资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,吉宝置业中国 南翔工程入市策略,1,报 告 体 系,Project Structure,Part1.,现状审视及核心问题导出,Part2.,入市营销策略,Part3.,中原优势资源,2,现状审视,根据目前的政策态势及对市场走势的预判，我们选取2011年912月同类区域的市场数据作为参考。,“价格接近的工程中（15浮动范围），成交最多的是与工程同版块内的华润中央公园，共162套。,“套数到达工程设定值的全部为低价楼盘，最高均价仅18000元平米。,3,通过对数据的分析得出，本工程的目标价格和销量在全市同类区域中，两者的函数关系是反曲线的，不存在交集。,300,套销售量,28000,元平米销售价格,9,12,月销售周期,本工程的目标是否无法实现？,现状审视,4,版块标杆项近2年的年度均价涨幅在5000元平米左右。,目前版块内公寓物业最高成交均价为24000元平米。,金地格林世界工程在2010年9月至12月期间，总计销售公寓物业 937套。,格 林 世 界,华润中央公园,南翔版块标杆工程历史量价回忆,根据版块价格走势及中原的工程操作经验，完成工程的目标是有可能的。,现状审视,5,现状审视,全市成交情况,2011,年全年单价区间,2.3-3.2,万楼盘前,10,名,排名榜首的工程正是本工程所处版块内的标杆工程；,虽然该工程成交量已超过本工程的目标值，但它的成交周期是一年，并且成交价格与本工程的目标价格存在较大差值；,“量、价同时到达本工程目标的仅有一位处中外环间的工程。,6,本工程的目标售价已达“中外环工程的水平；,本工程的目标销售套数在目前的市场下，它工程需用时一年完成；,因此，建立工程的“绝对标杆地位，是完成营销目标的关键所在。,核心问题,本工程如何建立“绝对标杆？,7,版块内标杆工程的分析,1,借力品牌,金地为上市公司、华润为央企，两者在国内具有较高知名度。,2,凭借环境,格林世界营造的是低密度、高绿化覆盖率的社区，及“别墅社区里的公寓概念。,中央公园菁英湖版块概念。,3,地利人和,总体向上的市场环境以及嘉定开发热度的提升。,菁英湖版块开展前景日趋明显。,交通通达提升（11号线、17号线、嘉闵高架）,4,依托产品,格林世界户型附加值（赠送815平米面积）；3000元平米的精装标准；局部石材立面；,中央公园私属会所；户型附加值（赠送约10平米面积）；5000元平米的精装标准；石材仿石漆立面。,分析版块内标杆楼盘的价格提升，可以归结为以4个主要方面，最终在客户感受度方面营造出“物有所值甚至“物超所值的效果。,8,06,年阿尔街区,09,年森林公馆,景观：主题中轴,立面：石材，,Artdeco,产品：赠送面积,装修：,3000,元平米；酒店式大堂,景观：菁英湖公园,立面：石材，新古典主义,产品：赠送面积,装修：,5000,元平米；酒店式大堂,配套：湖畔商业圈,景观：高尔夫公园,产品：刚需户型,装修：,1500,元平米,景观：百亩公园,产品：法式风情街区,10,年格林公馆,11,年中央公园,均价,8000,元平米,均价,1.3,万元平米,均价,1.9,万元平米,均价,2.3,万元平米,版块内标杆工程的分析,9,本工程“绝对标杆地位的建立,版块内现有的标杆工程华润中央公园；,版块内即将上市的重磅工程长江实业湖畔天下；,品牌：打造品牌力非短期所能达成，三个工程中，目前属长江实业略胜一筹。,环境：华润和长实位处菁英湖，整体环境比本工程更为优越。,概念：本工程的CBD概念，在目前市场以“自住为主的客群并非具有绝对作用。,配套：菁英湖版块规划了近10万平米的中高端商业配套，菁英湖公园更为社区景观增值。,交通：三个工程在轨道交通、快速道路的资源享有上相差无几。