构建人际传播运营体系_玩转用户圈子课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,构建人际传播运营体系,玩转“用户圈”,构建人际传播运营体系,2,下阶段工作计划,项目背景,构建运营体系,应用案例和效果,创新亮点,4,汇报提纲,5,2,3,1,2下阶段工作计划项目背景构建运营体系应用案例和效果创新亮点4,3,当前增值业务发展存在的问题,短信、彩信、彩铃等成熟增值业务增长趋缓，是否还有发展的空间和潜力？,新业务、移动互联网为何增长缓慢？用户的习惯培养为何效果不张？,全业务的竞争压力和市场环境的变化要求我们必须以更精细的深度运营方式对增值业务开展深耕细作,3当前增值业务发展存在的问题短信、彩信、彩铃等成熟增值业务增,4,人际传播vs移动增值业务,社会由人构成，人与人之间有沟通、交流、分享的需求，也有相互传播、影响的动机和意愿，这些需求都需要有一个载体来实现。,而移动增值业务的特点恰恰为满足这些需求创造了条件。,移动性,个人性,移动增值业务,即时性,分享快乐,联络感情,沟通信息,人际传播的目的,人际传播的环节,电话、短信、,彩信,情感、知识、资讯,朋友、同事、伴侣,关系,媒介,内容,4人际传播vs移动增值业务社会由人构成，人与人之间有沟通、交,5,深入,分析,增值业务在人际传播过程中的各个环节，找到,合适的传播主体,，创造,恰当的传播场景,，精准的,投放内容,，辅以,刺激手段,，掀起增值业务传播风暴。,人际传播各环节,主体、场景、内容,刺激手段,传播风暴,运用,达成,创造,分析,构建思路,找到人周围的圈子,找到人,寻找这些人感兴趣内容,寻找这些人的行为习惯,构建人际传播运营体系的思路,5 深入分析增值业务在人际传播过程中的各个环节，找,6,下阶段工作计划,项目背景,构建运营体系,应用案例和效果,创新亮点,4,汇报提纲,5,2,3,1,6下阶段工作计划项目背景构建运营体系应用案例和效果创新亮点4,7,找对内容,激发潜在需求,构建基于人际传播的增值业务运营体系,找对人,找对人,业务的使用对象,业务的传播对象,7找对内容激发潜在需求构建基于人际传播的增值业务运营体系找对,8,找寻,用户人际圈,的目的：,为运营做准备，实现从,产品为中心运营,到,用户为中心运营,的转变,与曾先生直接或间接认识的人,曾先生的社交圈,曾先生,增值业务活跃用户,Step1：找对人找寻用户人际圈,与曾先生有相同喜好的人,曾先生的兴趣圈,与曾先生有相同习惯的人,（时间、点播、上传）,曾先生的行为圈,8找寻用户人际圈的目的：与曾先生直接或间接认识的人曾先生的社,9,1,2,3,通过对春节、五一期间用户转发行为的分析，找出群量发送节日祝福的,“,社交圈,”,和,“,圈子领袖,”,；再开展,“,中秋指点月圆,”,活动，取得相当显著的扩散传播效果。,实例,原始状态,1,、重点激发“领袖”,2,、“圈内”下发差别内容,发现“圈子”,应用“圈子”,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,23,22,21,20,19,18,17,1,2,3,5,6,8,10,11,12,13,14,16,23,22,20,18,17,5,16,1,2,3,5,6,8,10,11,促进,”,圈内,”,转发,只要激发,“,圈子领袖,”,，整个圈子都得到激发,定义,：,“,曾先生,”,的,交往圈,（用户彼此通信关联）,线索,：利用,短信、彩信跟踪,技术，还原用户信息传播轨迹,怎么找找寻用户“社交圈”,9123通过对春节、五一期间用户转发行为的分析，找出群量发送,10,定义,：与曾先生,有相同喜好的人,线索,：通过对用户转发的话单内容进行分析，利用关键词搜索，锁定特定需求,用户群,多维度兴趣圈划分,动感足球,情感丰富型,白领,E,生活,相关业务营销推送,加大“职场”类种子比例,开展专题营销活动,