第五章旅游市场细分与目标市场选择课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,13 十一月 2024,1,第五章旅游市场细分与目标市场选择,大规模营销,大规模生产、大规模分销和大规模促销单一产品,产品多样化营销,生产及销售多样产品,目标市场营销,细分市场，从中选择一个或几个小的细分市场,盐城师范学院商学院旅游管理系,3,a同质偏好,b分散偏好,c集群偏好,质,量,价 格,质,量,价 格,质,量,价 格,市场的需求格式,1.,确定进行市场细分的依据,2.,对各个细分市场进行全面的描述,3.,对每个细分市场的吸引力进行评价,4.,选择目标市场,5.,为每个细分市场进行定位,6.,为每个目标市场制定营销组合策略,市场细分,目的市场选择,市场定位,第1节 旅游市场细分的作用与原那么,第2节 旅游市场细分的依据与方法,第3节 旅游目的市场选择与市场定位,一、旅游市场细分概述,一旅游市场细分的概念,指旅游企业把需求者按一种或几种要素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽能够地满足不同消费群的需求。,第1节 旅游市场细分的作用与原那么,残疾人旅游市场,据统计，我国现有的残疾人口接近总人口数量的1/20，其中60%以上的残疾人有旅游的愿望，1.7%的残疾人有理想的旅游需求。很多城市曾经看法到这一市场潜力庞大，并采取了积极措施，如海南、云南已有游览社推出了哑语导游、残疾人旅游景点、盲文等效劳；北京一些旅游景点内的不阻碍设备也在2007年底完工。,滞销的女子客房,女性是旅游者中一个特殊而又数量庞大的消费群体，有共同性，希尔顿饭店联号最早看法到女性顾客需求的特殊性，开拓专门的女子楼层：装备品牌化装品、卷发器等生活用品，客房颜色温馨，配有滞销妇女杂志，机也考究生动心爱，楼层还布置足够的便衣女保安人员，因此深受女性顾客喜欢，酒店获益。,二旅游市场细分的作用,有利于旅游企业寻觅市场时机；,有利于旅游企业制定营销战略；,有利于旅游企业制定灵敏的竞争战略。,二、旅游市场细分的原那么,可权衡原那么,可盈利原那么,可进入原那么,动摇性原那么,四、旅游市场细分的步骤,选定旅游市场营销产品市场范围,罗列潜在顾客的基本需求,剖析潜在顾客的不同需求,扫除潜在顾客的共同需求,划分相应的市场群,进一步剖析各细分市场详细特点,评价各细分市场,美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分七步法：,第2节 旅游市场细分的依据与方法,一、旅游市场细分的依据,地理变量,人口统计变量,心理变量,行为变量,1,、地理变量,气候与地形变量,空间位置变量,天文区域变量,旅游企业依据消费者所在的天文位置、地形气候、空间位置等变量细分市场,细分依据,细分变数,地 区,国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北；,国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。,人口密度,城市、农村,城市规模,大城市、中小城市、城镇,地 形,山区、平原、高原、盆地,气 候,热带、亚热带、温带、寒带,空间位置,远程、中程、近程,细分依据,细分变数,地 区,国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北；,国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。,人口密度,城市、农村,城市规模,大城市、中小城市、城镇,地 形,山区、平原、高原、盆地,气 候,热带、亚热带、温带、寒带,空间位置,远程、中程、近程,市场细分天文变量构成表,一、旅游市场细分的依据,2、人口统计变量,年龄、性别与家庭生命周期,细分依据,特 征,青少年市场,中年市场,老年市场,支出、职业、受教育水平与社会阶级,年轻、生动，喜欢抚慰、新颖的产品，消费水平较低，开展前景好,比拟明智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短,复古，喜静，支出动摇，时间富余，比拟关心旅游效劳质量,3、心思变量,细分依据,细分变数,生活方式,性 格,市场细专心思变量构成,传统型、新颖型、简朴型、朴素型、潇洒型、庸俗型,外向型、外向型,4,、行为变量,细分依据,细分变数,购买动机,购买数量,偏好程度,购买时间,购买次数,购买行为特征,观光、商务、会议、文明民俗、度假,集团、散客,极度偏好、中等水平偏好、摆动偏好、无偏好,旅游旺季、旅游旺季,一次购置、重复购置,明智型、激动型、积极型、猎奇型、享用型,案例：美国曾有人运用利益细分法研讨钟表市场，发现手表购置者分为三类：,大约23侧重价钱昂贵。,46侧重耐用性及普通外观。,31侧重品牌声望。,事先美国各著名钟表公司大多都把留意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并经过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目的市场，全力推出一种价廉物美的天美时牌手表并经过普通钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来开展成为全世界第一流的钟表公司。