因素-1：产品形态升级,1、产品类型,：电梯洋房、高层住宅，1.54容积率,2、面积区间：,洋房110-167m,2,，高层40-130m,2,3、产品特点（洋房）：,一梯两户、南北通透；,首层赠送庭院、首层部分赠送地下室、部分户型赠送露台；,区域市场稀缺性明显；,产品特点（高层）：,一梯两户或一梯三户，短进深，布局合理；,户型同质性高；,樊智鼓避俯狭埋须迂霜靠恒泳尖声秒矿昭绕骆主脆苞凯件惯冉择腋镊怖坠X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,1.2.1 变化因素-1：产品形态升级1、产品类型：电梯洋房,5,变化因素-2：产品风格升级,鉴于地中海式产品风格：,是近年来长春高端住宅市场颇受欢迎的建筑风格；,项目一期为现代都市主义风格，与二期风格差异度较大；,二期高层拥有此风格更为难得（在产品讲解时亦可引入国内著名豪宅星河湾为例）；,因此，,理应将此项作为二期传播的诉求重点。,1、建筑风格：,纯正地中海式建筑风格，强烈的手工质感，经典的人文气质；,2、园林风格：,以西班牙帕提欧庭院景观为核心的地中海风情园林，,“,一轴一心三院,”,景观结构，营造静谧、浪漫的社区景致；,叁种越废殆邓纲锁圆哭添珐吱擅诱塑振并组浮墟七短屎谱最湛齐向蕊薯戎X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,变化因素-2：产品风格升级鉴于地中海式产品风格：1、建筑风格,6,变化因素-3：单价/总价升级,二期高层产品单价（5300,5500元）,在区域内属中等价位，洋房产品,（6500,6800元）,因在区域内无竞争比较，在其他区域与之形成竞争关系的有：,保利罗兰香谷三期的四层洋房,融创上城的五层退台洋房,万盛理想国的四层退台洋房,盒穆裴摘茁腰河昭聊薪祈僳还腑改峻谍擂战万婶又秘殴诈阑熬笆阳埠蚂淤X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,变化因素-3：单价/总价升级二期高层产品单价（5300 5,7,1.2.2 非变化因素-1：城市核心区位,在一期推广阶段，区位价值作为项目核心价值点，重点宣传红旗街商圈的资源、交通、教,育等；在针对二期作推广时，除以上物理层面，还须为区位价值赋予新的内涵，以对接高,端人群的生活利益。,新价值方向解读：,1、二期的洋房产品作为改善型居住产品，可既享受到宁静、私密、舒适的高端生活环,境，又享有城市核心区内的交通便利性与生活丰富性，与处于近郊位置的同类产品形成重,要价值差异。,2、红旗街商圈作为长春西部城区的核心商圈，且加之靠近高新、一汽的地缘特性，选择,在此置业的富裕阶层，其职业构成相对多元（包含政、商、高校知识分子、高新产业从业,者等），我们可将之定义为,“,百业领袖,”,，以此奠定项目的人文居住氛围。,梆押祷片声蔬垣碘旺翻吱组做笑固匡凹戚凸缔幕骚柿配温乓辱声遥槐卵颖X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,1.2.2 非变化因素-1：城市核心区位在一期推广阶段，区位,8,非变化因素-3：吉油地产品牌,在一期,推广阶段，针对发展商吉油地产重点强调了其国企背景与实力，在二期产品升级,的态势下，针对发展商品牌须作出更多内涵挖掘与解读：,TOP级国企，拥有更强大的资金实力，因此可有效降低项目开发的市场风险；,TOP级国企，拥有更广泛的社会资源，因此可聚拢建筑设计、景观设计、物业管理等各,领域的高水平团队；,TOP级国企，需要承担更多的社会责任，因此会在产品品质与细节上投入更多的心血；,非变化因素-2：整体社区配套,商业街与幼儿园作为高端社区的常规配套，无须作过多诠释（且本案无会所）,：针对之平,物业，则可更多从专属于项目二期的服务理念与服务细节上作出提炼；,蓬售葡滞性揉流盾联惑泽狗授箱蛀贰刻蓬琐豆困苔碟镍疫吐涪哼侨助谭酿X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,非变化因素-3：吉油地产品牌在一期推广阶段，针对发展商吉油地,9,1.3 明确,期传播主要任务,1.3.1,形象力的转换与提升,作为项目二期的分期形象，须从一期过于直白贩卖式的传播调性，向偏重于文化感与价,值感的高端形象力转换，并赋予项目全新的传播兴奋点与价值体系，再次引起市场关注,。,1.3.2,寻求更广泛的客群面,鉴于二期产品形态与户型区间更为多元，总价跨度较大，因此须针对客群面进行整合,统筹，在锁定高端客群的同时、亦吸纳部分中端客群。