品牌定位的理论框架和方法课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,云端预算,CLOUD|BUDGET,品牌定位的理论，框架和方法,云端预算内部培训课程,品牌定位的理论，框架和方法云端预算内部培训课程,1,定位理论的提出,定位,（,positioning):1972,年 艾尔,.,里斯 杰克,.,特劳特,消费者请注意,请消费者注意,定位并,不是,要,对产品,本身做什么,而是,对,潜在,消费者的心里,采取行动,把产品在顾客心中,确定一个位置,这个理论强调不改变产品，改变的是,名称和沟通,等要素,信息沟通策略,=,传播定位,定位理论的提出定位（positioning):1972年 艾,2,在传播定位之前还应该有,产品定位,主张定位必须对产品进行改变,产品特征,特征带来的利益,特定使用场合,特定人群,和竞争对手,笔记本电脑,可携带性,外出,不同地点工作的人,示例,实质,=,产品差异化定位,在传播定位之前还应该有产品定位主张定位必须对产品进行改变产品,3,品牌定位,不仅仅包括传播定位和产品定位,仅有传播定位不对产品改变：定位成为空洞的口号,仅有产品定位：产品容易被模仿，差异会消失,产,品,价,格,服,务,渠道,沟通,品牌定位,一个方面出色,一个方面优秀,其他行业平均,实证表明：,成功企业,品牌定位不仅仅包括传播定位和产品定位仅有传播定位不对产品改变,4,品牌定位,的钻石模型,确定目标市场,利益定位,属性定位,利益定位,价值定位,营销战术,5P,5P,5P,5P,找位,选位,到位,1,2,3,品牌定位的钻石模型确定目标市场利益定位属性定位利益定位价值定,5,城市家庭,利益定位,属性定位,广谱抑菌活性,物质,PCMX,利益定位,杀，灭菌,价值定位,爱心妈妈,香皂灭菌，价格适中,分销便利，沟通温情,4P,4P,4P,4P,找位,选位,到位,1,2,3,钻石模型,实例：舒肤佳香皂,城市家庭利益定位属性定位利益定位价值定位香皂灭菌，价格适中4,6,35-50,岁女性,利益定位,属性定位,设计师产品,限量版,利益定位,舒适,价值定位,不是所有女人,都能拥有,风格与质量，价格略高,专卖形象，沟通体贴,4P,4P,4P,4P,找位,选位,到位,1,2,3,钻石模型,实例：,EVAOZ,35-50岁女性利益定位属性定位利益定位价值定位风格与质量，,7,钻石模型,实质,1,市场细分，消费者洞察,在市场研究的基础上，找到目标市场,(,目标顾客群,),，并了解他们需求特征；,2,定位的过程,利益定位，价值定位，属性定位,3,营销实现,4P,组合：产品，价格，渠道，促销或沟通,钻石模型实质1市场细分，消费者洞察在市场研究的基础上，找到目,8,钻石模型,实质,1,市场细分，消费者洞察,在市场研究的基础上，找到目标市场,(,目标顾客群,),，并了解他们需求特征；,2,定位的过程,利益定位，价值定位，属性定位,3,营销实现,4P,组合：产品，价格，渠道，促销或沟通,钻石模型实质1市场细分，消费者洞察在市场研究的基础上，找到目,9,定位理论的核心是解决“,定位什么,（内容或内涵）、,什么定位,（范围或是外延）和,如何定位,（方法或步骤）”三方面的问题,选择过程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,定位什么,利益，价值，属性,选择利益定位点,选择价值定位点,选择属性定位点,什么定位,组合的要素,要素的利益点,要素的价值点,要素的属性点,如何定位,定位点有必要吗？,必要,如找不到利益差异化，必要,如利益点不可信，必要,定位点有几个,1-2,个,1,个,几个，最好,1,个,定位点是好的吗？,评价矩阵图,定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围,10,利益定位,：是满足目标顾客的效用需求，,属性定位,：是实现利益定位点的属性特征,价值定位,：是由利益和属性给顾客带来的精神上的感受,利益定位：是满足目标顾客的效用需求，,11,定位理论的核心是解决“,定位什么,（内容或内涵）、,什么定位,（范围或是外延）和,如何定位,（方法或步骤）”三方面的问题,选择过程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,定位什么,利益，价值，属性,选择利益定位点,选择价值定位点,选择属性定位点,什么定位,组合的要素,要素的利益点,要素的价值点,要素的属性点,如何定位,定位点有必要吗？