,产品：户型华润、长实即将上市的公寓产品皆有附赠面积，相比本工程的户型附加值较低；立面华润的新古典主义立面接受度较高，长实工程以欧陆风情为主，品质感较好，本工程的Artdeco风格在市场虽有广泛应用，但无“纯粹、极致之作；精装华润的精装标准已有较好的市场接受度；会所华润、长实均拥有5000平米以上的社区私属会所；效劳三个工程都有知名的物业管理公司经营。,由此，得出建立本工程标杆的“核心点：产品（立面精装）。,10,标杆地位确实立，是到达目标价格的关键。,工程的“价值表达是塑造标杆的关键。,中原建议通过“品牌价值、版块价值、产品价值三方面塑造工程标杆形象，其中“产品价值为最核心局部。,通过对吉宝置业的品牌宣传，利用品牌的国际影响力，塑造工程高贵血统；,通过对“菁英湖CBD的概念炒作，并与大虹桥CBD的概念嫁接，塑造工程所处区域的开展前景；,通过对产品展示力的有效提升，塑造高端物业品质。,本工程“绝对标杆地位的支撑,11,报 告 体 系,Project Structure,Part1.现状审视及核心问题导出,Part2.工程入市营销策略,Part3.中原优势资源,12,营销策略及执行主旨,“四个一工程策略,一鸣惊人，塑造开发商品牌价值。,一顾倾城，塑造工程版块价值。,一炮而红，塑造产品标杆价值。,一脉相承，实现工程高速高溢价。,“俭于线上,目前市场大肆花钱在媒体投放费上收效却很低。中原建议将资金集中于“宣传内容的制作，而用地产类专业媒体及传播面较为广泛的网络媒体即可到达理想的宣传效果（搜房网、爱房网、中原网络资源、百度百科、wikipedia、优酷、MSN、电子杂志类等），在行业内和社会舆论界形成话题效益（工程官网、“微电影、海派艺术展等）。,精于线下,通过中原操盘工程的数据分析，所谓的高端活动目前对购房的效果日渐式微；中原建议将活动集中于效果显著的业主推荐、中介专场等方面（业者推荐奖励、中介成交鼓励等），并同时进中介门店包装及各大商圈的巡展活动（房展会|梅陇镇|久光百货|虹桥百盛|中山公园|中环百联|五角场|宝山万达）。,重于渠道,通过对各类行业社团开发（内部刊物、会务活动等），以及种子客户的有效开发，最精准的挖掘目标客群。,13,营销策略,产品价值塑造,客户往往对最直观的事物才会产生认同度。因此，我们建议产品塑造方面以“建筑立面、精装标准、会所配置、景观绿化4个方面着手。,建筑立面：通过对金地艺境客户分析，导致客户购置的主要原因中，40为外立面，40为户型设计，30为价格。因此，中原建议在本工程的立面处理上以全石材为主（类似古北中央花园），打造全版块的唯一。,精装标准：在基于华润中央公园的标准之上，品牌升级至OQO级别（顶级品牌中端产品线）；并参加更多科技元素（远程操控、外遮阳、灯光控制等）。,会所配置：中原建议主打女性风格，躲避版块内它会所的定位，走差异化路线。,景观绿化：考虑到本工程占地面积有线，不适宜做大规模、大体量的景观，因此建议以“精致和风格为特点，营造强烈的生活气氛。,14,限量诱惑 饥饿疗法,通过区域内仅有的洋房产品，来拔高工程调性；,通过小步快跑的推售，实现产品的紧俏感。,相互承启 超其预期,洋房拔调性，公寓保热度，互相促进，带动整盘价值拔升；,通过前期报高价格，认筹给足优惠的方式，让客户产生“占到廉价的心理。,营销策略,销售思路,价值曲线变化,洋房价值基准,高层价值基准,变化前,产品价值,变化后,产品价值,洋房拉动,整体推动,洋房拉动,15,市场原则,区域潜在供应量大，尽早出货，提前蓄客。,竞争原则,区域市场洋房存在空白，应抢先入市，树立项目高端形象。,核心原则,借鉴“限量版”商品销售模式，确定首推洋房，,洋房高层采取夹杂对比推售，通过洋房提升公寓价值，进而解决洋房的价格问题，并有效推动公寓快速销售。,以“限量版”式推售为核心,营销策略,销售思路,洋房,公寓,11,月,9.8,开始认筹,9.22,洋房首开,10,月,9,月,9.29,公寓首开,10.1,公寓加推,10.20,公寓再推,公寓第,2,波,提高热度,洋房第,1,波,树立高品牌,持续热销,价值互进,洋房只推一栋。