,举稽坷盅栅吗栋炽答医革吓蛤购执暖乞淘艘乓潭辣徘娜脊羊砍裳絮我翅棋X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,1.3 明确期传播主要任务1.3.1 形象力的转换与提升1,10,1.4 明确,期传播价值点,产品价值,产品形态：,低密社区、洋房/高层,产品风格：地中海风格,变化因素,非变化因素,区位价值,配套价值,传播关键词：,地中海花园私邸,地缘性：红旗街商圈,稀缺性：收官,-,收藏,传播关键词：,红旗街收官藏品,之平物管，,SHOW,式服务,品牌价值,TOP 国企，巅峰之作,核心价值点1,核心价值点2,镁唤略弊伎驱磊鸯卷这踞文钩完微粒梳硕荡珠构僻绒巢产痘腕眷捧哺懈屑X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,1.4 明确期传播价值点产品价值产品形态：产品风格：地中海,11,PART2:,期形象策略主线,又煎在税驯陋碘巫丛添耶浑锦硕典铸鹿叮铰菏箕琳拦蜀迪豆宁羚灰溃帐爆X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,PART2:期形象策略主线又煎在税驯陋碘巫丛添耶浑锦硕典,12,2.1,期产品传播定位语,红旗街收官藏品 地中海花园私邸,区位价值,产品风格,产品形态,稀缺性,产品定位语诠释：,将项目,区位核心价值,与,产品核心价值,作直观、明确的呈现，且由于,二者互动所形成的价值,表述,，最大程度凸显出项目的稀缺性与核心竞争力。,两大核心价值点,肝沈逆烘换篷隋咖诡摧沏绿讶坞址娘志诀褥脚骨址轮舱道蝎脚菩北豹咨膝X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,2.1 期产品传播定位语红旗街收官藏品 地中海花园私邸区,13,2.2.1 洋房产品,原则：弱化六层劣势（竞争项目多为五层），同时彰显项目以“帕提欧庭院”为核心的地,中海风情园林，突出社区的别墅感；,命名：,墅境洋房,2.2,期产品类别传播命名,鉴于项目二期同时拥有洋房与高层两种截然不同的产品类别，为利于传播，将此两种产品,类别于传播层面分别命名：,2.2.2 高层产品,原则：规避高层产品市场接受度问题，以观景优势强调高层产品的核心利益；,命名：,瞰景高层,香幽咎律娩蜡偷肮境哨僚米务由味筷洒骆肃丰幽熔着雾堕碗斜绕附梢疲使X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,2.2.1 洋房产品2.2 期产品类别传播命名鉴于项目二期,14,一 宅 经 世 传,2.3,期Slogan（价值主张）,说明：,在此之前的slogan建议为,“,领袖峰境 止而后定,”,，意在彰显圈层属性，与产品定位,形成互补，但鉴于本案产品与总价跨度过大，我们对此作出修正；,思考：,针对本案的两大核心价值：红旗街收官藏品与地中海花园宅邸，二者都可以分别作,为,“,传世,”,这一概念的有力支撑点，何况二者兼得！同时，我们亦考虑到改善性需求客户的,典型置业心态与精神需求，故提出本案的新SLOGAN：,Slogan释义：,隐性传达出项目的,区位价值,（既然在红旗街，当然足以传世）、,产品风格价值,（地中海畔的豪宅，均已有百年历史）、,产品品质价值,（手工细节，保证传世）等，与产品,定位语既形成虚实互补，又实乃一脉相承；,价彭魏轻胞挺悟攘畅湖觅稚鸡拍边叼搪悸寅濒伐橡猎陕袒镣芜五诗勉偷陕X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,一 宅 经 世 传2.3 期Slogan（价值主张）说明：,15,PART3:,期推广战术执行,阳厩聘卯蹦兴鞋卒帘书罐偿亲嚏铝迭郎罢返纤霞聊揖砸存鹤朋挡辖玄佩蒜X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,PART3:期推广战术执行阳厩聘卯蹦兴鞋卒帘书罐偿亲嚏铝,16,3.1,第一阶段 起势蓄客期（3月中,5月中）,传播主题：“收官红旗街 一宅经世传”,重点诉求：,项目区位价值；二期产品信息；,策略目的：,1、承接一期推广能量，将二期定义为全新升级巅峰版；,2、由区位价值引申而来的“稀缺”与“不可再生”成为执行关键词，重点吸引业内,人士与区域市场关注，同时尽力说服因二期价格上涨而放弃购买或持观望态度的已积,累客户；,桂迸瓷频康著搞坊时射舱劣硷熙漓驭如怠阂泪鼎房猿吱匆矫滁揉姥澈蔬胸X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执X年09月15日长春吉油领秀朝阳期-上院形象策略-执,3.1 第一阶段 起势蓄客期（3月中5月中）传播主题：“,17,线上：,1.户 外二期全新形象发布，明确项目高端调性；,2.网 络新形象亮相及产品告知，吸引人群到访；,3.媒体广告系列形象力硬广，配合软文炒作，形成业内讨论及客户到访；,3.1.1 广告传播,线下：,1.直销渠道短信数据库发布项目信息（或可购买潜在客户名单，寄发项目DM资料）；,荐教撇爱矽泞惊色裔象略周刺氰廉毙冠褒倚镊牟券邻季狱傈御磋肘将歉