华凌冰箱年度广告策略方案研讨

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,华凌冰箱2000年广告策略,广东省广告公司,目录,20002003,年,华凌冰箱品牌发展长远规划,2000年华凌冰箱品牌发展目标,2000年华凌冰箱省内广告策略,2000年华凌冰箱省内广告推广,2000年华凌冰箱省外广告策略,2000年华凌冰箱省外广告推广,一、20002003,年,华凌冰箱品牌发展长远,全国知名品牌,区域领袖品牌,全国强势品牌,2000年2003年,2000-2003年,二、2000年华凌冰箱品牌发展目标,巩固省内基础，继续以强势品牌的形象向市场空白渗透，在广东市场确保有较高的市场占有率，抵制竞争对手的入侵和蚕食。,在外省利用灵活机动的广告战术、采取低成本的广告形式，促进销售的同时，提高华凌冰箱的知名度。,发展基础,发展空间,发展目标,在2000年,为实现区域领袖品牌,向全国知名品牌的转变奠定基础。,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,1.省内品牌现状诊断,产品：仅在无霜领域发展，,产品 线单一。,科技,：高科技发展不足，无法体现华凌冰箱,创造力，在广大受众中留下品质可靠，但,乏善可陈的不好印象。,品质：一向以高品质著称，,给人可靠耐用的形象,服务：终身免费维修的服务理,念在市场是有一定竞争,力的，但宣传的力度不足。,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,1.省内品牌现状诊断,老化的原因之一：,产品线单一，不注重多元化产品开发，不,注重凝聚高科技的产品开发及宣传。,华凌冰箱在广东省有,品牌老化,的明显趋势,老化的原因之二：,没有对具有差异优势的卖点进行长期深入的宣传，导致消费者对华凌原有的好感变得模糊。,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,1.品牌现状诊断,趋于老化的华凌品牌,品牌创新,品牌创新,全新的华凌品牌,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,2.品牌创新的方式,实体创新,概念创新,创新,的方式,华凌在产品科技等各个领域不断创新，推出新的技术、新的产品和新的服务，加大附加价值，创造更多的利润空间。,对于现有产品和新产品进行概念上的包装，将产品的最大特点，表达出来，不仅有利于宣传，同时在概念上创造出差异化优势。,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,3.品牌创新的内容,凝聚高科技的产品,服务,品质,创新的辅助内容：,创新的主体内容：,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,4.品牌创新的线索,科技,创新,服务,创新,品质,创新,广告主题：创新,源于生活,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,5.广告语,广告主题：创新源于生活,生活的梦想，华凌的创想。,生活的梦想，华凌的方向。,您的需求，华凌的追求。,品牌次要认同：,可靠,（通过对品质的宣传）,品牌外围认同：,可亲,（通过服务以及公关活动的宣传）,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,7.品牌创新的结果,华凌冰箱全新的品牌认同,品牌核心认同：,创新,（通过对产品的诉求）,高科技、高档次,高品质、严管理,值得信赖,不断满足消费者持续增长的需求,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,8.小结,科技创新,服务创新,品质创新,概念创新,实体创新,凝聚高科技的新产品,原有的高科技产品,产品的高品质,服务理念,创新的最主要内容。直接解决华凌品牌老化的最大的问题。,侧翼的支撑，令品牌更完整。,主题：创新源于生活。,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,科技创新、产品更新,分主题,第二阶段,阶段,推广内容,品质创新、服务用心,时间,2000年 4-9月,2000年9-10月,主推产品：BCD-320W、BCD-268WAs、BCD211w,电视广告：电脑温控篇,报纸广告：配合三大主推产品,促销活动：科学进步奖，大家共分享以及配合三大产品的主题促销活动。