,必要,如找不到利益差异化，必要,如利益点不可信，必要,定位点有几个,1-2,个,1,个,几个，最好,1,个,定位点是好的吗？,评价矩阵图,定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围,12,组合要素,利益类别 结果利益 过程利益,1.,产品方面 功能利益 产品使用后的好处 使用过程的好处,财务利益 省钱 节省修理和替代品费用,2.,价格方面 财务利益 省钱或增加价值 花了更少的钱,3.,渠道方面 功能利益 节省时间、体力和精力成本 便利、舒适、美感,财务利益 省钱 车费、时间和学习费用节省,4.,沟通方面 功能利益 便利、心情好、有面子等 节省时间、体力和精力成本,财务利益 省钱 节省信息搜寻和使用费用,利益选择点的来源,组合要素 利益选择点的来源,13,组合要素 利益类别 结果利益 过程利益,1.,产品方面 功能利益 祛除牙菌斑；防止牙石；,洁白牙齿；防止牙腐蚀；,防止牙龈疾病；保护牙釉质；,健康牙齿；健康；牙齿干净；,漂亮的笑容；牙齿感觉很干净,财务利益 节省了看牙的费用 买牙膏花费更少；,更少牙膏浪费,2.,价格方面 财务利益 省钱；物有所值 花钱少,容易挤；更少清洗；节省时间；更少的包装浪费；刷牙时间更长；口气很好；手不疼；感觉很有效,3.,渠道方面 功能利益 省时间、体力和精力；,财务利益 省钱 不用花太多坐车费和时间成本,4.,沟通方面 功能利益 认识牙膏和品牌差异 接受准确的信息,财务利益 省钱 避免选错品种、跑错店铺,买牙膏不用走很远的路；逛商店不累；选牙膏不麻烦,佳洁士的利益选择点,组合要素 利益类别 结果利益,14,定位理论的核心是解决“,定位什么,（内容或内涵）、,什么定位,（范围或是外延）和,如何定位,（方法或步骤）”三方面的问题,选择过程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,定位什么,利益，价值，属性,选择利益定位点,选择价值定位点,选择属性定位点,什么定位,组合的要素,要素的利益点,要素的价值点,要素的属性点,如何定位,定位点有必要吗？,必要,如找不到利益差异化，必要,如利益点不可信，必要,定位点有几个,1-2,个,1,个,几个，最好,1,个,定位点是好的吗？,评价矩阵图,定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围,15,最终价值,1.,舒适的生活；,2.,刺激的生活；,3.,成就感；,4.,和平的世界；,5.,美丽的世界,6.,平等；,7.,家庭安全；,8.,自由；,9.,幸福；,10.,无内心冲突；,11.,成熟的爱；,12.,国家安全；,13.,快乐；,14.,互相帮助；,15.,自尊；,16.,社会认同；,17.,真正的友谊；,18.,智慧,1.,雄心勃勃；,2.,心胸开阔；,3.,有能力；,4.,愉快的；,5.,整洁的；,6.,努力的；,7.,宽恕的；,8.,乐于助人；,9.,诚实的；,10.,创造力、想象力；,11.,独立的；,12.,理智的；,13.,逻辑性；,14.,有感情；,15.,孝顺；,16.,懂礼节；,17.,责任感；,18.,自制力,工具价值,米尔顿,罗克奇（,Milton Rokeach,）的价值表,价值选择点的来源：,最终价值 1.雄心勃勃；工具价值米尔顿罗克奇（Milto,16,最终价值,1.,舒适的生活；,2.,刺激的生活；,3.,成就感；,4.,和平的世界；,5.,美丽的世界,6.,平等；,7.,家庭安全；,8.,自由；,9.,幸福；,10.,无内心冲突；,11.,成熟的爱；,12.,国家安全；,13.,快乐；,14.,互相帮助；,15.,自尊；,16.,社会认同；,17.,真正的友谊；,18.,智慧,1.,雄心勃勃；,2.,心胸开阔；,3.,有能力；,4.,愉快的；,5.,整洁的；,6.,努力的；,7.,宽恕的；,8.,乐于助人；,9.,诚实的；,10.,创造力、想象力；,11.,独立的；,12.,理智的；,13.,逻辑性；,14.,有感情；,15.,孝顺；,16.,懂礼节；,17.,责任感；,18.,自制力,工具价值,不是所有女人都能拥有,最终价值 1.