《电商文案创意与写作》第7章品牌类电商文案的写作ppt课件

,第,7,章,品牌,类电商文案,的写作,第7章品牌类电商文案的写作,目 录,CONTENTS,7.1,撰写品牌,口号,7.2,讲好品牌,故事,7.3,实战训练,撰写某,T,恤,品牌文案,目 录7.1 撰写品牌口号7.2 讲好品牌故事7.3 实战,7.1.1,直接嵌入品牌名称,3,直接,嵌入品牌名称就是将品牌名称（或产品名称）直接放入电商文案中,，成为,其组成部分,。将,品牌名称放入到品牌口号的文案中，实际上就是直接表明品牌身份，简单明了地告诉消费者“我是谁，我的品牌内涵是什么”，让消费者能一下子记住品牌，加深消费者的品牌联想，使消费者一提到这个品牌口号,，就,自然联想到品牌有关的所有信息，包括产品、品牌形象、品牌价值等。总之,，将,品牌名称嵌入品牌口号的文案非常有利于深化消费者对品牌的认知与记忆,。,拉芳,品牌文案,7.1.1 直接嵌入品牌名称3直接嵌入品牌名称就是将品牌名称,7.1.2,使用语义双关提升意境,4,语义,双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关,。运用,双关的文案语言具有点石成金的效果，能化平淡为有趣。巧妙应用双关语来撰写品牌口号，能够生动形象地传递品牌形象，为消费者留下非常深刻的印象,。,另,一种方式是：文案中没有嵌入品牌名称，但使用了双关语，或者除品牌名称外，其他部分的文字内容使用了双关语,。比如,金猴皮鞋的品牌口号“金猴皮鞋，令足下生辉,”。,一种是文案中嵌入的品牌名称除了本身的品牌指代外，还有其他延伸的含义,。在,撰写过程中，文案创作者应着重利用品牌名延伸的含义来传递品牌的精神内涵,。比如,，舍得酒的品牌口号“智慧人生,品味,舍得,”。,采用语义双关的方法撰写品牌口号，有两种,方式。,7.1.2 使用语义双关提升意境4语义双关是利用词语或句子的,7.1.3,从产品属性入手,5,产品,属性是指产品本身所固有的性质，是产品不同于其他产品的性质的集合。产品常见的属性包括历史、时间、产地、材质、工艺等。在撰写品牌口号时从产品属性入手，就是找到具有差异性或优势的某一个属性作为产品的核心诉求点，如新包装、新技术、独家工艺、独特秘方等，然后通过文字的阐述与概念的引导，最终形成独特的品牌口号。采用这种方式创作品牌口号，不仅能体现出产品的特点、功能、服务对象，还能加深消费者的品牌联想，使品牌具有明显的竞争优势。,7.1.3 从产品属性入手5产品属性是指产品本身所固有的性质,7.1.3,从产品属性入手,6,从,产品的历史属性入手，简而言之就是通过品牌口号彰显品牌的悠久历史。通常情况下，经过重重考验，能够在漫长的时光中延续至今的品牌，其产品质量是有目共睹的，也更受消费者的青睐，悠久的历史属性就是产品或品牌的名片。所以，以历史属性为切入点，阐述品牌的继承与发展，是品牌口号的常见创作,思路。,1.,历史,奔驰,品牌文案,张裕,葡萄酒品牌文案,7.1.3 从产品属性入手6从产品的历史属性入手，简而言之就,7.1.3,从产品属性入手,7,费,时间成就的产品最为珍贵，时间可以强调产品功效或效率，也能代表产品的来源、状态，所以从产品的时间属性来构思品牌口号也是常用的方法。比如涂料品牌三棵树的品牌口号“三棵树，马上住”，如,图所,示,。“马上住”不仅体现了产品的高效率，还强调了产品的安全无污染，与三棵树品牌定位“三棵树是高品质、环保型涂料的代表，意味着出色的涂装效果，意味着充满生趣的、清新健康的生活，是最具人文关怀的涂料品牌。”相融合。,2.,时间,7.1.3 从产品属性入手7费时间成就的产品最为珍贵，时间可,7.1.3,从产品属性入手,8,很多,情况下，产品的原产地就是产品的名片，比如提到宁夏，消费者首先想到的是枸杞，提到湛江，消费者首先想到的是小龙虾，所以以产品的原产地为切入点也是撰写品牌口号的常用方法。