,公关活动：未来冰箱，着眼未来青少年科技发明大赛,户外观稿：建议做车体广告,软性广告：新世纪新华凌系列报道创新再展宏图，华凌打出科技牌等,媒介创意：金牌服务关注奥运金牌,电视广告：电脑温控篇,报纸广告：终身免费维修篇等,主题活动：服务网络化、承诺遍天下,一声承诺，众生相许,软性广告：品质过硬，承诺大胆服务网络化，华凌领新潮,智能化的生产线生产智能冰箱,第一阶段,智能2000,幻影2000,风云,2000,4-5月,6-7月,8-9,月,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,产品原型,概念包装,概念支持点,概念竞争性,概念获益点,智能2000,(BCD-320W),幻影2000（BCD-268WA),风云2000,（BCD-211W,多温区电脑温控冰箱,1.微电脑温控技术，三菱芯片。,2.国内第一台四门名抽无霜冰箱，具有冷藏室、冰温保鲜室、生食冷冻室、熟食冷冻室、果菜保鲜室、变温室六大温区。,动态空间冰箱,无霜保湿型冰箱,中室可变温技术,微电脑技术令温度控制更准确，直接控制六大温取得温度适度市委不同类别的食物度身定做的保鲜空间，保鲜质量更高；而且无需除霜、无需手动调温，操作更简便，更精确，更节能。,可变温的中室为冰箱的使用空间提供了更大的灵活性，使用者 可以根据需要扩大冷冻活冷藏室的空间。,相对于西门子、科龙 等目前已电脑温控冰箱为主的品牌。我们在电脑温控的基础上附加了多温区的概念，突出了我们四门六区的特点，强调了竞争优势。,具有这种功能的冰箱目前在市场上只有美菱，气概念是“智能变容冰箱”，我们提出“动态空间冰箱”比对手更据高科技感，同时回避了手动变温的不足。,兼容风冷直冷两 种制冷方式，冷冻室凤冷制冷，冷藏室直冷制冷。,冷冻室风冷制冷，深冷速冻，无需除霜，使食物快速通过冰晶期，保鲜更好，操作更简单。冷藏室直冷制冷，湿度适合蔬菜水果，保鲜更有效。,目前市场上已经存在风直冷冰箱，但没有进行概念包装，“风直冷”让消费者不理解，我们通过”无霜保湿型”的包装，强化了获益点，在概念上占有优势。,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,序号,镜别,时间,画 面 内 容,画外音,1,近景,3,”,四支温度计均匀分布竖排于屏幕中间（间距一致），用盘子盛着的鸡、鸭、鱼等（需速冻的食品）从第一支温度计上方有节奏地挪入其底板下，隐没。,有节奏的音乐,2,近景,3,”,此时，温度计上的水银柱随食品不断进入，向上猛升高，然后又快速下降，最高稳定在某一刻度。,随水银柱的韵律音乐变为快节奏的摇滚音乐,3,近景,8,”,解冻食品从第二支温度计下经过饮料从第三支温度计下经过蔬菜瓜果从第四支温度计下经过四路食品源源不断隐入温度计，温度计上的水银柱也似音量显示屏一样快节奏的升与降,摇滚乐继续,（解说）冰箱温差如此之大，食物怎能保持新鲜！,4,近景,8,”,一只的将屏幕似一张纸一样揭走，露出全新的一排温度计，并将竖排的温度计成90度转成横排式。,各式食物分别从右边进入四个温区门，温度计上水银柱随舒缓音乐小幅度波动。,轻松舒缓的音乐响起。,（解说）冰箱温差如此之大，食物怎能保持新鲜！,5,近景,拉,中景,8,”,画面显示出温度计原来是放在华凌冰箱四个温区门上。,音乐继续,6,特写,4,”,画面随华凌冰箱全貌出现，渐黑然后打出logo及广告语,音乐止,（随logo出现）创新源自生活。,主题电视广告,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,主题电视广告,2,近特,4,镜头拉开，一颗白菜走过来，在电脑键盘上敲了一下，屏幕显示的白菜的图影进入到蔬菜室的方格中。,3,特,2,一筒饮料跳到键盘上敲了一下，电脑屏幕显示饮料的影像也进入到冷藏室的方格中。,4,特,4,随着不断敲打键盘的声响，六个格子中相应地放满了需冷藏、冷冻的食品、饮料、蔬菜等物品。,5,特,2,输入图形后，电脑开始高速运转，屏幕中的方格开始急速旋转。,6,特,4,电脑中出现华凌电脑温控冰箱的三维立体造型，缓缓旋转,7,特,2,三维造型变成真正的华凌冰箱，从电脑中飞出。