2020年线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解析课件

,#,学 海 无,涯,线,上与,线,下,营销,的消,费者,心,理分析,及,其行为,解,析,策,划,成员,：,吕安,妮,、孙,婷,、余,淑,玲,朱艺,丹,、周,洁,璐、,张,杰 刘子尉,、,杨克强,、,周,顺剑,学 海 无 涯 线上与线下营销的消费者心 理分析及其行为解,1,学 海 无,涯,目录,一、,线上,与,线,下营,销的,基本,概,念,二、,线上,营销,与线,下营,销的,关,系,线上,对线,下的,影响,线上,线下,如何,兼顾,线上,线下,和谐,双赢,三,、,消费者对线上线下营销的心里,特征,四,、,案例,分析,五,、,对策,建议,总,结,学 海 无 涯 目录,2,学 海 无,涯,线上,营销,1,）,定义,所,谓,的,线,上,营,销,，,就是把原,本,需要企业自,己,雇人实,现,的网络营销,工,作以合同的,方,式委,托,给专,业,网络营,销 服,务,商,。,网,络,营,销,外,包,服,务,商,以,互,联,网,为,平,台,，在深 入,分,析,企,业,现,状,、,产,品,特,点,和,行,业,特,征,的,基,础,上，为 企业量身定,制,个性化的高,性,价比网络营,销,方案,，,全面,负,责,方,案,的,有,效,实,施,，,对,网,络营销效果进行跟踪,监 控,，,并,定,期,为,企,业,提,供,效,果,分,析,报,告,。,在,这,个,过程中,网,络,营,销,服,务,商,会,充,分,发,挥,其,在,技,术,、,营,销,策,划、实 施,等,方,面,上,的,各,种,专,业,优,势,，,竭,尽,所,能,完,成,预,定的目 标以获得企业支付的服务费用。,2）,线,上营,销方,法,线上,营,销,的职,能的,实,现,需要,通过,一,种,或多,种线,上,营,销手段,，,常,用,的线上营销方法除了搜索引擎注册之外 还有：关键词搜索、网络广告、,TMTW,来电付费广告、交换链接,、,信息发,布,、,整,合,营销,、,邮件,列,表,、,许,可,E-mail,营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等,。,线下,营,销,学 海 无 涯 线上营销1）定义,3,学 海 无,涯,1）,定,义,按,营,销,传,播,的,载,体,划,分,，,营,销,服,务,可,分,为,线,上,营销服 务与线下营销服务,，,在营销,服,务,中,使,用,电,视,、,报,纸,、,广,播,、,杂,志,、,互,联,网,、,电,影,院,、,户,外七,大,媒,介作,为,载,体,的,营,销,服,务,为,线,上,营,销,服务。除此,之,外的营,销 服,务,均,为,线,下,营,销,服,务,。,线,下,营,销,服,务,主,要,采,用店面 管理,、,促,销,活,动,、,终端销,售,团队,管,理,、,活,动,公,关,、,会,议,会,展,、,促,销,品,营,销等,手,段,客,户提,供,“,一,对,一,”,的品牌宣传、产品助销服务。,2),线,下,营销,的,优,势,1）更好的相互沟通,2）提升品牌形象,3）扩展用户群体,4）增长广告品牌的利,润,5）时间短、见效快,6）资源优势互补,线上,营销,与线,下营,销的,关,系,线上,对,线下的影,响,线,上,营,销,对线,下,行动,产,生的,影,响效,果,分为,多,种,学 海 无 涯 1）定义 按营销传播的载体划分，营销服,4,学 海 无,涯,类,型,，,按照,从,比较初级的影响到非常强烈的影响，可 以分为四个层次，如下所示：,（1）对,产,品留下印象（Awareness),（,2,）,对,产品,产,生,好,感,/,潜,在的,购,买可能,性,（Freferences),（3,）,提,交,购买,意,向,、试,用，,或,拨,打咨,询,/,询,盘,电 话,（Leads),（4）产生实际线下的购买行,为,(Purchase),一,般,而,言,，线,上,营,销,（Digital,Campaign）,的最,终,目,的,一定是实,现,Purchase，,但,Purchase,的实现有时 需要较长周期，而且从,A,wareness,到,Purchase,的整个 环节中整个损耗很大，因此,，Campaign,如,果能够实现,Leads,或者,Preferences，,或,者仅仅只是对消费者留 下了印,象,（,A,w,a,rene,s,s,）,也是不,错的,。