例如，鄂尔多斯羊绒衫的品牌口号“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，羊绒素有“软黄金”之称，作为一种稀有的动物纤维，其以轻软细腻、品质优良著称，是公认的珍贵纺织原料，也被誉为“纤维皇后”。鄂尔多斯水草丰美，被,誉为“,世界羊绒大王”，因此鄂尔多斯羊绒衫被消费者亲睐有加。,3.,产地,7.1.3 从产品属性入手8很多情况下，产品的原产地就是产品,7.1.3,从产品属性入手,9,企业,制作产品所使用的材质有时能够与其他产品形成差异，如独家配方、新材料、优质的材料等，在有的酒店吃饭的时候，其菜单上会写着,“,我们只用鲁花花生油炒菜。”，这种标榜材质的做法就是在做差异化。消费者普遍认为好的材质才能做出好的产品，所以以产品的材质作为切入点，也能撰写出具有吸引力的品牌,口号,。,4.,材质,御,泥坊品牌文案,7.1.3 从产品属性入手9企业制作产品所使用的材质有时能够,7.1.3,从产品属性入手,10,对于,同类型的产品而言，其制作过程大致都是相同的，但每个品牌对于制作工艺的把握和研发的程度却是有区别的，当掌握了最新的或独家的技术，加工工艺就成了自家品牌的绝佳优势。因此，如果品牌产品的制作工艺具备独特的差异化，或者工艺是独家掌握的，那么它的产品就具备了明显的竞争力，其文案就可以与技术相结合，提炼并阐述工艺上的亮点。,5.,工艺,Seno,品牌文案,7.1.3 从产品属性入手10对于同类型的产品而言，其制作过,7.1.4,利益诉求直击消费者的需求,11,采用,利益诉求的方式撰写品牌口号，就是通过文案为消费者作出承诺，告诉消费者产品能为其带来怎样的好处、满足何种生理或心理上的需求。采用这种方式撰写品牌口号，文案创作者需要深入了解并掌握产品的核心功能，分析并提炼该功能带给消费者的利益，然后用精炼准确的文字描述出来，让消费者产生相关的品牌,认知,雀巢,咖啡品牌文案,雪碧,品牌文案,7.1.4 利益诉求直击消费者的需求11采用利益诉求的方式撰,7.1.4,利益诉求直击消费者的需求,12,案例,1,：“不卖隔夜肉”,生鲜品牌钱大妈的品牌口号,大型,超市的生鲜区域或农贸市场是居民购买生鲜的两大去处。其中，大型超市的生鲜常以低价吸引消费者，但并不新鲜,;,农贸市场的新鲜虽然新鲜，但环境卫生相对不规范。,在消费者越来越注重食品安全、健康的情况下，需要一个介于超市和农贸市场之间的机构或社会组织，为消费者提供放心的生鲜食品。在这种需求下，钱大妈应运而生，打着“不卖隔夜肉”的品牌口号（如,图所,示），坚持做让消费者放心的生鲜,。,当日未售完的生鲜次日再销售在国内是一种常见现象，而钱大妈则要求所有新鲜肉菜均在当天销售完毕，决不隔夜销售。,7.1.4 利益诉求直击消费者的需求12案例1：“不卖隔夜肉,7.1.4,利益诉求直击消费者的需求,13,案例,1,：“不卖隔夜肉”,生鲜品牌钱大妈的品牌口号,同时，为保证“不卖隔夜肉”的承诺，钱大妈要求所有门店经营的新鲜肉菜必须在当天销售完毕，每天,19:00,开始打折，每隔半个小时再降一折，直至免费派送，保证新鲜肉菜不隔夜销售，坚守新鲜承诺。,钱,大妈品牌从,2012,年,4,月在东莞开出第一家猪肉专卖店，推行全新“不卖隔夜肉”的经营理念开始，到,2018,年,9,月共开设了,1000,家门店，成为了目前珠三角区域较大的新鲜肉菜专卖店集群。,正是,抓住了消费者对新鲜肉类的需求，钱大妈推出“不卖隔夜肉”这种通俗易懂、简单直接的口语化文案，从利益诉求出发告诉消费者钱大妈不卖隔夜肉，并且用实际的系列举措来实现对消费者不卖隔夜肉的承诺，保证生鲜产品新鲜健康。如此，钱大妈品牌自然能够深受消费者的青睐。,7.1.4 利益诉求直击消费者的需求13案例1：“不卖隔夜肉,7.1.5,场景化塑造品牌定位,14,场景,化塑造是指塑造产品的使用场景,。文案,创作者在进行产品的场景化文案创作时，应该清楚地了解消费者会使用到产品的场景，分析这些场景背后所包含的主要因素（如场合、对象、时间、心理活动、目的等），然后提炼出该场景下的主题（如庆祝节日、乔迁之喜、宴请），并结合品牌的定位与理念，用适合的文字进行描述。