服务营销chapter8服务的交付与传递

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,第8讲 效劳的交付与传递,服务传递系统,1,顾客与企业在服务交付中的角色,2,服务传递过程中的中间商和电子渠道,3,3,效劳传递系统,任何一项效劳活动都可以被看作是一个包含着效劳营运系统，在这个系统中首先对输入的数据进行处理，形成效劳产品的各个要素，然后进行效劳传递，即对所有的要素进行最后的“总装，并将产品传递给顾客。,效劳传递系统,低度顾客接触,:,因为顾客不直接出现在生产过程中而不会产生直接影响，其生产经营观念和自动化设施均可应用工厂运作模式。,高度顾客接触,:,在设施选址上要接近目标顾客，设施布局要考虑顾客的生理和心理需求及期望，把顾客包括在生产进度表中，对服务过程的设计考虑到生产环节对顾客的直接影响，适当设计顾客参与,。,服务传递系统,效劳业务作为一个系统,服务,A,服务,B,顾客,A,顾客,B,技术核心,有形支持,服务接触人员,顾客看得见,顾客看不见,服务营运系统,直接相互作用,间接相互作用,效劳位置的选择依据,1顾客的需求是什么？如果效劳不在便利的位置提供，是否会导致效劳采购或利用的延迟？不良的位置是否会造成顾客做出自己动手而无需效劳的决定？可及性与便利是选择效劳如选用银行的关键性因素吗？,2效劳业公司所经营的效劳活动的根本趋势如何？有其他竞争者的势力正在渗入市场吗？,3效劳业的灵活性有多大？它是基于技术还是人员？这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策的灵活性？,效劳位置的选择依据,4公司有选取便利位置的义务吗？如保健等公共效劳。,5有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去所在位置决策所造成的缺乏？,6补充性效劳对所在位置决策的影响性多大？顾客是在寻找效劳体系还是效劳群落？其它效劳机构的位置是否加强已做出的任何位置决策？,效劳位置确实定,位置的重要性根据所要营销的效劳性质不同而有所差异。一般来说，效劳业可依其所在位置分为以下三类：,1与位置无关的效劳业,2集中的效劳业,3分散的效劳业,效劳营销的渠道选择,服务供应商,顾客,中间商,电子渠道,直销,直销的优势,1.对效劳的供给与表现，可以保持较好的控制。,2.以真正个人化效劳方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色效劳产品的差异化。,3.可以从顾客接触时直接反响回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。,直销的劣势,1.对某一特定专业个人的需求如著名的辩护律师情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题,2.局限于某个地区性市场,经由中间商的分销渠道,效劳中介机构,代销,零售商,经纪,批发商,代理,观光、旅游、旅馆、运输、保险 等行业,专门执行或提供一项效劳，然后以特许权的方式销售该效劳,股票市场和广告效劳等,照相馆和提供干洗效劳的商店等,效劳的特征对效劳传递系统的影响,无形性与服务传递,1,不可分割性与服务传递,2,标准化的困难与服务传递,3,3,顾客参与和服务传递,4,4,服务的易逝性与服务传递,5,效劳渠道的其他特点,一更短的渠道,二特许经营渠道,顾客在效劳交付中的角色,顾客参与效劳的心理需求：,1、顾客有着效劳体验的心理需求,2、顾客求新颖和趣味性认知的心理需求,3、顾客参与效劳有助于使自己的愿望或预期得以完美实现,顾客参与对效劳企业绩效的直接影响,1.有利于提高企业的生产率,2.有助于协调供求关系,3.顾客参与有助于实现效劳定制化,效劳传递系统中顾客参与程度的设计,1、在效劳过程中顾客直接参与,2、顾客在家中或办公室通过电子媒介的间接参与,3、顾客没有参与效劳,效劳质量差距,口碑,过去经历,个人需要,效劳期望,效劳感知,效劳传递包括,之前和之后的接触,管理层对顾客期望的感知,将感知转化为效劳质量标准,与顾客的外部沟通,顾客,企业,差距,差距,差距,差距,差距,效劳质量差距模型,企业在效劳交付中的角色,对于效劳企业而言，即使已经很好地理解了顾客的真实期望差距1，采取了有效措施对效劳进行了设计以符合顾客的这些期望差距2，如果没有进行良好的效劳传递差距3，仍然会对效劳质量带来损害。因为在企业中，效劳的交付与传递通常是由员工来完成的，因此关注员工在效劳交付中的关键角色，能够缩小效劳传递过程中的差距。,缩小效劳传递差距的战略,1、聘用最适宜的员工,2、对员工进行培训，保证效劳质量,3、提供效劳传递所需的支持系统,4、留住最好的员工,效劳传递过程中的中间商和电子渠道,促销流程,所有权流程,付款流程,信息流程,产品流程,分销渠道,(,一,),分销渠道,产品流程,供应商,运输企业仓库,顾客,运输企业,运输企业仓库,制造商,中间商,所有权流程,供应商,制造商,中间商,顾客,信息流程,供应商,运输企业仓库,顾客,运输企业,运输企业仓库,制造商,中间商,促销流程,供应商,顾客,中间商,广告代理商,制造商,广告代理商,分销渠道类型,1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商,2、长渠道和短渠道,1零级渠道，即由制造商消费者。,2一级渠道，即由制造商零售商消费者。,3二级渠道，即由制造商批发商零售商消费者，或者是制造商代理商零售商消费者。,4三级渠道，即制造商代理商批发商零售商消费者。,涉及到中间商的主要问题,授权和控制之间的紧张关系,渠道不明确,目标和实施方面的渠道冲突,本钱和报酬方面的渠道冲突,对各商店质量和一致性,控制的困难,特许经营,特许经营是指一个人特许人，Franchiser授权给另一个人受许人，Franchisee，使其有权利利用授权者的知识产权intellectualproperty right，包括：商号trade names、产品、商标、设备分销equipment distribution等等。,特许人：指在特许经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志授予受许人使用的组织或个人。,受许人：指特许经营活动中，被授予使用特许人的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志的组织或个人。,特许经营的根本类型,特许经营按照特许权的内容划分，可以分为两种根本类型：,1.商品商标型特许经营；,2.经营模式特许经营。,特许经营的本质特征,特许经营是利用自己的专有技术与其他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业开展模式。对特许人来说，是技术和品牌价值的扩张，而不是资本的扩张。,特许经营是以经营管理权控制所有权的一种商业组织方式，受许人拥有加盟店的所有权和管理执行权，但不拥有管理决策权。管理决策权属于特许人。,特许经营是一种双赢的商业模式。,特许经营是一种特殊交易。,特许经营是一种智能型的商业组织形式。,特许经营的根本原那么,规范,开放,互利,渐进,电子营销渠道,应用互联网提供可利用的产品和效劳，以便使用计算机或者其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。,电子营销渠道的结构,1、无代销和再代销,2、信息流和产品流,传统书店与亚马逊网上书店的渠道结构比较,印刷厂,零售书店,顾客,印刷厂,图书批发商,亚马逊书店,顾客,普通书店渠道结构,亚马逊书店渠道结构,电子渠道的优势,以数据为基础的管理与关系的增强,顾客选择和定制化的能力,顾客的便利性,全球区域和范围,降低成本,电子渠道的劣势,A,缺乏与实际产品的接触,B,对顾客购物动机的忽视,C,对于安全的担心,Thank You!,