,这,样,，,人们对,Digital,Campaign,效果的评价也就不仅仅限于查看最终 的,实,际,购,买,，,而,同,样,关,注,从,Awareness,到,Preference,到,Leads,最,终,到,Purchase,的,全过程。,线上线下如何兼顾,1),线,上线,下的,纠,结,愈,来愈,多的,企业都,面,对,着,网络销,售,渠,道,与线,下,渠,道,相抵,触,的成,绩,，,在电子商,业,上的,事,务,曾,经,如,火,如,荼,的,明,天,，,依然有,局部,企,业还,在,困难,的,选择,。,他们之以,学 海 无 涯,5,学 海 无,涯,是迟迟不展,开电,子商业上的事务,，,其中一个最重要的 缘,故,原,由,是,企,业,还,没,有,想,清,楚,如,何,处,理,网,络,渠,道与其 他,传,统,线,下,渠,道,抵,触,的,成,绩,，,这,个,成,绩,不,想,清,楚，企 业的电子商业上的事务战略必定是模糊的。,2),线上是祸是福,.“我们是在给互联网免费打工,！”,一位零售商愤,愤,不,平,地,抱,怨,说,，,“,消,费,者,到,我,们,店,里,来,看,样,品、挑 款式,、,选型号,，,再到网上寻找便宜货,；或者客户以,网上的价格,与我,们讨价还,价,，这价格哪里做,得,下来,？,我,们,是有固定,门,店的,，,是,有,质量保,证,服务,承,诺,的,！”,.,按,照,行,业,内的规,矩,，,除,了产品销售收入外,，,大,的,经,销,商,还,可,以,拿,到,厂,家,的,返,点,。,这,样,虽,然,单,件产品 卖,出,去,利,润,少,，,甚,至,不,赚,钱,，,但,加,上,厂,家,的,返,利，经 销,商,的,总,体,收,入,依,然,可,观,。,而,互,联,网,就,满,足,了,大的经 销商大量走货的需求。,.可是这样一来,，,就苦了处于产业链末端的零售商。,对,于零,售,商而,言,，,由于中,间,环节层层取利,，,产品进价 本,身,就,偏,高,，,再,加,上,零,售,商,赚,的,就,是,产,品,差,价,，一件 是一件，在价格上可以让利的空间相当小。,线上线下和谐双赢,网络,营销,不只,是,单,一的,网,站,运,营,以及,网站,推,广,，,学 海 无 涯 是迟迟不展开电子商业上的事务，其中一个最重要,6,学 海 无,涯,很,多,网,站,策,划,的,线,下,活,动,并,没,有,充,分,发,挥,作,用,，表现 在,：,活动开展时轰轰烈烈,，,活动过后不久便销声匿迹，活动的短效应明显,，,但,没有,开,花,结果,，,而,一个成功的 线下推介活动,，,应带来一轮又一轮的“病毒性”传播，不断,的,循,环式,上,升,，,将一,个,发展中的网站推上峰顶。所以，只有线上线下真正结合，才能达到双赢,。,1),从,线下,到线,上营,销,.,由于许多企业线下渠道销售与网络直销面,对的消,费者,有大量,重,合,大公司,担,心,影响,，,并不愿,意在新模,式上,投入过,多,给,予,重,视,;而,另,一,方,面,面对 另辟蹊径进,入,的挑战,者,传,统,模式的胜利,者,自恃功,力 深,厚,而,往,往,不,屑一,顾,。,在这,种情,况,下,那,些,既深得行,业精髓又通,晓,电子商务之,道,的小企,业,反,而,凭借其,专 业、单一、快速、轻巧的特点从中胜出。,.,例,如,实施,B2C,电,子,商,务业,务,在,国,内,内衣行,业,里,“,爱慕”是第一个“吃螃蟹的”,。,“爱慕”开展 网络营销的时间不长,但规划清晰,运作顺利,。