第五章横向价值链分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 横向价值链分析,第一节 横向价值链分析的核心内容和方法,一、差别化战略-横向价值链分析的核心内容,企业竞争优势的取得主要基于两个战略，即低成本战略和差别化战略，横向价值链分析侧重于企业产品之间的差别化分析。,企业产品之间的差异无外乎可以分为两类：其一为产品内部差别，这主要是指产品本身所具有的本质的差别，这种差别是由企业的产品设计、加工制造工艺等环节造成的；其二是外部差别，主要是指对某一产品所附加的各种条件所形成的差别，如价格、服务等等，这种差别可以继续细分和扩展，如产品数量上的差别，这种差别可能会影响价格等因素。企业进行横向价值链分析的一个重要内容就是通过对自身和竞争对手的分析，创造或识别产品的差异性，并最大限度的利用这种差异性为实现企业经营目标服务,。,二、投资分析-取得竞争优势的重要方法,企业的投资决策是一个十分复杂的过程。定性分析和定量分析到底应该以什么样的形式结合起来?竞争优势分析、价值链分析和成本动因分析的关系应该如何处理?为解决这些问题，有必要建立起一整套投资决策分析程序。,分析顾客需求,分析竞争对手的产品,确定产品性能和目标价格,确定竞争对手的,价值链分析,辅助活动,供应、生产、储运、营销、服务,细化为各种作业,确定相关的成本动因,在生产出使顾客满意的产品同时能否达到 企业的目标利润,降低成本或提高性能（消除浪费、全面质量管理等）,重新设计价值链,放弃,投资,市场竞争,分 析,价值链分析,成本动因,分 析,第二节 横向价值链分析的新方法博弈论,一、博弈论的基本内容,博弈论又称为对策论，是研究决策主体行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题，也就是说，一个主体,无论这一主体是个人、企业还是国家，它的行为总是对其他主体产生影响，同时该主体的行为也受其他主体行为的影响，博弈论就是要研究在这种影响与被影响的环境下某一主体的有关决策问题。博弈论作为研究理性个体的相互冲突和合作的学科，可以划分为合作博弈和非合作博弈两个部分,（一）合作博弈,合作博弈是指主体之间的行为发生相互作用时，当事人能达成一个具有约束力的协议，每一当事人主体都能严格遵守这一协议，这样的博弈就是合作博弈。合作博弈强调的是团体理性，它认为达成协议的每一主体都能够认识到单方面的违背协议对整个团体只能带来不利的结果，它强调的是效率、公正和公平。但在现实生活中这种博弈情况很少出现，我们常可以看到某一主体为了追求自身的利益而作出违反协议的行为。例如：在价格同盟中，如果有一个企业违反该价格协议，单方面进行降价就可以大大增加其销售量，提高其利润水平，但这种行为给整个团体带来的影响很显然是不利的。目前合作博弈研究得比较少。,（二）非合作博弈,是指相互作用的主体之间不能达成一个具有约束力协议的情况下进行的博弈。非合作博弈强调的是个人理性、个人最优决策。它认为每一决策主体是一个理性人，但这种缺乏合作精神的、仅仅追求自我最优结果的决策可能是有效率的，也可能是无效率的。这一点从各地区许多重复建设的例子就能看出。,1、完全信息静态博弈,其相对应的均衡概念是纳什均衡，在纳什均衡中没有任何人有积极性打破这一均衡。例如，原美苏之间的军备竞赛就是一个纳什均衡，美苏两国都知道将这些钱用于国家其他建设方面会更有利，但是谁也不肯首先停止这种军备竞赛，原因就在于如果一方将钱用于民用品生产，而另一方不这样做的话，则作出改变的一方处境就会更糟。,2、完全信息动态博弈,这种博弈与上述博弈的不同之处在于参与人的行动不是同时发生，而是有先后之分。其相对应的均衡概念是子博弈精炼纳什均衡。由于这种行动的顺序性，后行动者必须传递给先行动者一些信号，这些信号使得先行动者相信后行动者将会采取某些行动，先行动者在此基础上作出决策。“破釜沉舟”的故事就体现了这一思想。,3、不完全信息静态博弈,其对应的均衡是贝叶斯纳什均衡。