第三章--市场营销环境分析ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,广州大学科技贸易学院精品课程,MARKETING市场营销学,第三章 市场营销环境,1,第三章 市场营销环境1,教学目的与要求,1、掌握营销环境的概念2、认识营销环境和企业营销行为的关系3、掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响4、掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响5、了解营销环境分析的基本方法,2,2,重点与难点,重点:1、营销环境的构成要素,2、营销环境分析的方法,难点：营销环境因素对营销行为的影响,3,重点与难点重点:1、营销环境的构成要素3,第一节 市场营销环境的含义及特征,一、含义：,泛指一切影响、制约企业营销活动的不可控制的因素和力量，它是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的条件。,二、构成因素,三个层次 企业,微观环境,宏观环境,4,第一节 市场营销环境的含义及特征一、含义：4,*微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的 各种参与者。,企业本身 渠道企业 顾客 竞争者 社会公众,*宏观环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量,人口 经济 政治法律 科学技术 文化 自然,5,*微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的 各种参与,第二节 营销微观环境分析,公众,企业,营,销,中,介,竞争者,供,应,商,目标顾客,（市场）,企业营销微观环境示意图,6,第二节 营销微观环境分析公众企业营竞争者供目标顾客企业,*,管理水平,人员素质、水平,组织机构设置,部门之间的协调,*竞争能力,生产能力 销售能力,财务能力 人才情况,*应变能力,信息系统,一、企业本身,7,*管理水平一、企业本身7,二、顾客（目标市场）,企业,生产者市场,中间商市场,国际市场,非盈利,组织市场,消费者市场,8,企业生产者市场中间商市场国际市场非盈利消费者市场8,三、供应企业,*,供应商：向企业供应各种资源要素的生产经营者。如原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品。,9,9,四、营销中介,*,中间商：把产品从生产者手中传到消费者手中的企业或个人。,*辅助商：为企业提供运输、仓储、报关、融资、保险、咨询、调研、广告代理、商标代理等服务，从而为企业创造营销的便利条件的机构。,物流公司：运输、储存、保管等,服务机构：营销研究、广告公司等,财务中介机构：银行、保险等,10,四、营销中介10,五、竞争者,（一）,竞争者的类型,品牌竞争者,形式竞争者,平行竞争者,隐蔽竞争者,（二）分析,竞争者（,主要了解5方面）：,竞争者是谁？它的战略？目标？优劣势？反应模式？,11,五、竞争者11,（一）识别竞争对手,行业竞争观念与市场竞争观念,行业,（industry）-是一组提供一种或一类相互密切,替代,产品的公司。,因而提供同类或可相互替代产品的企业互为竞争者，企业要了解本行业的竞争模式。,从,市场观念,看，竞争者为满足相同市场需要 或服务于同一目标市场中的企业。,12,（一）识别竞争对手 12,（二）确定竞争者的战略与目标,1、辨别竞争者的战略,公司最,直接,的竞争者是为 相同目标市场推行,相同战略,的企业。,迈克尔波特的低成本战略、差异化战略、集中战略,2、判断竞争者的目标,即竞争者的行为推动力。,13,（二）确定竞争者的战略与目标13,3、评估竞争者的优劣势,收集竞争者业务上的关键数据，包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等。主要监视三个变量-市场份额、心理份额、情感份额。,途径：公司可通过对顾客、供应商和中间商进行一手营销调研或通过二手资料调查获取相关情报。,4、评估竞争者的反应模式,14,3、评估竞争者的优劣势14,六、公众,-指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。,企业内部公众,融资机构,媒介机构,政府有关部门,社区公众,15,15,第三节 市场营销宏观环境,-,指间接影响与制约企业市场营销活动的一系列条件和因素。含人口、经济、技术、自然、政治与法律、社会与文化环境。,宏观环境是给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，这些主要力量代表企业不可控制的变量。,要点,：1、从哪些方面分析宏观环境以确定,机会或威胁？,2、应重视哪些宏观环境的关键发展？,16,第三节 市场营销宏观环境-指间接影响与制约企业市,（一）人口地理分布及流动,人口地理分布,-指人口在不同地区的密集程度。,人口流动,-人口地理分布随时间推移发生的一定变化。