规划企业战略与市场营销管理课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,第三章规划企业战略与,市场营销管理,11/13/2024,1,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,第三章规划企业战略与8/8/20231Ch03 规划企业战,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划,第二节规划总体战略,第三节规划经营战略,第四节规划和实施市场营销管理,本章结构提示,11/13/2024,2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业,学习目标,1、了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。,2、明确企业总体战略规划的过程与内容。,3、了解经营单位的战略规划。,4、认识市场营销的管理过程。,5、掌握市场营销组合的内涵及特点。,11/13/2024,3,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,学习目标1、了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征,二、企业战略的层次,结构,三、企业战略规划过程,11/13/2024,4,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征8/8/202,一、企业战略的特征,战略,用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。,企业战略的特性,1全局性,2长远性,3抗争性,4纲领性,11/13/2024,5,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和,二、企业战略的层次,11/13/2024,6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,二、企业战略的层次8/8/20236Ch03 规划企业战略与,三、战略规划的一般过程,发展战略计划,和形成行动方案,提出与问题,相关的战略,分析,问题,评估问题,的重要性,判定,问题,11/13/2024,7,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,三、战略规划的一般过程发展战略计划提出与问题分析评估问题判定,第二节规划总体战略,一、认识和界定企业使命,二、区分战略经营单位,三、规划投资组合,四、规划成长战略,11/13/2024,8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命8/8/20238,一、认识和界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。,界定企业使命的参考因素：,1历史和文化。,2所有者、管理者的意图和想法。,3市场环境的发展变化。,4资源条件。,5核心能力和优势。,11/13/2024,9,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,一、认识和界定企业使命1企业使命反映企业的目的、特征和性,一、界定企业使命2,企业使命说明书,1活动领域：,产业范围,市场范围,纵向范围,地理范围,2主要政策：,对顾客的政策,对供应商的政策,对经销商的政策,对竞争者的政策,对公众的政策,3远景。,4发展方向。,11/13/2024,10,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,一、界定企业使命2企业使命说明书8/8/202310Ch,二、区分战略经营单位,战略经营单位,（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,11/13/2024,11,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Bus,战略经营单位的特征,有自己的业务。,有共同的性质和要求。,拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。,有竞争对手。,有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,11/13/2024,12,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,战略经营单位的特征有自己的业务。8/8/202312Ch03,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,“市场增长率市场占有率”矩阵,“多因素投资组合”矩阵,11/13/2024,13,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）,，指企业经营单位所在的市场的年增长率。,市场占有率（Relative Market Share）,，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,MS,i,=,Q,i,/,Q,i,RMS,i,=,MS,i,/,MS,m,11/13/2024,14,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（Market Grow,BCG分析模型,Stars,Question marks,?,Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x,相对市场占有率的对数,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,11/13/2024,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,15,Divest/Harvest,11/13/2024,15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,BCG分析模型Stars,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,11/13/2024,16,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,课堂思考请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营,案例研讨,英特尔芯片中的秘密1,由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。,11/13/2024,17,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,案例研讨英特尔芯片中的秘密1,一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，,案例研讨,英特尔芯片中的秘密2,11/13/2024,18,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公,这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。,问题,：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？,资料来源：乔尔,埃文斯，巴里,伯曼市场营销教程（上）第,66,页北京：华夏出版社，,2001.1,。,案例研讨,英特尔芯片中的秘密3,11/13/2024,19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。,市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。,竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,11/13/2024,20,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,11/13/2024,21,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略8/8/2023,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,11/13/2024,22,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？8/8,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。,可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔,资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社，2001.1。,11/13/2024,23,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了,四、设计成长战略,（一）,设计成长战略的思路,（二）,密集式成长,（三）,一体化成长,（四）,多角化成长,营销前沿,中国企业将面临8种竞合模式,11/13/2024,24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路8/8/202324,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；,然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；,最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,11/13/2024,25,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会,密集式成长（Intensive Growth）,市场,原有新,原有新,产品,市场渗透,Market-penetration,产品开发Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,11/13/2024,26,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,密集式成长（Intensive Growth）市场,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,11/13/2024,27,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,一体化成长（Integrative Growth）竞争者供,多角化成长（Diversification Growth）,技术,现有新,现有新,市场,同心多角化Concentric diversificatio