广告推广方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,2006,年,7,月,12,日贝尔广告,“,爱加丽都”,2006,第三季度广告推广提议案,上国策,贝尔团队真诚谋划，,希望此案能够为,“,爱加丽都,”,的成功推广指明方向。,献给我们相濡以默、诚信双赢的朋友,宝田地产,上兵伐谋、其次伐交、其次伐兵、其下攻城,。,目 录,项目,SWOT,分析,目标消费群分析,品牌传播定位补充,广告推广策略,广告表现策略,户外平面方案,项目,SWOT,分析,战欲胜，必先取势；知己知彼，胜乃不殆；,优势（,Strength,）,1,、区位,城中之城、中央之都,项目领踞北部新城高尚中央生活区和国际化集成大片区的核心之核。,“北部富人区的制高点”,地势优越，交通便捷，距机场不到,15,分钟车程，距观音桥核心商圈仅,10,分钟车程,优势（,Strength,）,2,、配套,公园之城、自然之都,比邻,900,亩生态公园、近享健康生活环境和公园之都的升值前景，另有,68,亩金山国际商务广场、星级酒店、,30000,平方米社区商业、查氏购物中心、育才中学等多元国际化现代生活配套。,优势（,Strength,）,3,、风格（品质）,园林格调,异域风格、优雅环境,源自,意大利托斯卡纳的园林风情，经典几何布局，依山造园，层次分明，景观丰富，充分体现了米兰小镇高雅、时尚的生活场景。,建筑格调,风格细腻、品质优秀,源自,“,星河湾,”,的经典建筑设计，红顶白墙，斜瓦吊檐的海派风格建筑，象一个个凝固的音符散落在米兰小镇中，每个细节都精致、经典，无论是外立面的贴砖、阳台的角度和管线隐置都倾注着细腻的匠心。,劣势（,Weakness,）,1,、销售,作为中高端楼盘的销售，需要更高明、更严格的销售执行,目前看来，开盘前后期售房部来访客户量较高，但由于销售人员的带客引力不强、对产品居住和投资价值的说服力不大、对,A,、,B,类客户追踪跟进的力度较弱，使客户流失情况较严重。,这一劣势可通过加强产品说明、销售技巧、投资引导等方面的培训得以改善。,劣势（,Weakness,）,2,、推广,广告决不可以拿客户的银子做秀场,作为“爱加丽都”如此高品质的楼盘，卖点丰富、风格独特，本来是很容易找到准确定位，建立高性价比的产品形象。但前期推广特别是初期，由于品牌高度不够，宣传的价值尺度不精，使推广至今尚未真正落到实处，没有将产品的优势卖点广泛传播。市场占有率不高，竞争效果不明显。,这一劣势可通过后期推广策略调整，提升品牌的高度和精度来加以改善。,机会（,Opportunity,）,1,、版块强势,重庆首屈一指的“富人区”之心,连续三年来，北部新区高品质楼盘的开发逐渐形成了以经开区、高新区、财富中心为核心的“北部富人区”，区域项目的价值和价格持续,3,年居重庆第一。,本项目位于快速发展的经开区腹地，以汽车、环保和高科技为龙头的三大产业基地正逐步成熟，由此吸引了大量外来的国际、国内的优秀企业，特别是世界,500,强企业的进驻，凝聚了庞大的消费群体。给项目未来的销售和增值带来广阔前景,机会（,Opportunity,）,2,、市场潜力巨大,三大产业龙头凝聚庞大市场,本项目位于快速发展的经开区腹地，以汽车、环保和高科技为龙头的三大产业基地正逐步成熟，由此吸引了大量外来的国际、国内的优秀企业，特别是世界,500,强企业的进驻，凝聚了庞大的消费群体。给项目未来的销售和增值带来广阔前景,机会（,Opportunity,）,3,、政策引导,国策、市政的导向给项目价值带来利好支持,从“,2020,年市政大纲”的规划蓝图来看，市政府城市发展的核心政策将持续向北倾斜，对经开区每平方公里,1,亿元的基础设施投入（比上海浦东区还高）充分证明了政府对经开区发展扶持的决心。,从“,2006,年国六条”的发布效果来看，对中大户型、中高端产品的国策调控，打破了市场经济自由发展的供需平衡，反而使本项目类的产品更加稀缺。长远来看，将更具升值空间。,威胁（,Threat,）,1,、竞争分流,区域内产品同质化、分流情况严重,“,爱加利都”位于重庆楼市战火最激烈的阵地之心，北部,8,大金刚环绕，客户分流压力较大,无论从价格、户型、交通等方面比较，项目同质化较普遍，使目标消费群可选择的房源很广，竞争态势严峻。