四制定营销策略制定和调整价格课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/11/26,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/11/26,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年11月26日星期四2时20分50秒,#,项目四 制定营销策略,-,制定和调整价格,导入案例：一杯咖啡,400,元,日本东京一家由一个叫森元二郎的人经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯咖啡卖到,5000,日元。这个令人喘不过气的价格推出后，一下子就传开了。很多人无法相信这是真的，有的人认为这是明摆着咖啡店欺骗敲诈顾客；但同样令人难以置信的是，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡成本太高。首先装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，每个咖啡杯价值,4000,日元，而当顾客用完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好随送顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师工薪很高，而咖啡用料独特，原料费很高。再者，这个店的服务极尽殷勤、周到，在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成古代宫女模样的服务员侍候在旁，顾客自感飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。出于对这杯昂贵的咖啡的好奇，顾客竟蜂拥而至，而这些好奇的顾客来过一次，往往就很难忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲友义务宣传，引来更多的顾客。,思考：这家咖啡店的定价的成功之处在哪儿？企业应该如何定价？,任务,1,产品定价,训练任务：写出企业产品价格，说明企业的产品是如何定价的。,知识链接,定价步骤,市场需求,目标估计成本,选择定价目标,选择定价方法,制定最终价格,分析竞争产品价格,企业定价要考虑哪些因素？,一、产品成本,二、市场需求,三、竞争状况,四、政府的干预程度,五、商品的特点,市场竞争格局,1,、完全竞争,市场上有足够大量的卖主与买主；,他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；,所买卖的产品是完全同质的；,新卖主可以自由进入市场；,所有卖主出售商品的条件都相同。,2,、完全垄断,一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；,市场上没有任何其他相近的替代品；,其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。完全（纯粹）垄断分为两种：,政府垄断：政府独家经营某一行业。,私人垄断：私人企业控制某项业务。,3,、垄断竞争,介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。市场上有较多的卖主和买主；,所买卖的产品略有差别,质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；卖主进入或退出某一行业比较容易。,4,、寡头垄断,一个行业中只有屈指可数的几家大公司；,大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；,寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；有,不完全寡头垄断；无,完全寡头垄断。,其他卖主进入该行业不太容易。,总结,在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：,自主定价,寡头之间协调定价,1,、完全竞争：,在国家法律允许范围内随意定价,2,、垄断竞争：,3,、寡头垄断：,4,、完全垄断：,随行就市定价,政府的干预程度,世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。,商品的特点,商品的种类,商品的易腐、易毁和季节性,时尚性,生命周期阶段,企业定价的目标是什么？,获得最大利润,质量领先,扩大市场份额,企业生存,避免竞争,企业产品定价可以采取哪些方法？,一、成本导向定价法,（一）成本加成定价法,（二）,盈亏平衡,法,（三）目标收益定价法,二、竞争导向定价法,（,二）随行就市定价法,（三）,密封投标定价法,三、需求导向定价法,（一）习惯定价法,（二）,需求差异定价法,（三）,逆向定价法,在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：,单位产品价格单位销售成本,(1,十综合加成率,),例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为,100,元，按,30,的综合加成率计算，该皮鞋销价为,100(1,十,30,),130,元。采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。,成本加成定价法,加成率的确定是定价的关键！,一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。,需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；,需求弹性小的商品，加成率不宜低。,在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为,20,、照相机为,28,等等。,根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是,指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量。,单位产品价格单位产品成本,例如：某企业全年固定成本,100,万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为,2,万元，每件男式休闲服进价为,140,元，销售费用和税金为,10,元，即每件男式休闲服变动成本为,150,元。若企业每年预期销量为,1000,套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本？,盈亏平衡定价法,盈亏平衡点价格（,20000/1000,）,+150,170(,元,),即如果每件男式休闲服定价为,170,元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。,盈亏平衡定价法,所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。,单价,=,（总成本,+,目标利润）,/,预期销售量,上例中，如果该企业希望达到的目标利润为,1,万元，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？,目标利润价格（,20000+10000+150*1000,）,1000,180(,元,),即每件男式休闲服定价为,180,元时，企业就能实现,1,万元的目标利润。,返回,目标利润定价法,密封投标定价法,投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是,投标企业,根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用来制定的。一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。,价格,=,预期利润最高的价格,投标定价法实例,企业递价,企业利润（,1,）,中标机率（,%,）（,2,）,期望利润（,3,）,=,（,1,）,（,2,）,9500,100,81,81,10000,600,36,216,10500,1100,9,99,11000,1600,1,16,返回,需求差异定价法,根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格。其形式有：,顾客差别定价,产品形式差别定价,销售地点差别定价,销售时间差别定价,销售时间差别定价,哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上,9,点开始，每一小时降价,10,。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。,采取差别定价法必须具备的条件,市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度,以较低价格购买某种产品的顾客不会以较高价格倒卖给别人,细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入,差别价格不会引起顾客的厌恶和不满,逆向定价法,企业根据消费者能够接受的价格制定出自己商品的价格。,适用于批发商、零售商。,零售商企业可接受的价格,=,消费者可接受价格*（,1-,零售环节毛利率）,批发商企业可接受的价格,=,零售企业可接受价格*（,1-,批发环节毛利率）,例：消费者对某冰箱的可接受价格是,3000,，冰箱零售企业的毛利是,10%,，批发商毛利是,5%,，计算各环节销售价格。,企业定价可以采取什么策略？,新产品定价策略,心理定价策略,折扣定价策略,地区定价策略,美国雷诺公司,第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时兴的名字,原子笔,(,即现在的圆珠笔,),作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，致使该笔身价倍增，成本仅,50,美分，售价却高达,20,美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什么定价方法？有何优点？他给我们何种启示？,新产品定价,此策略的优缺点：,优点在于：,1,、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期；,2,、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持。,缺点在于：,1,、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益；,2,、因价格过高而会影响产品市场开拓；,3,、因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。,渗透定价,20,世纪,30,年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法打开市场的？有何特点？他给我们何种启示？,此策略的优缺点：,优点在于：,1,、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率；,2,、低价可排挤竞争对手。,缺点在于：,1,、利润回收慢，易陷入困境；,2,、再调价较困难,2,、心理定价策略,声望定价,尾数定价策略,奇数定价,整数定价策略,招徕定价,期望与习惯定价,声望定价,巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出,3,倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货真价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。,1,、印尼服装厂运用的定价方法，叫,“,声望定价法,”,。,2,、它利用了消费者求名望、图虚荣的心理。,3,、随着生活水平的提高，人们开始追求名牌优质产品，以显示自己的身份、地位，因此，他给我们的启示是：对消费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价格，以获取发展壮大企业所必需的资金，加快企业发展壮大的进程。,分析要点,返回,尾数定价：企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,销售量（,Imperial,牌,),正常价格（,0.88,美,元）,折扣价格（,0.71,美,元）,奇数价格尾数的折扣,价格（,0.69,美元）,返回,招徕定价,指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。,采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：,(1),降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。,(2),实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。,(3),降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。,(4),降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。,(5),降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。,3,、折扣价格策略,数量折扣,季节折扣,现金折扣,功能折扣,价格折让,沃尔玛的,折价销售,沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的,折价销售,策略。每家沃尔玛商店都帖有,天天廉价,的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，,为顾客节省每一美元,是他们的目标。沃尔玛的利润通常在,30,左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在,45,左右。公司每星