某别墅营销策略提报课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-02-19,#,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-02-19,#,波澜外，心泊此岸,销售策划部,.,松湖城项目组,2013,年,9,月,中惠,松湖城一期别墅营销策略提报,波澜外，心泊此岸销售策划部.松湖城项目组中惠松湖城一期别墅,提报内容,Analyze System,Part1,营销目标,Part2,客户分析,Part3,营销铺排,Part4,公关活动,Part5,拓展策略,提报内容Analyze System Part1,1,首批推售别墅类产品，入市时间为,13,年,11,月底；,2,考虑中惠地产“以地养地”的开发策略，在销售过程中需保证每次推售产品的开盘销售率达到,80%,以上，回收资金可用于二期土地滚动开发；,3,一期开发的别墅产品以入门级别墅为主力开发产品，务求快速去化，速度为王。,一期别墅产品的推售背景如下,：,1首批推售别墅类产品，入市时间为13年11月底；2考虑中惠地,一期别墅范围（,红色,虚线范围内）,推售时间：,13,年,11,月底,套数：,67,套,实现均价：,1.3,万元,/,产品,户型,均价（元,/,）,套数,户型总面积（）,销售金额（万元）,别墅,160,13,000,28,4,480,5,824,180,39,7,020,9,126,合计,67,11,500,14,950,实现,67,套别墅销售，认购金额实现近,1.5,亿元。,助,67,个,松湖梦，完成近,1.5,亿,销售额,一期别墅范围（红色虚线范围内）产品户型均价（元/）套数户型,根据目标,“反算原理”,推导每阶段客户储备量,别墅：有效来访转诚率,2,0%；筹转定率,50%,认购套数,转化率,需认筹量,转化率,有效来访,别墅,67,134,670,50%,20%,阶段,蓄客期,启势期,展示期,展示后期,-,开盘前,客户量,前期拓展蓄客,销售中心开放,样板房,/,展示区开放,来访,670,150,90,300,130,认筹,134,40,70,24,认购,67,67,至少达到,134,个,别墅筹量，实现,670,批,诚意客户来访,根据目标“反算原理”推导每阶段客户储备量别墅：有效来访转诚率,明确目标后,客户指向的问题值得思考,我们的目标客户群到底是什么人,？,明确目标后我们的目标客户群到底是什么人？,本案,鼎峰品筑,香市一号,香缤雅苑,红珊瑚,金域松湖,松湖国际,长城世家,虹溪诺雅,锦绣山河,松湖南区（主湖区）,松湖北区,寮步片区,东坑片区,松湖南区（主湖区）,主湖区资源为主，价格属于片区标杆，典型个案,锦绣山河,虹溪诺雅,松湖北区（主湖区）,中高端市场，偏刚需为主，以大朗客户为主,保利,.,红珊瑚,金域松湖,周边镇区片,刚需型市场，但客户基数大，客户群充足,松湖国际,鼎峰品筑,香市一号,片区个盘客户分析,本案鼎峰品筑香市一号香缤雅苑红珊瑚金域松湖松湖国际长城世家虹,南区豪宅客户覆盖面广，大手笔营销投入、强势的湖景资源展示、大盘概念形成独特吸引力,南区一线豪宅为东莞现今洋房价格最高的区域，其跨区域牵引力强，成交客户以深圳、东城及周边镇区高端客户为主，客户买得都是,“,资源,”,深圳客、城区客（东城）、镇区客（大朗）是湖岸区购买主力,值得关注：,深圳客成为湖岸区购买主力,松湖南区客户来源地剖析,南区豪宅客户覆盖面广，大手笔营销投入、强势的湖景资源展示、大,虹溪诺雅成交客户关注点排序,锦绣山河成交客户关注点排序,松湖南区豪宅成交客户属于典型的,“,买现成也买未来,”,的高端客户群，此特征在深圳客户反映尤其明显,买现成也买未来,现成的强势湖景资源与松山湖大环境舒适规划，未来的片区升值潜力与国家高新产业园的价值前景