服务营销第6讲以服务为导向的战略与市场细分

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,2009 Dr.Yonggui Wang(,王永贵,)All rights reserved,2009,王永贵博士 版权所有,服务营销,SERVICE MARKETING,王永贵,双博士、教授、博士生导师,对外经济贸易大学,电话：,传真：,电子邮件：,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,服务战略,1,服务生产率,2,第6讲 以效劳为导向的战略与市场细分,服务市场细分,3,3,效劳战略,效劳理念:在企业使命的大框架下，应当有具体的行为指南.一般包括:,1)企业将为特定的顾客提供什么样的效劳；,2)企业将如何提供这些效劳；,3)企业将利用哪些资源要素来提供这些效劳。,顾客的内涵,外部顾客,顾客,内部顾客,独立于企业之外，购买企业产品或服务的人员,存在于同一企业内部的人员或部门,服务战略,服务品质,战略,服务价格,战略,服务形象,战略,服务营销,战略,效劳战略的内容,效劳价格战略,价格,效劳与效劳质量,企业无利润,顾客不能接触,交汇区,效劳战略所关注的根本问题,实现顾客满意,与忠诚,树立服务理念,确定顾客服务需求,服务设计实施,服务人员管理,服务质量 管理,效劳战略的特征,以顾客为中心,重视员工,的作用,服务绩效,可衡量,坚持顾客利益,最大化,制定效劳战略的步骤,一效劳战略形成,效劳战略形成是一个包括战略目标设定、识别市场时机和实施战略方案的过程,包括:,1.效劳战略方案,2.效劳战略设计,效劳战略形成,针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销战略制定的指南:,制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的信息。,环境虽然动乱，但是在相对平缓的不同阶段，营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动。,应当从系统的角度完成营销战略制定。,营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预期的改变，要具备一定的战略柔性。,效劳战略形成,设定特定的目标和评估标准，作为方案决策时首先考虑的因素。,方案范围应该作为方案过程中的灵活性参数。,成功的营销战略需要整个组织的参加和支持，而不仅仅是营销部门的工作。,强调营销活动中的效率，特别是那些与组织和社会目标密切相关的活动。,组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义。转型时期进行有效方案需要更新营销概念。,二效劳战略实施,效劳战略可以有多种实施方式，最常用的是培养一种新的效劳思维，掌握一种新的效劳诀窍。,包括：1不断开发新型的顾客效劳工程，这是细分竞争市场和增加竞争能力的有力手段；,2在业务关系中调整和发挥现有效劳要素的作用，促使效劳特色化并增加效劳的附加值；,3在顾客关系中把产品要素转化成顾客关系中的效劳要素，加强效劳战略的实施。,制定效劳战略的步骤,制定效劳战略的步骤,三效劳战略控制,效劳战略控制包括效劳战略控制过程、效劳战略审计方法以及效劳战略控制信息。,效劳战略对,企业竞争优势,的影响,B,E,C,D,A,企业经营业绩,顾客满意度,顾客忠诚度,品牌,市场占有率,效劳战略对企业竞争优势的影响,效劳质量对相对绩效的奉献,效劳生产率模型,需求,服务过程,服务提供者在独立的情况下提供服务,服务提供者和顾客在交互过程中提供服务,顾客在没有服务提供者的情况下获得服务。,服务提供者的投入：,人员、技术、系统、信息、时间,顾客投入：,自我参与、相关顾客参与,产出质量,产出质量,产出过程,顾客感,知质量,内部效率,外部效率,服务生产率,能力利用率,度量效劳生产率的方法,接受效劳的顾客数,收益,收益,接受效劳的顾客数,收益,收益,接受效劳的顾客数,收益,接受效劳的顾客数,收益,收益,收益,影响效劳生产率提高的因素,1、效劳业大都是劳动密集型行业,2、一些效劳企业的不良本钱支出过大，造成良性本钱和不良本钱之间的失衡,3、在实践中，效劳业经营者往往过于追求规模效益，对规模效益的重视程度高于市场效益,如何提高效劳生产率,1、提高员工的技能,2、改进效劳态度和行为举止,3、培育效劳企业的文化,4、采用系统化与科技,5、使效劳运营工业化,6、应用信息技术,7、引导顾客的参与,效劳市场细分,市场细分的好处:,首先，成功划分细分市场可以帮助供给商准确识别顾客的需求特征。,第二，准确识别顾客需求特征将有助于供给商有针对性的改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。,第三，市场细分为产业市场中的供给商指明了资源整合的有效途径。,子市场,1,2,3,子市场,4,5,6,可衡量性,可操作性,有效性,对营销策略,反响的差异性,市场细分的原那么,细分市场的各种标准或依据,按人口和社会经济因素细分,按服务要素细分,按心理因素细分,按地理因素细分,按用途细分,按行为变量细分市场,细分变量,界定市场,选择细分市场,明确细分变量,选择最适宜的细分标准,效劳市场细分的步骤,市场细分的根本步骤,识别宏观细分变量,选择一组合适的细分变量,检验细分变量的区分度,如果不具有高的区分度，则在每个宏观细分变量下，基于关键决策单位特征识别相关的微观细分变量。,基于成本、收益和可实现程度选择适当的微观细分变量。,根据选定的宏观和微观细分变量进行市场细分。,如果有高区分度，基于成本、收益和可实现程度进行市场细分。,当细分市场等于目标市场时即停止。,1,细分市场的规模,企业应当选择有适当规模和增长特征的市场,3,企业目标和资源,除此之外,企业还要考虑其自身资源的限制,2,细分市场结构,的吸引力,除了理想的规模和增长率之外,企业还必须对细分市场的结构进行细致的分析,评估细分市场,效劳的竞争性差异,差异化是企业竞争优势的来源之一，企业有必要根据自己产品或效劳的特征，制定差异化的效劳营销策略。,效劳的差异化战略,服务的,差异化战略,服务多样化,顾客期望细分,顾客盈利性细分,市场细分与顾客价值定位图,市场细分 组织时机 核心竞争力,市场需要什么,顾客价值资产定位,选择目标市场,组织应当做什么,定制化营销战略,组织的竞争优势,根据顾客期望细分效劳市场的模型,识别影响顾客感知服务质量的期望因素,利用不同的顾客期望进行市场细分,分析在每个细分市场中顾客期望对于顾客满意度的影响,识别影响顾客感知服务质量的期望因素,Thank You!,