广告媒体的基本概念课件

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,#,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,#,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,#,廣告媒體的基本概念,廣告媒體的分類方式,各廣告媒體的特性,如何評選廣告媒體,媒體策略的基本知識,媒體策略規劃的流程,廣告時程的安排,第三單元廣告媒體,1,廣告媒體的基本概念第三單元廣告媒體1,廣告媒體,(,Advertising,Media,),將,產品訊息,傳遞於廣告主與消費者間之,媒介物,媒體工具,(,Media Vehicle,)：,刊登/播廣告的個別,刊播體,廣告單位,(,Advertising Units,)：,在某媒體工具上刊登/播的,空間,或,時間,廣告媒體的基本概念,2,廣告媒體(Advertising Media)廣告媒體的基本,廣告媒體的分類方式,1.,以,訴求對象多寡,區分,(1),大眾,傳播媒體,四大媒體,(2),小眾,傳播媒體,戶外廣告/交通廣告/,DM,報紙夾頁廣告/店頭,POP,2.,以,涵,蓋地區,區分,(,1),全國性,廣告媒體,無線電視/全國性雜誌,(2),地區性,廣告媒體,當地有線電視/交通廣告,3,廣告媒體的分類方式 1.以訴求對象多寡區分(1)大,廣告媒體的分類方式,3.,以,揭露時間長短,區分,(1),長期,廣告媒體,戶外看板/雜誌/報紙,(2),短期,廣告媒體,電視/廣播,(,1),直接,廣告媒體,DM,直接函件/贈品/樣品,(2),間接,廣告媒體,一般大眾傳媒,4.,以,接受者立場,區分,4,廣告媒體的分類方式3.以揭露時間長短區分(1)長期廣告媒體,5,5,6,6,廣告媒體的分類方式,5.,以,感覺,區分,(1),視覺,媒體,雜誌/報紙/,戶外看板,(2),聽覺,媒體,廣播/宣傳車,(3),視聽覺,媒體,電視/網路,(4),嗅覺,媒體,香水夾頁,(5),觸覺,媒體,試用品,(6),味覺,媒體,店頭促銷試吃,7,廣告媒體的分類方式5.以感覺區分(1)視覺媒體雜誌/報,8,8,各廣告媒體的特性,1.,報紙廣告,報紙,廣告類型,依,內容,分：,1.,商業宣傳,廣告,2.,告示,廣告,3.,分類,廣告,報紙,廣告類型,依,刊載位置,分：,1.,新聞間廣告,2.,分類廣告,3.,專輯廣告,9,各廣告媒體的特性1.報紙廣告 報紙廣告類型依內容分,報紙,廣告版面,：,130,行,全二十批(全版),x 130行,全十批,x 130行,全六批,x 130行,20,全三批,x 130行,半二十批,x 65行,批,半十批(1/4 頁),x 65行,各廣告媒體的特性,10,報紙廣告版面：130 行,報紙廣告之,優缺點,：,優,1.發行量大，讀者群普遍,2.具地域性，掌握特定讀者群,3.訊息說明清楚，提高產品瞭解度,4.成本較低，廣告稿易於製作及更改,5.可選擇特定日期刊登,缺,1.印刷品質較差,2.注意力易受其他廣告影響而分散,3.有一定時效性,各廣告媒體的特性,11,報紙廣告之優缺點：各廣告媒體的特性11,各廣告媒體的特性,2.,雜誌廣告,雜誌類型可依：,(1),出刊期間,(2),內容性質,分類,雜誌,廣告版面,：,封底/封面裡/封底裡/全頁/跨頁/1/2頁/特殊頁 等,12,各廣告媒體的特性2.雜誌廣告 雜誌類型可依：12,13,13,14,14,雜誌廣告之,優缺點,：,優,1.專業性強，掌握特定讀者群,2.具保存性，傳閱/再讀率較高,3.印刷較精美，廣告效果較佳,缺,1.讀者層面較狹窄，發行量有限,2.受出刊時間限制，機動性低,3.僅侷限視覺之傳達,各廣告媒體的特性,15,雜誌廣告之優缺點：各廣告媒體的特性15,各廣告媒體的特性,3.,電視廣告,電視,廣告類型,依,廣告播出,情形分,：,1.,節目,廣告由,廣告主,提供節目，負擔該節目之,製作費用,及,媒體費用,2.,插播,廣告不限廣告主，可分,節目間,廣告及,節目內,廣告,16,各廣告媒體的特性3.