推广,体育,手机报,提升,转发率,开展,情人节,活动,原始状态,发现“圈子”,利用“圈子”,达成目标,锁定转发体育类短彩信的用户，找出对体育感兴趣用户群，推送奥运手机报,实例,1,2,3,怎么找-找寻用户“兴趣圈”,10定义：与曾先生有相同喜好的人用户群多维度兴趣圈划分动感足,11,定义,：与曾先生有,相同转发特征,的人（时间高峰、点播互动、作品上传、邀请朋友等）,线索,：转发、上行等记录，,同性质的内容转发、上行次数多,的,在,6-8,月举行“短信文化节”活动，鼓励用户通过短信及网络上传和评选优秀原创短信，仅一地市即带动点对点短信增量,1000,万条。,实例,假日高峰圈,点播圈,上传圈,事件高峰圈,话题高峰圈,猜谜圈,心理测试圈,邀请圈,发现“圈子”,应用“圈子”,1,、高峰时间增发内容或额外激励,2,、开展特定形式营销活动,点播圈,点播寻宝大赛,假日高峰圈,周六积分加油站,（限时赢取双倍积分）,推荐圈,怎么找-找寻用户“行为圈”,11定义：与曾先生有相同转发特征的人（时间高峰、点播互动、作,12,找对内容,激发潜在需求,构建基于人际传播的增值业务运营体系,找对人,找对内容,情感表达,知识,资讯,12找对内容激发潜在需求构建基于人际传播的增值业务运营体系找,13,用户需要什么内容？,如何找到这些内容？,热点话题,调研,焦点小组座谈,DATA,MINING,分析,话单文本挖掘,扫描,媒体持续监测,知识需求,信息获取,情感需求,感情交流,优秀内容,CP,合作,UGC,模式用户原创,高转性,情感,直白性,实时性强,内容模型库,为内容整合提供依据，把好内容发给有需求的用户，让内容更贴近潮流和用户需求,Step2：找对内容-找寻用户“内容圈”,13用户需要什么内容？如何找到这些内容？热点话题调研焦点小组,14,找对内容,激发潜在需求,构建基于人际传播的增值业务运营体系,找对人,激发潜在需求,传播时间,传播方式,14找对内容激发潜在需求构建基于人际传播的增值业务运营体系找,15,在合适的场景下将合适的内容,PUSH,给用户，刺激其传播的欲望,挖掘用户的兴趣爱好，在合适的场景下对业务进行交叉营销,将合适的内容,在合适的时机,发给合适的人,合适的方法,合适的方式,合适的时间,分析活动效果,挖掘用户欲望,喜好渠道分析,针对性的推送,掌握用户行为,进行精准推送,奥运传火炬,400,万人,参与彩信转发,转发新年祝福,700,万,人次彩信转发,新年快乐,60,万,次彩信转发,工作日高峰,周末高峰,节日高峰,短信、彩信、,WAP,、语音,Step3：投其所好，在适当时机激发潜在需求,15在合适的场景下将合适的内容PUSH给用户，刺激其传播的欲,16,短信,彩信,彩铃,邮箱,WAP,人际传播,运营平台,VGOP,平台,/,深度运营平台,业务线,外部系统,最终用户,社交圈,兴趣圈,行为圈,业务处理,内容生成,用户管理,（圈子模型）,数据分析,结构串联，信息共享,。,经分系统,BOSS,MICS,客服系统,短信网关,彩信网关,邮箱平台,无线音乐平台,WAP,。,人际传播运营体系的基础：平台整合,16短信彩信彩铃邮箱WAP人际传播VGOP平台/业务线外部系,17,下阶段工作计划,项目背景,构建运营体系,应用案例和效果,创新亮点,4,汇报提纲,5,2,3,1,17下阶段工作计划项目背景构建运营体系应用案例和效果创新亮点,18,人际,传播,VGOP,激活,内容圈,用户圈,需求圈,交叉推广,模式复用,STEP1,STEP2,STEP3,综合应用,传统业务提升,1,月,5,月,其他,彩铃,短信,连连发,MMS,SMS,6,月,8,月,IVR,彩信,连连发,3,月,11,月,12,月,彩铃,连连发,飞信,动感短信,业务线融合,WAP,业务,139,邮箱,手机动漫,手机游戏,数据业务,全面提升,遵循三步法则，应用由浅入深，拉动江苏公司增值业务全面提升,人际传播运营体系应用的三部曲,建