,烫社交女鞋品牌文案,7.1.5 场景化塑造品牌定位14场景化塑造是指塑造产品的使,目 录,CONTENTS,7.1,撰写品牌口号,7.3,实战训练,撰写某,T,恤,品牌文案,7.2,讲好品牌故事,目 录7.1 撰写品牌口号7.3 实战训练撰写某T恤品,7.2,讲好品牌故事,16,品牌,故事是在品牌传插过程中整合产品信息、品牌形象、品牌文化等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性诉求信息的形式传播推广的故事。一个好的品牌故事和品牌紧密关联，能提升记忆度和辨识度，从而获得更多消费者的关注，增加品牌曝光度和受欢迎程度，提高消费者的品牌忠诚度。,7.2 讲好品牌故事16品牌故事是在品牌传插过程中整合产品信,7.2.1,品牌故事的写作类型,17,这,类品牌故事一般包括如下内容：品牌从创建到走向成功所经历的困难，品牌发展中发生的感人小故事，品牌每个发展阶段的关键举措，品牌所取得的成绩和获得的荣誉等。历史型故事一般用坚持不懈的精神来打动消费者，从而使消费者对品牌产生敬意与好感。如,图所,示为大白兔糖果品牌的品牌故事节选，其强调了该品牌悠久的历史、品牌的由来，以及品牌发展过程中取得的一系列成绩，属于典型的历史型品牌故事。,1.,历史型,7.2.1 品牌故事的写作类型17这类品牌故事一般包括如下内,7.2.1,品牌故事的写作类型,18,通过,讲述一个传说故事或神话故事表现品牌特征，就是所谓的传说型故事。这个故事可以是流传至今的故事，也可以是文案创作者编撰加工的故事。例如,，知名,女鞋品牌达芙妮（,DAPHNE,），其名字来源于希腊神话，希腊女神达芙妮与太阳神阿波罗的爱情神话故事则是达芙妮品牌一直以来的设计,主题。,达芙妮的品牌故事就改编自达芙妮与阿波罗的爱情神话故事，生动展示了品牌的文化内涵，象征着对爱亘古不变的追逐。,2.,传说型,7.2.1 品牌故事的写作类型18通过讲述一个传说故事或神话,7.2.1,品牌故事的写作类型,19,一,个品牌,从无到有的过程,往往是成就品牌的关键，品牌创始人的个性与创业时期的故事，很可能就此决定了品牌雏形。另外，人们喜欢阅读创业者或企业家的励志故事，希望从中得到启发，因此，人物型的品牌故事对消费者也具有很大的吸引力,。,3.,人物型,湾仔,码头品牌故事,7.2.1 品牌故事的写作类型19一个品牌从无到有的过程往往,7.2.1,品牌故事的写作类型,20,卖点,型品牌故事，通过品牌故事凸显产品工艺、优越产地、独特原料、核心技术、制作水平等产品卖点。如,图所,示为小山羊绒稀有品品牌“,1436,”,的,品牌故事，其介绍了“,1436”,品牌,名称的来历，并凸显了“每根羊绒纤维平均细于,14.5,微米，长于,36,毫米”的小山羊绒的精品规格，以及“将每件作品以,120,道工序精心处理”的产品材质和工艺的卖点。,4.,卖点型,7.2.1 品牌故事的写作类型20卖点型品牌故事，通过品牌故,7.2.1,品牌故事的写作类型,21,理念,型故事是指以品牌追求的理念、品牌的风格和品牌的定位为传播内容的品牌故事。理念型故事适合走差异化路线的品牌，使人们只要一提到某种理念或风格，就会马上联想到这个品牌。例如,Beardbrand,（经营胡须油和胡须护理产品的电商品牌）就是为了提倡都市胡子型男的生活态度风潮而创作的其品牌,故事。,5.,理念型,7.2.1 品牌故事的写作类型21理念型故事是指以品牌追求的,7.2.2,品牌故事的写作原则,22,在,塑造品牌故事的过程中，必须遵循以下,3,个,原则。,品牌故事应当是发生在品牌产生和发展过程中的真实故事。,品牌故事必须突出品牌的个性，以让消费者直观地感受到品牌的,价值观,。,在品牌竞争的过程中，不能恶意炒作或贬低竞争对手，虽然可以提高 品牌的知名度，但却会产生负面影响，不利于品牌的发展。,7.2.2 品牌故事的写作原则22在塑造品牌故事的过程中，必,7.2.3,品牌故事的结构要素,23,1789,年，一位患了肾结石的法国贵族，在寻访名医到达阿尔卑斯山脉脚下时，由于长途跋涉十