,威胁（,Threat,）,2,、企业知名度不高,八,年风雨一朝晴,对宝田地产而言，,8,年来虽然开发了,“,时代映象,”,、,“,仁和欣座,”,、,“,加新花园,”,等累计,120,万平米的项目，但真正算得上是高品质大体量开发的项目只有,“爱加利都”。所以企业的品牌影响力相对不足，需要通过“爱加丽都”的成功开发和推广，实现一场转折之战。提升企业品牌知名度、美誉度。,SWOT,分析小结,“,策略突围”,结论：,本项目核心价值,“,区位,+,品质,+,格调”,推广的主方向,利用优势，把握机会，争取在后期推广中准确把握目标消费群的购房心理和价值取向，逐步提升品牌形象，加强产品诉求，打造高性加比的价值认同，从而增强购买力。,目标消费群定位,欲取势，必先攻心；知人知心，胜乃不穷；,目标消费群定位,主流目标消费群定位,重庆北部的绅士阶层,目标消费群定位,定位理由：,区位优势,“,重庆北部富人区,”,的中央之都,风格优势,意大利风情园林，,“,星河湾,”,式的,“,小豪宅,”,，符合目标消费群居住的品位与品质要求,中大户型、,40,万以上的总价,买的起爱加丽都的购房者主要为二次置业、有车一族，他们（家庭）的身价不下百万，在重庆这个发展中城市里，算得上成功人士,目标消费群定位,一、什么是绅士阶层,非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者，,包括金融、贸易、传媒、,IT,、演艺界、专业服务等行业的,高级职业经理人；私营公司或私营企业拥有者。,有修养、有气质，有丰富的人生阅历和社会关系,目标消费群分析,二、绅士阶层的基本特征,年收入十万以上或身家百万以上的家庭。,社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。,相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均，,有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的,不足。社会经验丰富，涵养好。,目标消费群分析,三、绅士阶层的工作态度,他们的优越生活是以超时间工作带来的事业成功为前提的。,他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来休闲和渡假。,他们事业已相对稳定，不需要为了工作放弃休息和锻炼身体的时间。,目标消费群分析,四、绅士阶层的消费态度（价值观）,消费经验的长期累积与财富的不断增长决定了他,们的消费态度，表现在消费的品位越来越具有个人色彩,并切合国际潮流。他们的消费观包括两大主流,“,时尚感、身份感,”,目标消费群分析,五、绅士阶层的生活态度,具有危机感、成就感双重感受,成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的敬佩和下属对他的敬畏等等。,危机感来自担心事业失败、失去已经拥有的一切。,忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理和知识上。,需要：优雅、健康的生活场景，带来享受生活的快乐与年轻的心情。,MR,、程,38,岁 私营企业老板,今天又喝醉了。,在米兰堡。鲍鱼馆的钢琴伴奏中。,点了一大堆餐厅的招牌菜，喝完一瓶芝华士，,敲定了一份百万元的合同之后。,除了说：“夫人等我回家”，,今夜没有不醉的理由,目标消费群写真,目标消费群写真,MIS,、王,32,岁 公关经理,人前永远时尚靓丽、笑声爽朗的我，,私底下却喜欢穿着舒适的全棉休闲衫，披头散发，素面朝天，,让受够“美丽而痛苦,的鞋子的脚，放在能怎么舒服就怎么舒服的鞋里到处乱逛。,老公就常常取笑，说像个没长大的丫头。,目标消费群写真,MR,、李,35,岁,IT,公司主管,没日没夜的和电脑苦战，关注杂志里的电影评论，却更乐意在街头跟孩子抢踢一只足球。,穿皮肤和眼睛都喜欢的衣服，背包一定是棉质或皮质的肩带，不大不小，正好放得下,A4,文件夹，里边其实只装着手机，太阳镜，钱包，数码相机和车钥匙。