消费者行为学第三章-消费者群体与消费心理ppt课件

,*,普通高等教育市场营销系列规划教材,*,*,第三章消费者群体与消费心理,*,第三章消费者群体与消费心理,*,第一节群体对消费者心理与行为的影响,第三章消费者群体与消费心理,*,第二节家庭消费心理与行为,第三章消费者群体与消费心理,*,第三节社会阶层与消费心理,第三章消费者群体与消费心理,*,第四节不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为,第三章消费者群体与消费心理,*,第五节消费者群体的内部沟通,第三章消费者群体与消费心理,*,第一节,广告创意的内涵,第三章消费者群体与消费心理,*,思考与练习,*,谢谢,*,第一节群体对消费者心理与行为的影响,第三节社会阶层与消费心理,第二节家庭消费心理与行为,第三章消费者群体与消费心理,第五节消费者群体的内部沟通,第四节不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为,第一节群体对消费者心理与行为的影响第三节社会阶层与消费心,案例导入,从众消费,问题：,1,、你认为大学生消费从众的原因是什么？,2,、营销者查以利用这种从众消费吗？,案例导入从众消费问题：1、你认为大学生消费从众的原因是什,第一节群体对消费者心理与行为的影响,第一节群体对消费者心理与行为的影响,一、群体的概念与形成因素,表群体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点,一、群体的概念与形成因素表群体与参考群体对消费者影响的相同,一、群体的概念与形成因素,（一）内在因素,内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。,（二）外在因素,外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响。,一、群体的概念与形成因素（一）内在因素内在因素主要有性别、年,二、消费者群体和参照的类型,按照群体的性质划分,（一）,按照个体与群体的关系划分,（二）,1,、隶属关系,。,2,、接触类型,。,3,、吸引力,。,4,、隶属关系 与吸引力的结合。,1,、,交往群体。,2,、,心理群体。,二、消费者群体和参照的类型按照群体的性质划分（一）按照个体与,三、群体规范对消费心理与行为的影响,(,一,),1,、不成文规范对消费行为的影响,2,、成文规范对消费行为的影响,消费者群体规范与消费行为,(,二,),1,、遵从现象对个体的影响,（,1,）去个性化,（,2,）社会惰化,（,3,）风险转移,2,、影响遵从的因素,（,1,）文化压力,（,2,）对异常的恐惧,（,3,）投入,（,4,）感染,消费者群体规范的形成,三、群体规范对消费心理与行为的影响(一)1、不成文规范对消费,四、参考群体对消费行为影响的心理机制,（一）参照群体影响的方式,（三）建立在参照群体影响基础上的营销策略,（二）参照群体影响的因素,1,、信息性影响,2,、,规范性影响,3,、,价值表达的影响,1,、参照群体特征,2,、消费者的个性特征,3,、,商品的特性,1,、群体影响在推销中的应用,2,、群体影响在广告中的应用,四、参考群体对消费行为影响的心理机制（一）参照群体影响的方式,第二节家庭消费心理与行为,第二节家庭消费心理与行为,图,家庭对消费者决策的影响,图家庭对消费者决策的影响,一、家庭消费的基本特征,4,.,相对稳定性,3.,差异性,2.,阶段性,.,广泛性,一、家庭消费的基本特征4.相对稳定性3.差异性2.阶段性.,（一）家庭结构,（二）家庭收入,二、影响消费行为的家庭因素,（三）家庭消费计划,1,、家庭类型,2,、家庭人口数据,3,、,家庭成员的受教育程度,家庭收入是与家庭成员的工作职业、受教育程度，以及家庭成员中具有劳动能力的人数等有直接关系。,家庭消费计划是指一个家庭在较长的时间内，统一管理家庭收入，并对日常消费和长期性消费支出做出具体的计划安排。,（一）家庭结构（二）家庭收入二、影响消费行为的家庭因素（三）,三、家庭生命周期与消费,传统的家庭生命周期,非传统的家庭生命周期,3.,单身未婚的状况也越来越多,2.,离婚率有所上升,1.,家庭中的孩子数目越来越少,三、家庭生命周期与消费传统的家庭生命周期非传统的家庭生命,四、家庭购买决策类型,传统的营销人员会将单一个人视为消费者也是决策者、购买者，但实际生活中还有更多的可能性：在家庭中，有时可能存在一个以上的决策者；另外，有时候是不只一个消费者；有些情况下决策者、消费者和购买者是不同的人。