電視廣告電視廣告類型依廣告播出情形分,電視廣告之,規定限制,：,1.節目時間達30分鐘者，,廣告時間,不超過5分鐘,2.插播,廣告次數,依節目時間長短而異,3.廣告影片長度多以,5-10秒,為單位,4.廣告影片依,播出時段,分為,特、甲、乙、丙,四級，由各電視台訂定廣告費用,5.廣告上映前，需向新聞局申請准演職照；,食品、藥品及化粧品,尚需經衛生機關審核後方可播出,各廣告媒體的特性,17,電視廣告之規定限制：各廣告媒體的特性17,電視廣告之,優缺點,：,優,1.電視普及率達100%，視聽群眾廣,2.集影像色彩聲光於一體，廣告效果高,3.易記憶，印象深刻,缺,1.受秒數限制，訊息說明性不高,2.不同類型廣告穿插其間，降低廣告記憶度,3.廣告製作費用及時段費用均高,4.較難安排最適合的時段播放,各廣告媒體的特性,18,電視廣告之優缺點：各廣告媒體的特性18,各廣告媒體的特性,4.,廣播廣告,廣播,廣告類型,可分：,1.,節目,廣告,2.,時段,廣告,3.,插播,廣告,19,各廣告媒體的特性4.廣播廣告 廣播廣告類型可分：19,廣播廣告之,優缺點,：,優,1.不受教育程度限制，通俗悅耳,2.不受時間地點限制，傳播速度快速,3.製作費用及時段費用低,缺,1.只有聲音無影像,2.電視及錄影帶之興起，收聽廣播人口減少,3.廣告秒數短且內容少，記憶度降低,各廣告媒體的特性,20,廣播廣告之優缺點：各廣告媒體的特性20,各廣告媒體的特性,5.,其他廣告-戶外廣告,優點：,1.傳播方式簡單直接,。,2.長期揭露於固定地點，反覆接觸觀眾，累積深刻印象。,3.從平面到立體可以做出不同創意類型,，可吸引過往觀眾。,缺點：,1.只能傳播極為簡單的廣告訊息,，產品說明性不高。,2.精神廣告點位置有限，無法有效選擇控制最適合的設置地點。,21,各廣告媒體的特性5.其他廣告-戶外廣告優點：21,22,22,各廣告媒體的特性,5.,其他廣告-交通廣告,優點：,1.乘客固定,，可以不斷重複接觸，留下深刻印象。,2.可針對特定地區消費群做廣告。,3.廣告費用較電視,、報紙等媒體要低。,缺點：,1.乘客通常在匆忙之中,，不會思索廣告內容。,2.廣告接觸對象有地區限制，無法普及全國。,3.只能傳播極為簡單的廣告訊息，產品說明性不高。,23,各廣告媒體的特性5.其他廣告-交通廣告優點：23,24,24,各廣告媒體的特性,5.,其他廣告-直效行銷,優點：,1.可詳盡敘述產品訊息,，內容可自由創意，如：帶有香水附贈樣品。,2.可針對特定對象進行廣告活動,，將廣告預算花到刀口上,。,3.可與消費者做雙向溝通,，療解消費者的意見。,缺點：,1.製作費用,、人力作業費用及寄送費用均高。,2.直接函件太多，消費者可能視為垃圾郵寄，廣告經費增多。,25,各廣告媒體的特性5.其他廣告-直效行銷優點：25,各廣告媒體的特性,5.,其他廣告-店頭廣告,優點：,1.易引起消費者注意,，引發衝動性購買行為。,2.直接接觸購買意圖較高的消費者。,3.可確保產品坐擁店內較佳叫醒目的位置,，利用五感體驗，近距離與消費者互動。,缺點：,1.需與零售商商討產品的陳列空間問題,，較難獲得合作。,2.零售商空間有限，若濟免各式各樣產品的POP廣告，混淆消費者的視聽及選擇。,26,各廣告媒體的特性5.其他廣告-店頭廣告優點：26,27,27,各廣告媒體的特性,5.,其他廣告-網路廣告,優點：,1.與其他媒體相較,，可節省廣告主的廣告預算。,2.網路廣告的時效性高,，超越時間與空間的限制,。,3.可提供更完整的產品訊息,，兼具資訊的深度與強度。,缺點：,1.仍缺乏客觀的網路監測資料,，效果難以評估。,2.廣告版面空間的安排雖有彈性，但仍有待改進的地方。,3.消費者須主動選擇(Click)，廣告方可呈現之。,28,各廣告媒體的特性5.