,松湖南区客户认可价值排序：,资源环境,区域前景,教育配套,松湖南客户价值点认知,虹溪诺雅成交客户关注点排序锦绣山河成交客户关注点排序松湖南区,项目,年龄段比例,锦绣山河,30,岁以下：,13%,30-40,岁：,57%,40-50,岁：,25%,50,岁以上：,5%,虹溪诺雅,30,岁以下：,20%,30-40,岁：,50%,40-50,岁：,22%,50,岁以上：,8%,松湖南区购买客户年龄统计,松湖南区成交客户支付总价统计,项目,客户支付总价能力,锦绣山河,100,万以下：,10%,100-150,万：,21%,150-200,万：,47%,200,万以上：,22%,虹溪诺雅,100,万以下：,68%,100-150,万：,25%,150-200,万：,7%,200,万以上：,0%,年龄层普遍处于中龄阶段，事业型或管理层角色,100,万以上，,200,万以下支付力居多，购买力强劲,松湖南客户年龄及支付总价分析,项目年龄段比例锦绣山河30岁以下：13%30-40岁：57%,松湖南区,V,S,天赋资源,刚需居住,松湖北区,松湖南区VS天赋资源刚需居住松湖北区,北区项目区域牵引力相对南区偏弱，区域内项目主要立足于园区和大朗客户为主，部分城区客作为补充,松山湖北区产业园以及大朗镇客户构成主力客户群，深圳客比例明显比南区项目减少,值得关注：,深圳客对北区个盘关注度相对南区明显降低,中原认为：,深圳客，,松山湖环境资源,+,价格洼地效应（相对深圳,）,是吸引其外溢的关键因素,松湖北客户来源,北区项目区域牵引力相对南区偏弱，区域内项目主要立足于园区和大,对于区域价值、教育资源重视度远大于环境资源，从侧面反映松湖北区的客户群相对南区而言，更偏刚需、更关注居住所能代理的实际利益,同时松湖北区的个盘客户价值点认知上，大朗、寮步等本地客户购买比例有所上升，更为关注实质性因素,松湖北区客户认可价值排序：,区域价值、教育资源、地段,环境资源,松湖北客户价值点认知,对于区域价值、教育资源重视度远大于环境资源，从侧面反映松湖北,松湖北区购买客户年龄统计,北区客户年龄层相对南区更偏年轻，,30-40,岁占比近半，从侧面也可窥探出支付能力下降的趋势,另外，各年龄层占比从侧面反映更多的,“,婚房,”,与,“,二代分离居住,”,的概念，客户以中青年,“,三口之家,”,和,“,两人世界,”,为主,支付总价集中在,100,万以下，更贴近本案产品的总价范畴,松湖北区客户对价格敏感度更高，更贴近居住感和第一居所,刚需、居住、婚居概念跃然纸上，十分清晰,松湖北客户年龄及支付总价,松湖北区购买客户年龄统计北区客户年龄层相对南区更偏年轻，30,客户分类,比例,职业,购买力,置业目的,置业驱动力,深圳客户,30%,私营企业主、高管,强,投资,资源环境,+,升值潜力,+,品牌,周边镇区客户,40%,私营企业主、高管、公务员群体,强,自住,+,投资,资源环境,+,学位,+,升值潜力,城区客户,20%,私营企业主、高管、公务员群体,强,投资,+,自住,学位,+,资源环境,园区客户,10%,园区高管阶层，泛公务员群体,弱,在松湖南部置业可能性较低，同时不具备购买力,松湖南部客户小结,客户分类,比例,职业,购买力,置业目的,置业驱动力,园区客户,25%,园区企业中高管,较弱,自住,价格,+,学位,周边镇区客户,35%,个体、企业中高管、公务员群体,较强,自住,+,投资,学位,+,价格,+,地缘,城区客户,20%,企业中高管、公务员群体,强,投资,+,自住,学位,深圳客户,10%,私营企业主、高管,强,投资,升值潜力,+,品牌,松湖北部客户小结,关于客户来源,南部豪宅跨区域牵引力明显强于北部中等居家项目，南部以高端客户为主，北部以园区、周边镇区中高端客户为主，,北区项目居住氛围更浓，同时客户群更贴近本案,关于置业驱动力,南部豪宅稀缺环境资源驱动明显，北部学位及价格、规模配套等因素驱动明显,关于本项目目标客户初判,与金域松湖、保利红珊瑚类似，,以园区、周边镇区（大朗客）、深圳客与城区客为补充,松湖北典型客群总结,客户分类比例职业购买力置业目的置业驱动力深圳客户30%私营企,除松山湖外,本案跨越的大朗、寮步、东坑三镇,又是怎样的客户构成,？