因此，营销人员在面对各种不同的家庭消费形态时，要注意其中所隐含的复杂角色结构与分工。,四、家庭购买决策类型传统的营销人员会将单一个人视为消费者,五、影响家庭购买决策类型的因素,2.,产品因素,3.,文化或亚文化中关于性别角色的态度,1.,个人特征,5,、角色分配,6,、情境因素,4,、社会阶层的不同,五、影响家庭购买决策类型的因素2.产品因素3.文化或亚文化中,第三节社会阶层与消费心理,第三节社会阶层与消费心理,一、社会阶层的特点,等级分布,（一）,对成员行为的约束性,（三）,多维性,（二）,同质性,（四）,动态性,（五）,相对稳定性,（六）,一、社会阶层的特点等级分布（一）对成员行为的约束性（三）多维,二、我国现阶段的社会阶层的划分,（一）社会阶层的划分依据,（二）当代中国社会阶层结构的基本形态,二、我国现阶段的社会阶层的划分（一）社会阶层的划分依据（二）,三、社会阶层对消费者行为的影响,(,一,),社会阶层对支出模式的影响,(,二,),社会阶层对休闲活动的影响,(,三,),社会阶层对信息接收和处理的影响,(,四,),社会阶层对购物方式的影响,三、社会阶层对消费者行为的影响(一)社会阶层对支出模式的影响,第四节不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为,第四节不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为,一、不同年龄群体的消费心理特征,(,二,),青年消费者的心理特征,(,三,),中老年消费者的心理特征,(,一,),少年儿童群体的消费心理特征,一、不同年龄群体的消费心理特征(二)青年消费者的心理特征(三,二、女性群体的消费心理特征,1,、态度细腻，选择性强,2,、注重外观，感性消费,3,、有较强的自我意识和自尊心,4,、注重实用性和具体利益,二、女性群体的消费心理特征1、态度细腻，选择性强2、注重外观,第五节消费者群体的内部沟通,第五节消费者群体的内部沟通,一、口头传播,（一）口头传播在沟通中的地位,口头传播就是由个体传递给个体的,(,产品,),信息。,（二）积极沟通与消极沟通,消费者总是将他们在市场上遭遇的不愉快经历告诉他人，同时也乐于让别人分享他们愉快的经历。,（三）口头传播对消费者决策的影响,我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店情况的途径包括：一是观察或参与使用产品；二是向他们征询意见和征集信息。,一、口头传播（一）口头传播在沟通中的地位口头传播就是由个体传,二、意见领袖,（二）意见领袖出现的情境,（四）意见领袖与营销策略,(,三,),意见领袖的实质,（一）意见领袖的概念和特征,二、意见领袖（二）意见领袖出现的情境（四）意见领袖与营销策略,一、名词解释,群体 参照群体 群体规范 家庭结构 社会阶层 意见领袖,二、选择题,1,、影响群体规范形成的心理机制包括（）,A,、模仿,B,、暗示,C,、感受,D,、遵从,E,、服从,2,、参照群体对其成员的影响方式包括（）,A,、社会性影响,B,、信息性影响,C,、规范性影响,D,、价值表现上的影响,E,、经济性影响,3,、阿什齐实验验证了（）,A,、群体的威力,B,、群体规范的威力,C,、文化的影响力,D,、广告的影响力,4,、以特百惠派对为代表的家庭购物聚会利用（）来提高销售,A,、群体吸引力,B,、文化影响力,C,、群体压力,D,、广告影响力,5,、意见领袖之所以成为极有价值的信息源的原因包括（）,A,、专家权,B,、合法权,C,、参照权,D,、可信度,E,、知识权,一、名词解释,三、简答题,1,、影响消费者群体形成的因素有哪些,?,2,、参照群体对消费心理的影响有哪些,?,3,、简述决定参照群体影响强度的因素。,4,、什么是消费者群体规范,?,消费者群体规范对消费行为有什么样的影响,?,5,、现代家庭消费的基本特征有哪些,?,6,、家庭决策类型受哪些因素的影响,?,7,、什么因素决定了个人的社会阶层,?,以重要性为顺序，它们应该如何排列,?,8,、简述社会阶层对消费行为的影响。,9,、分析消费者不同年龄的消费者心理特征。,10,、分析女性群体的消费心理特征。,11,、如何界定意见领袖,?,针对电脑、汽车、旅游、英语培训等产品与服务，分别试做一些简单调查，来确定在本地区有哪些人可能是重要的意见领袖。,三、简答题,消费者行为学第三章-消费者群体与消费心理ppt课件,