这种博弈最常用于招标或拍卖等方面。在密封投标时，每个参与投标者虽然同时进行行动，但是每一投标者都无法了解其他投标者的有关信息，不完全信息静态博弈就是研究这种情况下的有关决策问题。,4、不完全信息动态博弈,其对应的均衡是精炼贝叶斯均衡。例如，某一企业的董事会在雇佣一名管理人员时需要对其管理能力进行评价和判断，这种评价和判断是根据其学历、背景等情况作出的，由此得出的结论可能正确也可能错误，而只有作为被雇佣的管理者才了解其自身所具备的能力。在这个博弈中董事会先做出雇佣与否的行动，管理者才可能实施其管理行为，即双方的行动不可能同时进行；董事会又可以通过以后该管理人员的表现修正最初作出的评价和判断，不完全信息动态博弈就是用来解决这类问题。,二、博弈论思想在管理会计中的应用,（一）博弈论研究的是在相互作用的环境下的有关决策问题,但由于各企业产品之间存在的差异性，所以每一企业产品的竞争压力主要来自于对其产品有极强替代性的少数几个企业的产品。在上述分析中我们看到：一个企业经常面对的是有限几个企业的竞争，在这种情况下研究企业主体之间的相互作用关系就尤为必要。博弈论作为研究这种相互作用关系的有力工具，在管理会计中必将有着广阔的应用天地。,（二）博弈论重视信息不对称情况下有关决策问题的研究,在管理会计的研究中经常碰到这种信息不对称的问题，例如在进行采购的时候，企业与供应商之间就存在信息不对称情况，供应商更了解提供商品的情况；而在销售时企业又往往掌握了比购买者更多的关于自身产品的有关信息。类似的信息不对称情况在企业管理中随处可见，博弈论通过利用先验概率和后验概率的方法，为解决这些信息不对称的问题提供了良好的思路。,（三）博弈论重视研究动态化的问题,随着我国市场经济的逐步确立，企业不再按年初按下达的产量指标安排生产，而是要针对复杂多变的外在环境，随时对生产进行调整。企业的成本报告可以按月、旬、甚至按天报出，其实也是顺应这一形势的一种制度形式。决策环境的复杂化要求企业进行多层次、全方位、动态化的管理，博弈论借助重复博弈和多阶段博弈的科学方法可以对这种管理提供有利的技术支持。,（四）博弈论注重研究人与人之间关系,经济学在研究个人行为时，总是假设其他人的行为都在价格这一参数中得到反映，人与人之间的行为关系可以通过价格的变化进行研究。而现在经济学开始认识到理性人的个人理性行为可能导致集体非理性。例如管理者出于自身风险考虑而采取的理性行为，对企业整体而言可能并不利；制度学家所熟悉的公共地的悲剧就是一个很好的例子：由于每个人只考虑增加开采量时对自已开采的矿产所带来的负效应，而没有考虑到这种行为对其他企业开采出来的矿产产生的负效应，所以每个企业所确定的最优开采量之和大于资源总量，造成资源的过度开采。,第三节 博弈论思想在中国企业中的应用,一、决策的环境背景,提高老油田的采收率，增加可采储量是胜利油田相当长一段时间的紧迫任务。该种产品作为三次采油的一个保障，在胜利油田有33个单元适合实行聚合物驱油，其胜利油田总储量为9.74亿吨，预测可提高采收率10.4%，增加可采储量1.02亿吨。从过去经验看，聚合物驱油效果虽然不尽相同，但对于增加同样多的可采储量，采用该种产品进行三次采油，比通过新找储量，新建生产能力方式可以节约大量固定资产投资、盘活存量资产、延长老油田的采油时间。胜利油田自行生产的该种产品分子量可以达到2000万以上，可提高原油采收率2-8%。,（一）对国外同行的分析,1994年世界丙烯酰胺(AM)的总生产能力为2710,4,吨，该产品85%以上用于生产聚丙烯酰胺(PAM)。1994年世界聚丙烯酰胺的生产能力为2510,4,吨；1996年达到2710,4,吨，主要生产国为美国、德国、英国和日本。而1996年美国、西欧、日本对该产品的消费总量就达到约26.210,4,吨。胜利油田聚合物公司在上述分析的基础上得到结论：国外同行对国内同种产品的生产不能构成实质性的竞争压力，故其影响可以忽略不计。