,除松山湖外本案跨越的大朗、寮步、东坑三镇又是怎样的客户构成？,客群分类,数量,主要分布区域,置业比例预估,潜在置业,泛公务员,4000,政府,/,银行,/,学校,10%,400,原住民,70000,各村,30%,21000,村办私企业主,5000,巷头,/,巷尾大井头,/,长塘,/,蔡边,/,圣堂,70%,3500,个体户,/,生意人,16000,20%,3500,企业中高管理人员,5000,50%,2500,合计,100000,潜在置业数,30000,人,以本地客户和大朗镇内新莞人为主，刚需类客户群，购买力适中,大朗楼盘成交客户主要来源,本地客户比例为,43%,，新莞人占,49%,抓住大朗本地客户（村委为单位）和大朗镇区内的企业，是大朗镇区客户成交的有利支撑,备注；右表数据统计来源于中原操作的松湖国际、东方银座与世界汇等大朗镇内统计,大朗镇区客户来源概算,客群分类数量主要分布区域置业比例预估潜在置业泛公务员4000,大朗购买客户年龄统计,大朗镇区客户支付总价统计,大朗客户群中中青年群体占比接近,70%,（其中,30-40,岁占,43%,，,30,岁以下,23%,）,上述图表反映数据与松湖北客户群年龄结构有一定共性，从侧面反映松湖北与大朗镇区内置业客户群带有一定重叠（特别是同属于松朗片区内客户）,支付总价集中在,100,万以下占比近,71%,与松湖北客户支付总价能力趋近,观点,：,大朗镇区与松湖北片区客户群有一定重叠，但松湖北片在区域价值的支撑下辐射范围更广,客户涵盖了,园区,+,大朗客,+,深圳客,；,而大朗镇区项目则以,大朗本地客,+,大朗企业客,+,周边镇区客,大朗客户群年龄及支付总价分析,大朗购买客户年龄统计大朗镇区客户支付总价统计大朗客户群中中青,寮步客户,刚需型市场为主，购房群体大，支付能力中等，高端客户外溢置业首选东城,三大产业支柱：,电子,IT,、,汽车销售,、,工业园区,主要产业,IT,、,电子：从业人员占,18%,，产值占,50%,汽车销售业,建面,86,万平方米，注册车行,90,多家，品牌,60,多个，销售额,40,多亿,主要工业区,华南工业园，百业工业园，新城工业园，大进工业园,企业,数量,人数,计算比例,有能力购房人数,置业可能性,置业群体量,规模企业,151,61037,10%,6103,20%,3052,乡镇企业,978,99800,10%,9980,60%,5988,国有集体,605,5,人,/,家,3025,20%,1513,三资企业,333,5,人,/,家,1665,50%,833,三来一补,301,5,人,/,家,1505,50%,753,私营企业,1356,5,人,/,家,6780,70%,4746,个体户,10196,1,10196,20%,2040,总计,39254,潜在置业数,18925,数据来源：寮步统计局数据与中原寮步操作项目客户调研,中原观点,：,虽然寮步客户群基数大，但受碍于当地区域供应量大和外溢置业首选东城因素影响，前期到本案置业可能性较弱，建议作为游离客户群争取,寮步潜在客户群初判,寮步客户刚需型市场为主，购房群体大，支付能力中等，高端客,客群分类,数量,主要分布区域,置业可能性,潜在置业人数,泛公务员,2200,政府,/,银行,/,学校,10%,200,原住民,30000,各村,0.5%,150,村办私企业主,500,初坑,/,黄屋,/,东坑,/,长安塘,70%,350,个体户,/,生意人,2200,新门楼,/,井美,/,黄屋,20%