,趋势：,1、人口从农村 城市。,2、人口从城市 郊区。,农村社会发展正进入信息时代。,17,（一）人口地理分布及流动17,（,二）人口的年龄结构,年龄结构决定市场需求的结构。,趋势,：1、发达国家人口出生率下降。,2、许多国家人口趋于老龄化。,（三）、人口的性别,趋势,：更多的女性参加工作。例半加工的食品市场等能缩短家务时间的产品受欢迎。,18,（二）人口的年龄结构18,（四）人口的教育程度,（五）家庭规模,趋势：,1、家庭规模小型化。,2、非家庭住户在迅速增加。,非家庭住户指单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户。,（六）民族与宗教,19,（四）人口的教育程度19,二、经济环境,-,指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势,。,实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债和信贷。营销者须注意在收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。,从,消费者收入、支出模式、储蓄和信贷,3个因素进行经济环境分析。,20,二、经济环境-指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及,（一）、消费者收入的变化,-包括消费者个人工资、红利、退休金、馈赠等收入。,主要概念：1、国民收入,2、个人收入,3、个人可支配收入,4、,个人可任意支配收入,21,（一）、消费者收入的变化21,（二）消费者支出模式的变化,社会购买力、消费者支出直接受收入、储蓄与信贷的影响 。,1、恩格尔定律,恩格尔系数=食物支出/总支出,-衡量一个家庭、地区、国家生活水平高低的标准。恩格尔系数越小，表明生活水平越高。,联合国粮农组织划分富裕和贫困的标准：,恩格尔系数59%以上，绝对贫困；50%-59%，勉强度日；40%-50%，小康水平；30%-40%，富裕水平；30%以下，最富裕。,22,（二）消费者支出模式的变化22,2、家庭生命周期的阶段,3、消费者家庭所在地,4、消费者储蓄和信贷情况,储蓄：,在一定时期货币收入不变的情况下，若储蓄增多则购买力和消费支出减少；反之增加。,信贷,的主要形式：（1）短期赊销,（2）分期付款,（3）信用卡贷款,23,2、家庭生命周期的阶段23,三、政治法律环境,政治与法律环境是由法律、政府机构和社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。,1、商业管理立法,例：加入世贸，我国采取措施控制盗版行为，对外商给予国民待遇。,2、群众团体（公众利益集团）的成长,例：消费者权益保护法,24,三、政治法律环境 政治与法律环境是由法律、政府机构和社会,图片：伊拉克战争（2003.3.20-2003.5),结束。,2004 年1月7日,美国第二大饮料商,百事可乐宣布阔别伊拉克,13年后与巴格达饮料公司,签署协议重返伊拉克，将,于今年上半年投放市场，,提供2000个工作机会。,25,25,四、社会文化环境,-指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。,文化具有延续性，它制约和影响着人们行为,1、各国的文化差异,2、亚文化群的动向,风俗习惯、宗教信仰、价值观念,教育状况、语言,3、图腾文化与营销禁忌,26,四、社会文化环境-指由价值观念、生活方式、宗教信仰、,文化适应-中式麦当劳,2004年,享誉国际餐饮业的“麦当劳,”在中国这个巨大的消费市,场中，正悄悄地向“中国特色”,转变。其在浙江省宁波市城隍,庙小吃街开业不久的分店，改,变一贯的西式店铺装修风格，,以中国古典特色建筑为经营场所,，令中国消费者备感亲切和新奇，,生意十分红火。,27,文化适应-中式麦当劳2004年27,五、自然环境,（一）自然环境及其变化趋势：,包括：自然资源,地形,气候,变化趋势：原料短缺,*能源成本增加,*污染严重,政府对环境保护干预的加强,28,五、自然环境（一）自然环境及其变化趋势：28,六、技术环境,1、技术变革加快带来无穷的创新机会,2、新技术革命利于企业改善经营管理,3、新技术革命影响零售商业结构与消费者购物习惯。,29,六、技术环境1、技术变革加快带来无穷的创新机会29,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降,B.发展中国家吸烟人数上升,C.禁止在公共场所吸烟,D.在香烟外包装上印警示标志,E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,30,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降3,课后作业,案例分析：肯德基开拓日本市场,问题：,1、用SWOT法分析肯德基在日本市场面临,的营销环境。,2、从肯德基成功开拓日本市场的案例中得到什么启示？,31,课后作业 案例分析：肯德基开拓日本市场31,