广告策划书案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,广告筹划书案例,上好佳 天然薯片 广告筹划书策 划 人：晓蕊,筹划单位：云依广告公司 2007 年 12 月 10 日,背景分析,前言 薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。现在，风行全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国著名商标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。“上好佳一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，从而不断占领市场先机。与此同时，“上好佳严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品平安关键控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康平安的原那么。自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。桔祥物咕咕鸟鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的欢乐鸟、幸运鸟期盼着所有朋友的喜爱与关心。本广告筹划书中包括了市场与消费者分析，产品分析，企业竞争状况分析等等，还包括上好佳天然薯片的电视广告。,目录,第一局部、市场与消费者调查 一、营销环境分析 二、消费者分析第二局部、产品分析 一、产品特征分析 二、产品品牌形象分析 三、产品定位分析第三局部、企业竞争状况分析 一、本企业在竞争中的地位 二、企业竞争对手分析 三、竞争对手广告分析第四局部、广告策略 一、广告目标 二、广告目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略第五局部、媒体投放方案 一、方案重点 二、方案特点 三、预期收视率 四、预期本次广告投放将产生的效果 五、电视广告排期及预算 第六局部、公关营销战略 第七局部、结束语,第一局部、市场与消费者调查,一、营销环境分析,二、消费者分析,一、营销环境分析(1),1.影响市场营销的宏观因素1从物价,承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市场时机。2不稳定的消费心理和市场格局：在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小局部消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下手,所以消费心理和市场格局不稳定。3不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场，它的单价在二五元之间，属于中抵挡商品。,一、营销环境分析(2),2.影响市场营销的微观因素 1企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品，它的上好佳系列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具有一定的优势，风行全国。2企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了的薯片市场，产品的竞争能力强劲。3品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。4渠道：产品出场批发商北京地区总代理海淀地区总代理各大超市二零售商消费者手中,一、营销环境分析(3),3.市场概况 年品种 1998 1999 2000 2001 1 38500 45000 68000 97400 2 37650 55000 76666 99000 商品1 番茄味薯片 名 称 1番茄味薯片 2田园味薯片商品2 田园味薯片 30%34%2市场构成：目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最正确选择之一。乐事薯片是以“一口乐事不过瘾为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的开展。可比克品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。而本品牌上好佳薯片，上好佳中国是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广阔消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。3市场中薯片竞争剧烈，由于各品牌各自具有的优势不同，所以市场前景不同。品客薯片在美国诞生。品客薯片是宝洁公司最独特的产品之一，三大独特之处帮助“品客薯片从美国起步，在短短三十年间风行全球。品客薯片的市场占有率为29.9%，具有绝对的领先优势，而其他两品牌占有率合计那么20%左右，从整个市场来看品客具有很强优势，预计将占据主力。但是上好佳品牌知名度高，要继续维持，目前上好佳市场处于成熟阶段，采取了扩大品牌影响、培育消费者、提高消费者忠诚度、提高销量加强品牌渗透、加强品牌形象等措施，面对强大竞争对手上好佳勇敢迎战必将占于市场上风4该商品属于休闲食品不受季节影响。,一、营销环境分析(4),4.营销环境分析总结1市场时机：整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。2市场威胁：市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正开展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充满市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发剧烈。3企业在市场中的优势：在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。企业在市场中的劣势：在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。4重点问题：基于市场开展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。,二、消费者分析(1),1.消费者选择商品时的一般观念1 消费者的观念分析:一般消费者都喜欢购置物美价廉的商品，根据自己的收入情况决定购置商品。城市人群收入水平高，但是作为休闲食品，他们不考虑价格。2消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过促销可以吸引消费者购置商品。,二、消费者分析(2),2。现有消费者群体的构成情况年龄：上好佳锁定1824岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。性别：性别比例平衡,二、消费者分析(3),3消费者分析总结1消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平均月收入水平。2潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人急躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。他们对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味，标新立异型，年轻人中的“新新人类，对消费的品牌有一定认识 追求品牌型，追求时尚，新鲜。,第二局部、产品分析,一、产品特征分析,二、产品品牌形象分析,三、产品定位分析,一、产品特征分析,1该产品即上好佳天然薯片见图一，是袋装食品。该包装精美质朴，外包装袋设计成湖蓝的颜色，给人一种大自然的感觉，与其名称相映成辉。湖蓝色占整个包装袋的主调，蓝色上面是金黄弧形的薯片，对顾客有莫大的吸引力。其次在薯片上面还有烤薯片的情景，诱惑力很大。在包装袋最顶层是上好佳的标志，并且最底层印有：无合成色素，让人吃着更放心！该品牌形象大使“咕咕鸟赋予其上更显出鲜明特色。所以有很高的质量。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。图一 图二 图三*它的竞争产品“品客、“乐事包装风格与它不同，见图二、图三2产品的市场价格在三到五元之间同类产品中居于中高水平。3产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。4 产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕咕鸟作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，表达出该价位产品的特点。5与同类产品的比较，品客进入市场较早，有比较固定的顾客群，近年来，在广告表现上比较平淡。乐事那么是在近几年迅速崛起，由百事集团主推的品牌，进入市场之初即大打广告牌，目前已经已将营销网络由上海拓展开开来，作为同价位的品牌具有极强的竞争力。,二、产品品牌形象分析,1企业赋予产品的形象：桔祥鸟“咕咕鸟鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟，“幸运鸟期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。上好佳已为广阔消费者所接受，在市场上的竞争力较强。随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉，深受群众喜爱。2通过网上资料查询，局部消费者认为上好佳是一种很有特色的产品，有了新的品种非常愿尝试，且产品包装也很新颖。消费者认为该产品“有现代感，“看起来有食欲。总体来说消费者对产品形象的认识良好。,三、产品定位分析,1.企业对产品预期定位：产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。自信的,有活力，追求时尚、新潮前卫的青少。年让活泼的你更有自信，更有魅力2该产品在市场上持续多年，具有高知名度，并且广阔消费者非常乐意购置该产品，因此对该产品的定位很认同。3该产品有优良的质量，突出产品的特点是给人自然清新的感觉；品牌的效劳质量及价格得到广泛认可，市场开展态势和公司形象良好。因此通过该企业对本产品的定位可以提高美誉度，提升该品牌的回忆度，将重点特征与品牌名称联系起来，培养消费者的购置忠诚度。,第三局部、企业竞争状况分析,一、本企业在竞争中的地位,二、企业竞争对手分析,三、竞争对手广告分析,一、本企业在竞争中的地位,1市场占有率品牌 年份 2004 2005上好佳薯片 34%38%品客薯片 21%23%在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较明确。2消费者认识：上好佳为大局部消费者所认识，消费群体处于稳定地位，形成了广阔的购置群体，知名度高。而品客薯片的市场刚刚形成，知名度低，没有形成稳定的消费群体。二、企业竞争对手分析1竞争的对手的判定：目前薯片市场的品牌分布，百事食品中国公司生产的乐事薯片，福建达利食品生产的可比克薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列占据了国内薯片市场的大半江山是上好佳的主要竞争对手。其他的薯片品牌是90年代中期相继出现的近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。“上好佳的主要竞争对手就是以上三家。,二、企业竞争对手分析,品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创创造的品客薯片，至今已有34年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，品客逐渐成为风行世界的一种休闲食品。“可比克在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一局部消费者心目中已根深蒂固，