拔升调性、引起关注、保留高溢价空间；,公寓每次少量放盘，形成热销、价格稳步上升。,16,前期筹备期,形象导入期,蓄势蓄客期,集中强销期,延续销售期,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,2,：形象导入期,【执行核心】官网上线、户外展现，接待流程具备，以“品牌+产品 引发市场热烈关注,3:,蓄势蓄客期,【,执行核心,】,售楼处、样板段具备，网络铺开，定向活动、中介全面展开，保证,5000,组,带看,目标,4,：集中强销期,【执行核心】通过开盘气氛炒作、渠道深挖，制作持续热销期,1,：前期筹备期,【,执行核心,】,案前筹备，品牌炒作，外,接待、培训完成,，后期 执行方案到位,营销策略,企划推广,17,1,：前期筹备期,【执行核心】案前筹备，品牌炒作，外接待、培训完成，后期 执行方案到位,【执行细项】,媒体：专业媒体 网络媒体热炒吉宝品牌及理念；,包装：在工程现场 条件缺乏的情况下，外接待（静安豪景）进场；,包装：外接待所需的各类销售道具设计及制作到位；,包装：完成销售人员的培训上岗，包括各类说辞，礼仪、市场等多方面的内容；,营销准备：工程上开盘前的各类执行方案、推广方案等制定；,营销准备：开发商各类工程节点确实认完毕。,【阶段目标】先建立一个据点为后期客户积累提供场所。,18,2,：形象导入期,【执行核心】官网上线、户外展现，接待流程具备，以“品牌+产品 引发市场热烈关注,【执行细项】,媒体：建立本工程官方网站形象，意在渲染新产品线的推出；,媒体：户外高炮成为阶段主要的媒体选择，有效引导客源至外接待；,渠道：中原联动平台、系统邮件、入店培训、门店包装系统性展开,包装：强化现场销售员、保安、保洁接待流程，并随时调整销售说辞；,包装：对于别具特色的风情产品进行强化引导，激发客户亲身体验的欲望；,包装：排摸客户心态，进行初步积累，并对来访客户进行分类。,【阶段目标】,让多数人都知晓，并对工程有良好期待,19,主力诉求：“风情宅品，摩登公馆揭开神纱面纱，吉宝置业融汇上海的风情产品问世；,现场亮点：围绕“风情宅品作秀，力求展示一种与往不同的新海派生活场景与方式,客户积累：引导客户关注，吸引其眼求，为今后样板区的开放积累足够多的有效客户；,目的：以吉宝品牌为基点，以摩登产品作为切入点，引导更多客户关注,2,：形象导入期,20,3:,蓄势蓄客期,【执行核心】,售楼处、样板段具备，网络铺开，定向活动、中介全面展开，保证5000组带看目标,【执行细项】,包装：售楼处、样板区、样板间处于施工完毕，现场周边导示系统；,渠道：中原重点区域全面启动，物料下发、现场培训全面展开。,渠道：对吉宝、格林世界老业主等挖掘。,媒体：搜房网、爱房网、中原网络资源；,活动：各类SP活动：可在外接待举办，不间断让本工程曝光；,活动：高档商业中心的巡展活开始；,【阶段目标】,找到核心客户群，并成功有效的锁定；,现场销售场所、道具完成，邀约客户现场感受，成功锁定目标客源。,21,3:,蓄势蓄客期,蓄客期方案：（持续时间5周）,目标蓄客：5000/组,目标分解：1000组/周；周末：中介：250组;现场：50组,非周末：中介：60组;现场：20组,由于在此阶段，未取得预售许可证，建议做诚意客户登记，以锁定客户。,诚意客户登记：,目标：3000组客户,方式：,客户提供购房及贷款所需资料；,客户至甲方指定银行，规定的时间内，存一定金额的活期存单（建议不低于50万元）；,参与客户将可取得开盘优惠；,建议客户参加吉宝建立的客户汇，并给予一定的优惠（会所使用优惠，房价优惠等）。,22,3:,蓄势蓄客期,认筹方案（9月初，与开盘时间间隔10-15天）,在取得预售许可证后，即开始认筹；认筹为实名制；建议认筹金额5-10万/组,目标认筹客户：800组,为保障目标达成，建议开展以下活动：,日抵千金，使诚意客户尽早认筹；,每周举办2次抽奖活动，设置各
展开阅读全文