服务营销与管理导论-(2)

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,服务营销与管理导论,主要内容,服务业与服务经济,服务与服务特殊性,服务营销概述,案例：美国西南航空公司,案例：,XX,医院服务营销,文章：服务特征的再认识与整合服务营销组合框架（阅读）,一、服务业与服务经济,服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业），第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气）之外的产业，产业范围非常广泛,国际标准化组织制定的,ISO9000,中对服务业的分类：,接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。,服务行业门类繁多,政府部门,:,包括法庭、职业服务机关、医院、军事部门、警察和消防部门、邮电局、管理机关和学校在内，都属于服务行业。,非营利私有部门,:,包括博物馆、慈善团体、教会、大学、基金会和医院在内，也都是服务行业。,服务企业：包括航空公司、银行、计算机维修处、旅店、保险公司、律师事务所、管理咨询公司、医疗机构、电影公司、管道修理公司和房地产公司等，也是服务行业。,制造企业：制造企业内部的许多工作人员其实是服务提供者，如计算机操作人员、会计师和法律顾问等,。事实上，他们构成了一个“服务工厂”，专门向“商品工厂”提供服务。,服务社会和服务经济,当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为,服务革命,，它催生了新的服务经济并使其迅速发展。这种新经济的特点是：国内生产总值约有一半以上是由服务业创造的。,由于服务部门所创造的价值日益提高，至,1999,年，美国服务部门所创造的价值占,GNP,已经超过了,80%,，欧盟也占到,60%,以上。在近,30,年，服务业为美国提供了,4400,万个就业机会，使得当今的社会已成为名符其实的服务社会。,服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。,竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。,服务经济与新经济,ME,KE,SE,NE,ME=MARKET ECONOMY,KE=KNOWLEDGE ECONOMY,NE=NEW ECONOMY,SE=SERVICES ECONOMY,中国服务业的重大改组与调整,电信市场新格局的形成：,2002,年,5,月，中国电信集团与中国网通集团公司正式挂牌。中国电信业全新格局得以确立,中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国卫通、铁通,6,家公司在电信市场上所占份额无一超过,50%,民航体制改革：,2002,年,10,月，原直属中国民航总局的,9,家航空公司和,4,家服务保障企业联合重组，三大运输集团公司和三大服务保障集团公司全新成立，一举与民航总局,“,形式上,”,脱钩，标志着中国民航发展进入新的阶段,银行业变局：营销思想迅速进入银行领域，,“,二八定律,”,、,“,产品创新,”,、,“,高端客户,”,、,“,差别服务,”,成为银行业最火热的用语。招商银行、中银香港、华夏银行等商业银行上市,保险业推进市场化改革：国家修改保险法，改进和完善保险监管；各大保险公司进行股份制改造并上市；外资保险公司接踵而至；以车险费率为标志、为主线的市场化改革逐步推进，保险公司基本条款费率需经保监会逐一批准的局面被改写。,中国服务业的重大改组与调整,邮政业快递风波：,2002,年,2,月，国家邮政局发布了,64,号文件；,9,月信息产业部出台了第,472,号文件，中国邮政展开不公平竞争。亚太快递协会就此出面直书外经贸部。美国和欧盟等相关部门就快速风波与中国政府相关部门磋商，美国将此事列入,“,影响外商投资环境,”,的议题,非国有资本在公用事业领域攻城掠地。各地政府开始大规模开放城市公用事业领域，外资、港资、民间资本纷纷介入，其中以城市供水、供气等管网设施最受青睐。,证券业开放步伐加快：允许合格境外投资机构参与中国证券市场。,2002,年,12,月，由湘财证券与法国里昂证券合资组建的第一家合资券商,“,华能国际证券,”,获准设立,铁路：价格听证。春运铁路票价听证会极富象征意义。垄断经营着在价格制定过程中由以前的与政府价格决策部门的,“,一对一,”,谈判，变成首先面对消费者、面对市场。,二、服务与服务特殊性,2.1,服务的定义,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的并且不会产生任何所有权的活动或利益,.,AMA,定义,:,服务是本质上不可感知,和不涉及实物所有权转移,但可区分、界定和满足欲望的活动。,（芬兰）格鲁诺斯：服务一般是以无形方式、在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。,15%,的客户选择离开是因为,“,更优质的产品,”,70%,的客户选择离开是因为,“,糟糕的服务,”,15%,的客户选择离开是因为,“,更低的价格,”,2.2,服务与客户服务,客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。由各类公司，如制造企业、,IT,公司和服务公司提供，通常包括回答问题、接受订单、单据事务处理、投诉处理以及日程安排或修改，可以在现场进行，也可以通过电话或互联网进行。,2.3,有形范围,服务的定义说明无形性是确定一个提供品是否为服务的关键，但很少有产品是纯粹无形的或者完全有形的。,相比较而言，服务要比制造品更无形，而制造品则比服务更有形。我们用有形范围描述这种观点。,有形领域,无形领域,2.4,服务的特性,服务的无形性,：,即服务的本质是无形的、抽象的。,服务的不可分离性：,即服务的生产与消费交易是同时进行的，并且有顾客参与的。,服务的差异性：,服务是不标准、不稳定的。,服务的不可储存性：,即服务不可能像实体产品那样储存,。,服务四大特性的营销意义,无形性,服务的元素无形,在购买之前往往不能肯定得到什么样的服务,即使在接受服务后也通常难觉察或者立即感受到服务的利益，难以对质量作出客观评价。,通过场地、人员、设备、形象、和价格,“,化无形为有形,”,。