,一开始,以强化企业,和,品牌形象为,目,标,通过搭建,企,业集团,官,网,使“爱,慕,”,的,互,联,网,形,象,全,面,统,一,起,来,再通过搭建,各,个品牌平,台,使顾客通过,互,联网了,解,“,爱,慕,”,企业,和品,牌,的,有关,信,息,加,深,对,品,牌的,了,解,逐渐成为忠实顾客。,学 海 无 涯 很多网站策划的线下活动并没有充分发挥作用，表,7,学 海 无,涯,将,线下,吸引,到线,上,来,宣传,策,略,：在,传统,企,业,中,的,实体,店,的,收银,台后,的,墙,面上除了,有,logo,标识,还加上有自,己,B2C,网址,的,明显宣,传,吸引,眼,球,;,在店面张,贴海,报,或者,地,面,放,置较大,的,易拉,宝,宣,传,访,问,网,站,的,好,处,和,优,惠,种,种,;,部,分,店面放个,大,屏电,脑,主,页,是,公,司,的,顾,客,现,场,体,验,网,络购物,浏,览,网,络的,吸,引,人的,内,容,;,店员,也可指导,。,线,上线,下有,效互,动,.要管住线,上,渠,道,必须先,要,管住线下的,产,品流通,渠,道,而,如,果,线,上,、线,下,价,格一样,网,络,销,售,就,有一定难 度,。,这一点,也是其他传统企业在开展电子商务时必须,要迈过的一道坎。,.和所有传,统,企业实施电,子,商务一,样,在,李,宁公司,的 几家,网,上,品牌,店,里,新,品,价,格,大约,是,实,体渠,道,的9,折。,为了创造一,个,良好的互联,网,零售环,境,李,宁,公司对,很,多网店及线,下,渠道进行了,一,次清,理,以杜,绝,线下经,销,商、,制,造,商违,反规,则,乱,出,货,;,同时,也,将,网,络,渠道纳入 公司的渠道管理范畴,实行线上线下一起管的策略,。,在,淘宝购物的,消,费者需要自,己,支付物流费,用,因此新品,售价加上物流费,实际与线下渠道的产品价格差不多,。,消费,者对,线上,线下,营销,的心,里特,征,学 海 无 涯 将线下吸引到线上来,8,学 海 无,涯,消费,者,对线,上,营,销,的,心理,特,征,1、,消费,心理,个,性,化,亦称,为个,性消,费,的,回归,，之,所,以,称为,回归,，,是,因 为,在,过,去,相,当,长,的,一,个,历,史,时,期,内,，,工,商,业,都,是将消 费,者,作,为,单,独,个,体,进,行,服,务,的,。,在,这,一,时,期,，,个性消 费,是,主,流,。,只,是,在,近,代,，,由,于,工,业,化,和,标,准,化,生产方,式,的,发,展,，,使,消,费,者,的,个,性,被,淹,没,于,大,量,低,成,本、单 一,化,的,产,品,洪,流,之,中,。,另,外,，,在,短,缺,经,济,或,近,乎垄断 的,市,场,中,，,消,费,者,可,挑,选,的,产,品,很,少,，,因,而,，,个性消 费被压抑,。,随着,21,世,纪的,到来,，,世,界变,成了,一,个,计算,机网,络 交,织,的,社,会,，,消,费,品,市,场,变,得,越,来,越,丰,富,，,整,个市场 营,销,又,回,到,了,个,性,化,的,基,础,之,上,。,消,费,者,能,够,以个人,的心理,愿,望,为,基础在,全,球,范,围挑选,和,购,买,商品或,服 务,。,消,费,者,不,仅,能,选,择,，,而,且,渴,望,选,择,，,并,开,始制定 自,己,的,消,费,准,则,。,用,行,为,分,析,学,家,的,观,点,考,察,，消费 者,选,择,的,已,不,是,商,品,的,使,用,价,值,，,还,包,括,其,它,的,“延 伸,物,”,，,这,些,延,伸,物,及,其,组,合,可,能,各,不,相,同,。,因而从 理,论,上,说,，,没,有,一,个,消,费,者,的,心,理,是,完,全,一,样,的。心 理,认,同,感,是,消,费,者,做,出,购,买,决,策,的,前,提,，,因,此,，个性 化消费必将成为消费的主流。,学 海 无 涯 消费者对线上营销的心理特征,9,学 海 无,涯,2,、消,费,的,主,动性,增,强,有人,称,网,络时,代的,消,费,者,是“一,个,坚,持己,见积,极 为,自,己,的,主,张,辩,护,的,时,代,”,