雄心勃勃；工具价值不是所有女人都能拥有,17,最终价值,1.,舒适的生活；,2.,刺激的生活；,3.,成就感；,4.,和平的世界；,5.,美丽的世界,6.,平等；,7.,家庭安全；,8.,自由；,9.,幸福；,10.,无内心冲突；,11.,成熟的爱；,12.,国家安全；,13.,快乐；,14.,互相帮助；,15.,自尊；,16.,社会认同；,17.,真正的友谊；,18.,智慧,1.,雄心勃勃；,2.,心胸开阔；,3.,有能力；,4.,愉快的；,5.,整洁的；,6.,努力的；,7.,宽恕的；,8.,乐于助人；,9.,诚实的；,10.,创造力、想象力；,11.,独立的；,12.,理智的；,13.,逻辑性；,14.,有感情；,15.,孝顺；,16.,懂礼节；,17.,责任感；,18.,自制力,工具价值,爱心妈妈，呵护全家,最终价值 1.雄心勃勃；工具价值爱心妈妈，呵护全家,18,定位理论的核心是解决“,定位什么,（内容或内涵）、,什么定位,（范围或是外延）和,如何定位,（方法或步骤）”三方面的问题,选择过程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,定位什么,利益，价值，属性,选择利益定位点,选择价值定位点,选择属性定位点,什么定位,组合的要素,要素的利益点,要素的价值点,要素的属性点,如何定位,定位点有必要吗？,必要,如找不到利益差异化，必要,如利益点不可信，必要,定位点有几个,1-2,个,1,个,几个，最好,1,个,定位点是好的吗？,评价矩阵图,定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围,19,产品属性 价格属性 渠道属性 沟通属性,1.,水平高低；,2.,高低调整；,3.,促销酬宾等,1.,长度；,2.,宽度；,3.,广度；,4.,系统等,1.,信息内容；,2.,信息形式；,3.,传播时间；,4.,传播媒体等,1.,材料；,2.,工艺；,3.,形态；,4.,品牌；,5.,包装；,6.,服务等,属性选择点的来源：,产品属性 价格属性 渠道属性,20,品牌定位的理论框架和方法课件,21,品牌定位的理论框架和方法课件,22,2,品牌定位陈述内容,内容,说明,举例,品牌名称,研判品牌名称是否有新意，能否让消费者立刻记住这一名称。,奔驰、宝马、红塔山、万宝路等都是比较有深意的名称，既好记又与众不同,品牌领域,品牌下的产品将在哪个领域对消费者进行服务。,美加净一听名字就是护理领域的品牌；美国在线一名称就知道与互联网有关。,产品维度,产品有多少种类，每个种类又有多少产品,例如舒服佳这一品牌有两种产品，四款香皂,两款沐浴露。,目标受众,目标受众的年龄、收入、家庭状况、购买习惯等等都要能够描述清楚,例如我们的产品是针对,26,岁到,30,岁的单身白领女士制作的护肤产品。,消费者利益定位,消费者可以得到什么样的效用好处。,海飞丝：去屑,消费者价值定位,消费者可以得到什么样的精神好处。,例如，如果购买奔驰，人们会把您看作一位成功人士，而且相当有背景，会获得许多人尊重与敬畏。,有力支撑,属性定位,消费者凭什么信任你的产品可以带来那些收益。,产品价值塑造,到位,执行支撑,在品牌宣传过程中，采用什么方式来实现。,4p,品牌形象,品牌在消费者心目中是什么形象。,十二原型,包装价位,消费者对什么样的包装感兴趣？我们的价位是否符合一般消费者心理？如果高出心理价位，我们应该如何说服消费者。,例如，可口可乐公司生产的“酷儿”果汁饮料，针对价格略高这一特点，进行的说辞是：可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品，大家可以回想一下可口可乐公司所有产品的价格。,定位简