,高级饭店的门脸、大堂与服务员,新加坡航空公司的现代化客机与漂亮、亲切的空姐,医院服务营销,服务人员、服务设施环境,医院展示医生的学历、资格、医院等级、,ISO9000,认证、百佳医院,口碑与声誉,消费经验,不可分性,顾客参与生产过程,顾客参与消费过程,顾客的评价是质量的决定因素,其它顾客参与服务过程,重视服务提供者与顾客的互动，对员工给予必要的授权。,新航的严格的雇佣标准（,98,的淘汰率）,外资银行的详细的工作说明与员工培训,医院服务营销,服务设施设计,员工与患者的互动（指导顾客扮演好其角色）,沟通,口碑、声誉等,服务四大特性的营销意义,差异性,(,服务人员、顾客、两者互动,),重视员工的挑选、培训与激励；制订明确、规范的服务流程；及时处理顾客投诉；定期监测顾客满意度。,BT,对客户电话经理,13,周的集体培训与实习,花旗银行要求在,10,秒内接电话，,2,天内回,函,医院服务营销,服务素质,团队的合作关系,不可储存性,通过预约、差别性定价、补充服务、自动化和增加顾客工作参与等缓解供求矛盾。,自动取款机、交换机和股票的网上交易,对,SERVICE,的认识,S,：,Smile for every one,E,：,Excellence in everything you do,R,：,Reaching out to every customer with,hospitality,V,：,Viewing every customer as special,I,：,Inviting your customer to return,C,：,Creating a warm atmosphere,E,：,Eye contact that shows we care,三、服务营销,服务营销的研究内容,服务营销学与市场营销学的差异,服务营销学的发展,为什么要研究服务营销,服务营销过程模型（,7P,s,组合）,服务生产系统,服务营销三角形,服务质量差距模型,3.1,服务营销的研究内容,研究服务业的整体市场营销活动。,实物产品市场营销活动中的服务。,3.2,服务营销学与市场营销学的差异,1,、研究的对象存在差别。,2,、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。,3,、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。,4,、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。,5,、在对待质量问题上也有不同的着眼点。,6,、在关注分销渠道和时间因素上存在着差异。,3.3,服务营销学的发展,自,20,世纪,60,年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下,3,个阶段：,第一阶段（,60,70,年代）：,脱胎阶段,服务与有形产品的异同；研究角度差异等,第二阶段（,80,年代初,中期）：,理论探索阶段,服务特征对购买行为的影响；服务的种类等,第三阶段（,80,年代后期,）：,理论突破及实践阶段,关系营销；服务系统设计；服务质量；服务营销组合等,3.4,为什么要研究服务营销,服务经济的到来,服务经济的迅猛增长使得它们对整个世界经济变得日益重要,全球范围的服务贸易不断增长。,在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务,非管制行业与专业服务的需求,服务营销具有特殊性,服务营销组合的变量要比消费品的多。,顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别。,服务等于利润,适当实施的服务战略可以带来大量利润。,糟糕的服务,尽管服务非常重要，而且服务业具有潜在的保底利润，而消费者感知到的服务质量仍然在下降。,规划和确定目标,服务营销战略规划,服务市场细分、选择和定位,Segmentation,，,targeting and positioning,设计服务营销组合策略,7P,服务营销组合,营销活动实施与控制,市场需求与环境研究,顾客购买行为,3.5,服务营销管理过程模型,(7Ps,组合,),1,2,3,4,产品,营销组合,价格,渠道,促销,传统营销,4P,组合,扩展的服务营销,7P,组合,7PS,组合,组织与人员,服务产品定价,服务过程,有形展示,渠道,服务产品,促销,服务营销过程模型（,7P,组合）,布恩斯和比特纳（,Booms and Bitner,，,1981,）建议在传统的,4P,营销工具的基础上增加,3,个,P,：人（,people,），有形展示（,physical evidence,）和过程（,process,）。,人：参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，,包括服务的提供者和接受者。服务的四个特性决定了人对服务和服务营销的影响将是至关重要的，以至于有人认为,“,服务营销学的,4PS,就是人、人、人，最后还是人。,有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。公司通过实体证明和展示来表现它们的服务质量,传递服务的过程：服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。,服务和服务营销本身都是一个过程，公司,能选择不同的过程来传递它们的服务。,服务营销拓展的,Ps,人员,员工,招募,培训,激励,奖励,协作精神,顾客,教育,培训,沟通,文化,价值观,员工需求调查,服务营销组合（,7Ps,）,人（,people,）,指服务生产人员以及参与服务的顾客,服务人员的分类,接触者，即一线的服务生产和销售人员,改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等,影响者，即二线的营销策划人员，,如服务产品开发、市场研究人员等,隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员,。,服务过程,服务流程,标准化,定制化,服务接触环节数量,简单,复杂,顾客参与的程度,服务营销组合（,7Ps,）,服务过程,(process),所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例,整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则,服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。,有形展示,服务设施与环境,相