,（二）对国内同行分析,在未来的12年中，胜利油田自身共需聚丙烯酰胺产品约33.510,4,吨，其中1998-2000年三年中需求量为310,4,吨。目前我国生产聚丙烯酰胺的企业已有60家左右，大庆为满足EOR需求，从法国SNF FLoerger公司引进510,4,吨聚丙烯酰胺生产装置，于95年11月建成投产，仅能满足大庆油田近期对该产品的需求。而除大庆这套引进装置外，国内其他企业的该种产品生产技术与国外先进技术一直存在一定的差距，从而与采用国际先进设备进行生产的胜利油田聚合物公司的产品在产品质量等方面存在重大差异；另外这些厂家不能生产高分子量的产品，所以这些厂家带给胜利油田聚合物公司的竞争压力较小。广州精细化学工业有限公司是化工部聚丙烯酰胺工程技术中心，其从美国和德国引进关键设备，建成目前国内最大的聚丙烯酰胺生产厂家，年生产能力达到2000吨，但该企业目前没有扩产的计划。,在这种情况下，胜利油田聚合物公司“自发”地运用了博弈论思想，认识到大庆所引进的生产线目前仅能满足大庆油田的需要，而其他原有多个生产类似产品的厂家，由于质量和数量等多种原因，近一段时期内还不能对该公司产生威胁。随着胜利油田对该产品需求的不断扩大，该公司认识到其产量尚未达到其最优生产量(虽然该公司并未直接采用模型对最优产量进行计算，但这种分析实际上达到了模型的效果)，从而作出扩大生产能力的决策。,该公司进一步调查发现大庆已先作出增产的决策，但该决策方案到2003年才能实施完成并投产，无法满足胜利油田的需要（大庆增产决策在先，该公司决策在后）。目前该种产品的价格在每吨19000-22000元范围内浮动，其价格高低很大程度上由分子量的高低及丙烯酰胺单体来源所决定。该公司分析得出结论：本公司产量的大幅度增加不会对该产品的价格产生较大影响。该公司在每吨20000元的价格基础上进行相关财务分析，作出增产的决策。,前述分析的是胜利油田聚合物公司在决策中运用博弈论思想的例子，这种运用较集中地体现于对竞争对手的分析上。该公司掌握了决策所需要的“完全信息”，这些信息也是所有决策主体的共同知识，同时该公司的决策是在其他企业行动之后作出的。,投资决策分析实例,马伦机械公司是一家从事金属加工工作的公司。它为周边地区的石油勘探和开采提供各种机械金属配件，其中石油勘探用的钻头是它的主要产品之一。巴克尔钻探公司是它的一个重要客户。巴克尔钻探公司的钻机从1972年的17台增加到1979年的30台(无闲置钻机)，开发的钻井从1972年的679个增加到1979年的1474个，19781979年巴克尔钻探公司每年向马伦机械公司购买8 400个钻头。,1980年初，马伦机械公司考虑对现有的生产机器设备进行更新。该公司现有4台专门为巴克尔钻探公司生产钻头的大型人工车床，每个钻头都要顺次经过这4台车床的加工才能完成，每台车床需要一个熟练工人进行操作。如果用一台自动机器来取代现在的4台车床，这台新机器只需要一个熟练的计算机控制员进行操作。现有的4台大型人工车床已经使用了3年，原始成本总共590 000美元。如果每周工作5天，每天两班倒。,这4台车床每年可以生产 8 400个钻头，有效使用年限为15年，每台车床残值为5 000美元，4台车床已提折旧114 000美元。当初在购置这4台车床时从银行取得了10年期10%的贷款，现仍有180 000美元未还。在扣除拆运成本之后，这4台车床现在的最好售价估计为240 000美元。车床清理损失的46%可以作为纳税扣除项目。,操作车床的直接人工工资率是每小时10美元，但是设备的更新不会改变直接人工的工资率。新型自动机器将会减少占地面积，从而每年减少以占地面积为分配依据的间接费用15 000美元，但是节约出来的占地面积很难派作他用。新机器每年还将减少20 000美元的维护费支出，其买价的10%可以作为纳税扣除项目。,新机器的购入需要取得14%的银行抵押贷款，买价为680 000美元。该公司的财务数据见 表61、表62所示，这些数据在可预期的将来不会有重大变化。,项 目,金 额,