品牌管理第一章-品牌概念

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理,第一章 品牌概念,品牌管理,品牌对消费者意味着什么？,质量的信号,情感的满足,自我价值实现的手段,品牌对企业又意味着什么？,顾客忠诚度,降低营销成本,利润保障,品牌扩展,耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；,海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；,Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍；,一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。,著名管理大师彼德.德鲁克说：,“,21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有,品牌概念,品牌的地位,品牌起源,品牌的英文单词,Brand,，源出古挪威文“,Brandr”,，意思是“打上烙印”。,到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者,.-,最初的商标,第一章,品牌概念,品牌的地位,品牌的发展历史,1.,原始的品牌,萌芽,时期,品牌现象时期,乙候做宝钟、良季做宝鼎、,第一章,2.,品牌的,发育,时期,品牌意识时期,春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。,杜牧江南春绝句：,品牌,逐步成长壮大,时期,1.,沃伦鞋油广告,2.,乎贺原内,漱石香,3.,一些列广告职业的出现,品牌的,成熟拓展,时期,注册意识的出现,六必居、都一处、全聚德、桂发祥,六必居,酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。,六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必,都一处,，开业于清乾隆三年，创业人姓王，原籍山西。初为一小酒店。赚钱后，于乾隆七年盖了一间门面的小楼。到乾隆十七年，因皇帝赐名，又送一“虎头”匾而出名。同治年间又增添了,烧麦,，已经有,260,多年的历史，主营各种烧麦、炸三角、马莲肉和山东风味炒菜。,全聚德,创始人是杨全仁。,据说清朝末年，在天津有一条名为十八街的巷子，有一个叫刘老八的人一个这个巷子里开了一家小小的麻花铺，字号唤作“桂发祥”，经过不断发展和钻研成为天津的食品“三绝”之首。并因此创立了百年字号。如今的“桂发祥”的,招牌,是由书法名家赵半知所题写。,Levis,（李维斯）。,1853,年犹太青年商人,Levi Strauss,（,李维,斯特劳斯,）。,是牛仔裤的“,鼻祖,”，象征着,美国,野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。从,美国,流行到全世界。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的,红旗标,等都是李维斯的特点。,品牌的构成要素显性与隐形,品牌的构成要素,DAVIDSON提出了,“品牌的冰山”理论。,指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，,完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。,品牌概念,显性因素,品牌是,在营销或者传播过程中形成的，用以将,产品与消费者,等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。,被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记,。,第一章,显性因素,品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素,具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲,1.,品牌名称：品牌内容的概括和体现,2.,标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号,包括抽象抽象的图案和实物图案,标志字：,品牌中可以读出来的文字部分,品牌名称、经营口号、广告语,用独特的形式书写,标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系,标志包装：产品的包装设计,广告曲：传递品牌内涵的声音效果,（五粮春广告曲）,品牌内涵,隐性因素,品牌的内涵,-,以奔驰为例,1.,属性,产品自身的特性,2.,利益,产品,属性,能给消费者带来的好处和收益,3.,价值,是指产品给消费者提供的利益,。,第一章,如奔驰：技术精良，耐用，高车速,如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换新车的成本,如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位,品牌概念,4.,文化,是指隐含在品牌中精神层面的内容,。,5.,个性,指品牌形象人格化后所具有的个性。,6.,使用者,购买或使用产品的消费者类型,。,第一章,如奔驰：代表着,德国文化,：有组织、讲效率，高质量，做事严谨等,如奔驰：成功，严谨和权威,如奔驰：成熟稳重的成功者,品牌概念,第一章,仁,平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实、勤奋等,智,专业、权威、信赖、专家、领导、沉稳、成熟、责任、严谨、创新、文化,乐,欢乐、吉祥、乐观、自信、,积极、酷、时尚,勇,勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷,雅,高雅、浪漫、品味、体面、气派、魅力、美丽,【,资料,】,中国市场刻画品牌个性的,5,个维度,品牌概念,【,小案例,】,市场对梅赛德斯品牌内涵的感知,第一章,梅赛德斯,轿车,品牌利益,昂贵,=,顾客受尊重,制作精良,=,顾客安全,耐用,=,更换品牌的机会成本,品牌价值,高性能,=,价值 安全,=,价值,声誉,=,价值,品牌使用者,自身高管人员,品牌个性,知趣和不爱,啰,嗦的人，威严的雄狮，不奢华的宫殿,品牌文化,德国人的文化：有组织性、讲效率、讲质量,声誉,=,价值,品牌属性,昂贵、制作精良、技术精湛、耐用、高声誉、高车速,品牌概念,品牌与相关概念,1.,品牌与品德,品牌，先有“品”，后有“牌”，,“人品”和“企品”是品牌之所以知名、著名的前提和基础。,例如,诱杀女孩案,第一章,品牌概念,品牌与相关概念,2.,品牌与商标,商标是一种法律用语，是为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由,文字、图形或者其组合,构成。,第一章,品牌概念,3.,品牌与名牌,名牌是,著名品牌,，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌。,第一章,品牌分类,品牌的分类,根据品牌影响力分类,如珠江啤酒主要在南方特别是广东地区销售，而青岛啤酒的影响力辐射到了全国，而可口可乐的影响力早就跨出国门成为全球性品牌。,区域品牌：,全国品牌,国际品牌,第一章,品牌的分类,根据品牌化,对象,分类,6,类,产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌,1.,产品品牌,第一章,2.,服务品牌,为无形服务所赋予的品牌,（海底捞,地球人都拒绝不了的服务）,3.,组织,品牌,为,营利性的,公司、非营利性组织赋予的品牌,与产品品牌一致,与产品品牌不一致,非营利组织品牌,如：,Sony、联想、海尔,如：宝洁、菲利普,.莫里斯、联合利华,(,清扬,),如：国际奥委会、红十字会、大学等,4.,个人品牌,以人作为品牌化对象,涵盖各领域的知名人士,个人品牌塑造的关键,5.,事件品牌,以事件为载体的品牌,事件是指体育,（奥运会）,、艺术、娱乐业,（同一首歌）,等的产品,事件品牌化已是常态,吸引顾客,获得一定的经济价值,6.,目的地品牌,品牌与产品,品牌与产品的区别与联系,品牌与产品的联系,首先，品牌就是产品。,其次，产品是企业品牌成长的基础。,最后，品牌为产品积累着价值。,第一章,品牌与产品,品牌与产品的区别,首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。,其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。,再次，任何产品都有生命周期，强势品牌可常青,。,第一章,品牌与产品,品牌与产品的分离,在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段：,先是捆绑,，品牌与产品紧紧的联系在一起，相辅相成，共同成长。,后是松绑,，即品牌与具体产品的分离，品牌不在指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多元化发展留出空间。,如，海尔,第一章,品牌概念,思考题,1.,通过查阅资料了解你所喜爱的某一品牌的发展历史。,2.,联系某一品牌分析品牌的内涵。,3.,谈谈你对品牌和名牌之间关系的认识。,4.,作为一名普通消费者，你对品牌是否敏感，谈谈品牌的作用。,5.,谈谈海尔品牌与产品的捆绑与分离。,第一章,