,二、旅游市场细分市场的方法,细分方法,单变量细分法,多变量细分法,目的市场是指旅游企业在市场细分的基础上，停止营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要运营对象。,第3节 旅游目的市场选择,选择目标市场,是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的决策过程。,市场细分,是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程。,前提和基础,目的和归宿,一、旅游目的市场的选择,二旅游目的市场的选择,1、选择目的市场的进程,评价细分市场,选择目的市场,细分市场规模和增长率；,细分市场结构吸引力；,旅游市场营销目的与资源。,目的市场必需与旅游企业的运营目的和企业笼统相契合；,目的市场必需与旅游企业所拥有的资源相婚配；,目的市场必需具有结构性吸引力。,一、旅游目的市场的选择,二旅游目的市场范围选择战略,2、目的市场范围选择战略,无差异营销,差异性营销,集中性营销,两极营销,1.无差异营销,营销组合,旅游企业不思索市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目的市场，不停止市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力图顺应尽能够多的消费者的需求。,最大的优点是本钱的经济性：可以降低消费和效劳本钱以及营销费用；,其次能使旅游效劳规范化和批量消费，提高效劳技巧和休息效率。,疏忽市场需求的差异，对市场需求的变化反响愚钝，市场顺应才干差。,优点：,缺陷：,有大规模的单一产品消费线;,有普遍的销售渠道;,产品在消费者中有普遍的影响，且质量好，企业有共同的不易外泄的消费窍门;,产品满足人们的基本需求，消费者的需求差异小。,旅游企业采用无差异营销的条件：,2.差异性营销,旅游企业在市场细分的基础上，依据自身的资源及实力选择假定干个细分市场作为目的市场，并为此制定不同的市场营销方案。,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,D,细分市场,营销计划,A,营销计划,B,营销计划,C,营销计划,D,营销计划,缺陷：,主要缺陷是添加企业的消费本钱，也会使市场营销费用会大幅度添加。,主要优点是可以有针对性的满足不同顾客的需求，有利于扩展销售；,可以提高产品的竞争力，分散企业的运营风险；,有利于企业树立良好的笼统，吸引更多的购置者。,优点：,有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚；,旅游企业的技术水平、设计开发才干可以与之相照应；,旅游企业有较好的营销才干，具有鲜明的笼统；,市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力平衡。,旅游企业采用差异性营销的条件：,3.,集中性营销,旅游企业在市场细分的基础上，依据自身的资源及实力选择某一个或少数几个细分市场作为目的市场，并为此制定不同的市场营销组合，实行专业化消费和销售。,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,D,细分市场,营销方案C,盐城师范学院商学院旅游管理系,28,这一战略适宜资源单薄的中小型旅游企业，有利于它们集中资源，节省费用；停止专业化运营，满足特定市场的需求。这样可以使企业在目的市场中取得有力的位置；,旅游企业采用集中性营销的条件：,缺陷：,主要缺陷是过火依赖于一个细分市场。因此市场上的任何变化都会影响到旅游市场营销的,运营。运营者承当风险较大。,主要优点是可以大大降低旅游市场营销的本钱。假设旅游企业可以合理的细分市场，就可以协助其发明品牌、添加销售，取得较高的投资报答。,优点：,在开展中国度的旅游市场中，往往存在着两极分化的现象。,两极营销,一、市场定位的含义,第四节 旅游市场定位,市场定位是经过识别顾客的需求，开发并向顾客传达与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知进程,市场定位就是一个企业的中心竞争力,思索：南京信息工程大学的市场定位是什么？,一确定定位的层次,二确定产品和效劳的特征,三确定定位位置,四定位选择,五实施市场定位,三、市场定位的进程,产品定位的基本原理：一项产品可以从多个方面提供和展现其抵消费者的价值。但是无论是哪一个企业的产品或效劳项目，都不大能够在各个方面都尽善尽美，也不能够在消费者所看重的一切方面都优于竞争产品。因此一个企业只能应用自身在某些方面的优势，为其产品或效劳发明某种突出的笼统，使其构成消费者对本企业或本企业产品的知觉。,旅游企业市场定位的方法,依据产品的特征停止定位,依据价钱-质量之间的联络停止定位,依据产品的用途停止定位,依据产品运用者停止定位,依据产品的类别停止定位,借助竞争者停止定位,阅读资料5-2,温蒂汉堡：牛肉在哪里？,旅游企业定位的原那么,产品差异化,效劳差异化,人员差异化,垄断性,传达性,盈利性,旅游市场定位战略,市场抢先战略(SO),市场应战战略(ST),市场跟随战略(WO),市场补缺战略,(WT),