资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,FrontSight,广告策划中的消费者信息,广告的目的是什么?,为了刺激销售,广告如何作用?,两种代表性的观点与模型,AIDA,模型,ATRN,模型,广告如何作用?,AIDA,模型,知名,A,wareness,兴趣,I,nterest,欲望,D,esire,购买,A,ction,?,广告如何作用?,ATRN,模型,知名,A,wareness,尝试,T,rial,强化,R,einforcement,推动,N,udging,广告策划中消费者信息的使用,以,洗衣粉,市场为例,如何找出目标消费者?,谁是主要购买者,主要购买者:女性25,数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴,(),购买该类商品主要考虑那些因素?,购买该类商品主要考虑那些因素?,看上去广告的影响不象想象的那么大,数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴,(),对产品功能的侧重方面,但是,对产品的功能很多是通过广告了解的,可帮助建立广告诉求,数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴,(),广告对目标消费者有作用吗?洗涤用品信息接触情况,对于洗涤用品,广告是很有效的,特别是对女性消费者,数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴,(),广告对目标消费者有作用吗?,不同年龄女性洗涤用品信息接触情况,数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴,(),广告对目标消费者有作用吗?,对不同产品广告的接触情况,数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴,(),怎样将广告信息到达,目标消费者,媒体与载体的选择,目标消费者的媒介接触情况,数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴,(),目标消费者的收视习惯,(1999.10平均值),数据来源:央视索福瑞(CSM),目标消费者比其他人更喜欢看电视,女性各年龄层最喜欢收看的频道,中央1台,中央6台,中央8台,凤凰卫视,数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴,(),女性各年龄层经常收看的电视节目,国内新闻,新闻评论,综艺节目,国内电视剧,港台电视剧,国际新闻,本地新闻,港台影片,天气预报,国内影片,从一个侧面看待广告的效果,洗衣粉最常用品牌排名,数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴,(),洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度,数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴,(),洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系,相关系数0.576,市场占有率(),电视广告投放比重(),数据来源:CSM,X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴,媒体投放量与品牌转向的关系,相关系数0.780,转向百分比(),“下一次打算使用”“正在使用”,电视广告投放比重SOV(),数据来源:CSM,X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴,媒体投放量与品牌忠诚度的关系,相关系数0.794,品牌持续购买百分比(),电视广告投放比重(),数据来源:CSM,X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴,(),洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系,北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳,相关系数0.313,市场占有率(),电视广告投放比重(),数据来源:CSM,X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴,两者显著相关,电视广告投放比重可以解释市场占有率的9,媒体投放量与品牌忠诚度的关系,北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳,相关系数0.434,品牌持续购买百分比(),电视广告投放比重(),数据来源:CSM,X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴,(),两者显著相关,电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的18,媒体投放量与品牌转向的关系,北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳,相关系数0.521,转向百分比(),“下一次打算使用”“正在使用”,电视广告投放比重SOV(),数据来源:CSM,X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴,两者显著相关,电视广告投放比重可以解释品牌转换的27,总结广告的作用,品牌转换(Nudging),品牌忠诚度(Reinforcement),市场占有率(Share of Market),“运用之妙,存乎一心”岳飞,“如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地,那是因为他们独特的本领,而不是因为您为他们特地准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您的数据中发现某种趋势,而您却不能的话,那说明您的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的数据。,他们应当每天走进办公室时能看到最新的数据,而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据,,。,当他们能这样做的时候,好事就上门了”,比尔盖茨 未来时速,谢谢大家!,
展开阅读全文