,车里总放着,CD,，风格不限，有的磨花了，便再买一张放着，还有装运动衫和网球拍的后备箱，手痒痒了便出去玩上两局,。,目标消费群分析,结论：,他们追求自然、自由、自在的享受生活，,他们需要优闲高雅的居住环境，,他们渴望一种与众不同、令人羡慕的的生活方式,品牌,传播定位补充,凡战者，以正合，以奇胜。正奇相辅，攻守兼备,.,品牌传播定位,品牌形象,原有的品牌定位是基于产品本身的特点出发，但未能明确说明,项目赋予目标消费者的核心利益（购买爱加丽都的理由？）,所以需要对品牌定位进行补充，以便在广告推广中更准确的诉,求产品价值，刺激购买力。,爱加丽都品牌定位,意大利的米兰小镇,=,品牌传播定位补充,核心价值,区位,+,品质,+,格调,“,北部首席,”,是一个排他性的前缀，以提升项目形象和超,越弗来明戈等同质化竞争项目，同时表现项目制高点的,区位和尊崇的品质,“,意大利格调社区,”,是对产品环境、配套、建筑等更具象,的表现。以补充强调项目高雅生活社区的格调,爱加丽都产品定位,北部首席意大利格调社区,=,品牌传播定位补充,核心利益,目标消费群希望拥有与众不同的时尚生活，而又非另类,及过分前卫或者是虚荣的过分奢华的生活，他们渴望一,种符合身份的浪漫的高雅的生活方式,米兰堡的绅士生活。,爱加丽都格调生活,米兰堡的绅士生活,=,品牌传播定位示意图,宝田,.,爱加丽都,意大利的米兰小镇,目标消费群核心需求,向往一种时尚、高雅的生活方式,米兰堡的,绅士生活,品牌传播定位补充,一、其好处在于,这不是单纯叫卖产品，而是贩卖一种生活方式。,时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景,观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的,势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目，,应该站位更高，不仅卖产品，更销售一种生活态度，这是突破竞争和超越对手的有效途径。,品牌传播定位补充,二、品牌写真,在爱加丽都，一杯咖啡就是一个下午；黄昏的米兰堡，弥漫着艺术的香味与浪漫的音符；走在林荫木廊之间，每个人眼中洋溢着闲适与满足,.,广告推广策略,运筹帷幄之中，决胜千里之外,广告推广策略,一、广告主题口号,结合爱加丽都前期广告主题与传播定位和目标消费群,生活态度，得出的广告口号是,爱加丽都,爱上米兰堡的绅士生活,广告推广策略,二、主题诉求的意义,1,、体现核心价值,以米兰堡为标志场景的意大利格调社区,2,、体现身份感,无论你之前是否,“,绅士,”,，居于爱加丽都就将被她优美、高雅的场景所感染，言谈举止间自然显出,“,绅士,”,气质,3,、体现差异化的品质感,从前期的,“,爱加丽都,爱上生活,”,到,“,爱上米兰堡的绅士生活,”,，围绕,“,品质、品位,”,在传播推广上增添独特性、指向性清晰，充分体现爱加丽都意大利格调生活的卓然出众。,广告推广策略,三、直效传播,考虑到项目一期已于,4,月,28,日开盘，第三季度的营销策略是以团购巡展为主，所以本阶段广告传播的策略重点在于终端推广。,主要的广告形式包括：,户外媒体，巡展包装、大众传媒（报纸软文、电视短片等）,贝尔广告公司在认真研究前期广告推广的渠道及效果后，建议补充以下传播工具：,1,、产品楼书（原有楼书主要为概念、形象诉求，产品诉求太少）,2,、宣传海报（配合巡展及直邮等活动宣传）,3,、专题报道（结合重庆时报,“,重庆式中产阶级,”,的大型社调论坛）,广告表现策略,伺机，而后动；不鸣则已，一鸣惊人,爱加丽都媒体广告不仅卖房子,而渲染一种时尚而高雅的居住生活格调：,米兰堡的绅士生活,献给人群中通过细节鉴别品质的人,广告表现策略,广告的表现不是完全写实的场景直白画，,而采用写意的手法，运用抽象的元素和色彩，,提升项目形象，并赋予充分联想,同时运用人物与场景结合提升质感和力度,广告表现策略,户外平面设计样稿,本案简要谋划了“爱加丽都”第三季度推广的大方向。,抛砖引玉，希望对宝田同仁有所裨益,本次提案结束,谢 谢！,