立体系理念,构建实体平台,实现业务运营,18人际VGOP激活内容圈用户圈需求圈交叉推广模式复用STE,19,应用效果1短信业务线,【,应用举例,】,1,、优质内容推送给有需求用户,2,、通过活动及固定奖池刺激无需求用户,【,应用举例,】,邀请有礼活动：,每月邀请成功新,用户,3,万余人,【,应用举例,】,“短信写手大赛”：,5-6,月提升镇江公司点对点增量,800,万条,；,收集优秀作品万余条,营销模式,需求区分,短信连连发业务核心,业务规则,用户人际圈,特殊原理,跟踪技术,商务模式,多方共赢,【,应用举例,】,“金鼠闹春”转发有礼活动：,春节单周带动全省点对点增量,6000,万条,内容提供,UGC,模式,【,应用举例,】,南通“原创短信、红段子大赛”：,6-8,月期间提升当地点对点增量,1000,万条,上线,1,年来，业务当月带来的,点对点短信转发量近亿条,19应用效果1短信业务线【应用举例】【应用举例】【应用举,20,彩信连连发保留短信连连发业务的核心及其成功运营模式,短信连连发业务,业务规则,用户人际圈,内容提供,UGC,模式,商务模式,多方共赢,营销模式,需求区分,技术原理,跟踪技术,用户人际圈,&,用户兴趣圈,UGC,&,内容多维定义,从推送内容,到内容与用户精确匹配,由短信跟踪,到,彩信水印技术,彩信连连发业务,应用效果2彩信业务线,20彩信连连发保留短信连连发业务的核心及其成功运营模式 短信,139,邮箱用户,连连发用户,电子贺卡,种子短彩信,月月好礼,祝福好礼,双重大礼,应用效果3139邮箱业务线,21,139邮箱用户电子贺卡种子短彩信月月好礼双重大礼应用效果3,22,+,内容多媒体化：整合短信、彩信、语音、彩铃等内容,创新,交叉营销,利用传统业务带动新业务,想点首情歌送给她,好感动！,我要把它设为我的彩铃，还不是彩铃用户呢，赶紧开通咯！,爱你一万年,营销彩铃成功,回拨，业务自身收入提升,短信发送中,动感短信业务,=,彩铃连连发业务,利用短信为载体，实现增值业务使用便捷化,sms,sms,应用效果4其他业务线,22,同比增长率达到,31%,22+内容多媒体化：整合短信、彩信、语音、彩铃等内容创新交叉,23,下阶段工作计划,项目背景,构建人际传播运营体系,应用案例和效果,创新亮点,4,汇报提纲,5,2,3,1,23下阶段工作计划项目背景构建人际传播运营体系应用案例和效果,24,创新亮点,成功建立人际传播运营体系,1,建立多方共赢的圈子规则,2,借助泛在网模型进行业务线复用,3,形成人际传播闭环式运营,4,引进多种跟踪技术，还原信息传播轨迹,5,充分保障用户隐私，开展运营分析,6,与,VGOP,平台互联数据共享,7,24创新亮点成功建立人际传播运营体系1建立多方共赢的圈子规则,25,渗透率,收入,活跃度,人际传播运营体系,细分用户群,整合内容库,挖掘用户需求,平台整合,组建专业运营团队，提升业务运营能力，形成了体系建立,-,应用,-,优化,-,应用的闭环管理,整合了相互孤立的业务平台，实现了多业务之间的数据共享、将零散业务进行了功能聚合并为后期的不同业务之间的交叉营销提供支撑平台,细分用户群、聚合内容圈，找到用户与用户之间、用户与内容之间的关联性，建立用户及内容模型，为增值业务发展提供数据支撑,运营,体系,效果,用户聚合,内容聚合,闭环管理,运营分析支撑组,营销管理支撑组,技术平台支撑组,内容整合支撑组,综合提升,创新点1：成功建立人际传播运营体系,25渗透率收入活跃度人际传播运营体系细分用户群整合内容库挖掘,26,多方共赢的圈子规则,价值交换,转发者,作者,促使草根创造力快速变现，发掘民众才智潜能,激励内容提供商充分竞争，捕获最新最酷信息,保障业务内容质量,激发用户活跃度和忠诚度,WIN,运营商,用户,内容源,CP,合作,用户原创,内容,价值,定规、整合、奖励,创新点2：建立多方共赢的“圈子规则”,26多方共赢的圈子规则 价值交