其他廣告-網路廣告優點：28,29,29,各媒體差異比較,30,各媒體差異比較30,如何評選廣告媒體,1.,媒體的,成本效益,2.,媒體,視聽眾,的特性,3.,媒體,刊播體,的屬性,4.,媒體,時間性,與,地域性,5.,媒體,廣告位置,與,時段,6.,媒體的,配合度,31,如何評選廣告媒體1.媒體的成本效益2.媒體視聽眾的特性3,提供客觀的,報紙、雜誌,媒體,發行量,資料,稽核組織之成員應包括：,廣告主、廣告代理商、報社、雜誌社 等,媒體策略的基本知識,平面媒體發行量(Circulations),32,提供客觀的報紙、雜誌媒體發行量資料媒體策略的基本知識平面媒體,廣告訊息傳給每,1,000,人所需花費之廣告成本,報紙雜誌,CPM,=,廣告費用/發行量 x,1,000,電視媒體,CPM,=,廣告費用/媒體總視聽人數 x,1,000,媒體策略的基本知識,2.,每千人平均成本,(CPM),33,廣告訊息傳給每1,000人所需花費之廣告成本媒體策略的基,開機率,=,某時段開電視的家庭數/有電視的家庭數 x,100,(重視,時段,價值),收視率,=,收看某電視節目的人數/有電視的家庭總人數 x,100,(重視,節目,好壞),媒體策略的基本知識,3.,開機率及收視率,(Sets in Use&Rating),34,開機率=某時段開電視的家庭數/有電視的家庭數 x 100,35,35,到達率,某特定期間內，目標消費者中有多少人至少接觸過某特定廣告訊息的人數%,(廣度),R,=,接觸過特定廣告訊息的人數/目標市場總人數 x,100,平均視聽次數,某特定期間內，目標消費者接觸到某特定廣告訊息的平均次數,(深度),媒體策略的基本知識,4.,到達率,(Reach),與平均視聽次數,(Frequency),36,到達率某特定期間內，目標消費者中有多少人至少,GRP(Gross Rating Point),=,R x F,媒體策略的基本知識,5.,總視聽率,(GRP),6.,收視率每單位成本,(CPR),CPR(Cost per Rating),=,總媒體費用,/GRP,37,GRP(Gross Rating Point)=R x,媒體策略規劃的流程,1.,確立目標訴求對象,2.,掌握各階段媒體目標,3.,規劃媒體組合,4.,規劃廣告時程,5.,執行媒體計畫,6.,評估媒體計畫效果,38,媒體策略規劃的流程1.確立目標訴求對象 2.掌握各階段媒,39,39,Max eff,(媒體預算/媒體組合/廣告單位/廣告時程),1.,預算,(,Budget,):有多少,資金,投入媒體？,2.,媒體組合,(,Media Mix,):想用哪些,媒體/媒體工具,？,3.,廣告單位,(,Units,)：想刊登/播的,空間,或,時段,？,4.,廣告時程,(,Schedule,):傳達廣告訊息的,時機,？,媒體策略規劃的流程,媒體策略規劃之原則,40,Max eff(媒體預算/媒體組合/廣告單位/廣告時程),1.連續型(,Continuous Schedule,),維持消費者對產品訊息之記憶,2.間歇型(,Flighting Schedule,),適用於有特定週期/季節性商品或短期促銷,3.脈動型(,Pulsing Schedule,),適用於持續傳播訊息並順應競爭市場變化,4.集中型(,Concentrated Schedule,),適用於特殊事件的發生,廣告時程的安排,41,1.連續型(Continuous Schedule)廣,廣告時程的安排,42,廣告時程的安排42,廣告媒體購買,涵義：過去主要是廣告代理商受廣告主之委託，為廣告主購買執行媒體策略中的各媒體刊播體的刊登版位與刊播時間。,角色：,1.媒體與聽眾接觸習慣之研究。,2.安排廣告媒體組合與時程。,3.協助廣告主或廣告代理商簽訂廣告合約。,4.運用媒體加值服務；並整合不同平台的溝通與創意方式，整合傳播策略。,43,廣告媒體購買涵義：過去主要是廣告代理商受廣告主之委託，為廣告,註 釋,References,黃金時段,(Prime Ti