,8,近,3,冰箱门打开，地面上的各种蔬菜、食品等纷纷按部就班地进入冰箱之中。,9,特写,4,冰箱门重新关上，镜头扫向富有金属光泽的冰箱边缘，并特写华凌冰箱标志。,10,特写,3,标版,华凌电脑，温控的温区冰箱,一台电脑的屏幕充满画面，画面中出现六个方格，上下两排，每排三个，格子中的字幕分别为：保鲜室、冷冻室、蔬菜室等六个温区的名称,1,近,2,序号,镜别,时间,画 面 内 容,画外音,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,主题电视广告,警官：“火腿下士，怎么不回营？”下士：“主人让我晚上待命，我不知该回哪儿！,”,警官：“苹果班长！橙汁班长！你们带队分别进瓜果室、冷藏室”（警官号令声渐被整齐的脚步声盖住）,序号,镜别,时间,画 面 内 容,画外音,1,近景,4,”,餐桌上，由鸡、鸭、鱼、蔬菜、水果、饮料组成的一组卡通人物排成两列，在警官的带领下正在操练,警官：“向前看！立正！稍息,”（士兵动作音效）,2,中景,4,”,警官训话，给操练完毕的士兵出列，转身向左边一路跑跑去,警官：“鸭班长，你班回速冻室！”（整齐的脚步声）,3,中景,6,”,鸭班长带领部下一路跑向一台华凌冰箱，打开冷冻室进入，随后是苹果班长带队的小分队进入瓜果室，橙汁班长带队进入冷藏室,4,中景,4,”,（摇）警官望向一脸迷茫的速冻的火腿士兵，发问，士兵立正回答。,5,中景,2,”,警官带火腿士兵到解冻到，让进去,警官：“那到解冻室”,6,特写,3,”,警官望望空荡荡的餐桌，自言自语，然后飞速旋转变为一只电脑芯片飞入冰箱内（闪光状）,警官：“我也该回芯片室了！”,7,特写,4,”,华凌冰箱外形，以激光勾划其轮廓并旋转展示，展现其豪华美观曲线。,华凌电脑温控冰箱，精确控制各温区温度，保持食品新鲜美味！,8,特写,3,”,Logo及广告语,创新源自生活,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,1.媒介配合，发布征集大赛的信息，明确征集大赛的要求。,2.收集全国群众对未来冰箱的设想，新定义及新概念，邀请一系列相关的专家对征文及设计进行分类评选，以选出最终奖项获得者，与媒介配合发布获奖名单及刊登征文，同时在广州举行征集大赛的颁奖活动，并举行概念冰箱论坛，邀请消费者代表和专家共同探讨冰箱的发展。通过媒介发布新闻。,3.以获奖的设计为蓝图，完美设计并制造出概念原型机，（可以仅仅是模型），在 A类、B类一级市场选取一个点举行概念冰箱发布会，并在一级市场做巡回展示会 （可邀请设计者一同参与），,期间可与媒介配合进行立体的宣传攻势。,4.奖品设置：征文类 一等奖（1名）现金1500元或冰箱一台；二等奖（3名）现金1000元或冰箱一,台；三等奖（5名）华凌消毒碗柜一台。,设计类 一等奖（1名）现金2000元或冰箱一台；二等奖（3名）现金1500元或冰箱一,台；三等奖（5名）华凌消毒碗柜一台。以上获奖者均颁发一本证书或一座,奖杯。,1.可配合新世纪，突出科技感，表现华凌冰箱注重科技创新的形象。,华凌提出的要领冰箱意念可说是前无古人的，可以起到引领冰箱发展方面的作用，可在同行及群众中引发争鸣，扩大华凌冰箱的影响力，树立华凌冰箱领导潮流的形象。,2.同时也利于体现华凌冰箱求新、进取的企业形象，即敢于、善于接纳、改进消费者的建议,并加以完善，衷心为消费者着想。,华凌未来冰箱有奖征集大赛及巡回展,活动名称,活动地点,活动时间,活动内容,可行性分析,主题公关活动,7月中旬,A1、B1市场,活动名称,“关住成长，创新无限”,华凌杯青少年创新小发明比赛,活动地点,1、,与A、B类一级市场所属城市的教委、科协联系在城市的主要中学开展华凌杯青少年创新小发明比赛，让中学生个人或学校统一收齐作品在一定期限内送交至指定地点，参与评比。,2、,经评比选出一、二、三等奖及优秀奖若干，奖品设置如下：（按一城市为基准）,一等奖2名 奖学金1000元 二等奖10名 奖学金500元,三等奖30名 奖学金200元 优秀奖100名 奖学金50元,3、评奖结束后可考虑在当地举行华凌杯青少年创新小发明展览。,1、,此活动中“创新、发明”的概念与华凌冰箱年度主题相吻合，便于使宣传主题为受众所认识和接受。,2、,与同时，该活动亦可体现华凌关心青少年成长的姿态，利于在华凌有一定知名度的