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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,05月19日广州金湖翡翠谷营销总案,6、法律的基础有两个，而且只有两个公平和实用。伯克,7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。歌德,8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。亚里士多德,9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。查科尔顿,10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。德谟耶克斯,05月19日广州金湖翡翠谷营销总案05月19日广州金湖翡翠谷营销总案6、法律的基础有两个，而且只有两个公平和实用。伯克,7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。歌德,8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。亚里士多德,9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。查科尔顿,10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。德谟耶克斯金湖翡翠谷营销总案营销中心,2010年05月19日目录 一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知,2、产品概貌,3、客户描述,四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏,3、销售策略,金湖,翡翠谷营销总案,营销中心,2010,年,05,月,1,9,日,目录,一、营销目标 二、市场研判,1,、市场机遇,2,、市场挑战 三、项目理解,1,、项目认知,2,、产品概貌,3,、客户描述,四、营销策略,1,、市场形象策略,2,、项目整体营销部署及节奏,3,、销售策略,1.1,、营销目标,1,、市场目标：,清晰定义项目的价值形象：,城央、纯生态谷地、国际别墅生活人文社区,获得市场的高度认同。,2,、硬性指标：,实现城央别墅物业的价值；,主销售期为,6,到,8,个月。,3,、聚焦首次发售目标：,做出项目价值形象、用密度拼热度、集中引爆、为后期产品的推出奠定市场基础,一、营销目标 二、市场研判,1,、市场机遇,2,、市场挑战 三、项目理解,1,、项目认知,2,、产品概貌,3,、客户描述,四、营销策略,1,、市场形象策略,2,、项目整体营销部署及节奏,3,、销售策略,目录,【,客观,】,国务院将广州定位为,国家中心城市,和,国际大都市,粤港经济合作,框架协议签署,亚运,使广州成为海内外关注的焦点,【,理解,】,广州,将成为南中国政治经济文化发展的核心,具备支付力的,客户群对广州城市价值和高端物业文化价值的理解越来越深刻,粤港生活版图新格局,2.1,市场机遇,宏观,微观,【,客观,】,CBD,10,公里半径,内的别墅版图,原生态景观、低密度物业,供应稀缺,顶级,国际化社区,备受市场青睐,【,理解,】,市场上,无与本项目同等素质产品,供应,通过,价值推导,，凸显项目的,唯一,性,2.1,市场机遇,宏观,微观,【,客观,】,物业形态与市场对别墅的,认知,存在差异,【,理解,】,客户对物业形态和别墅生活的理解,需要引导,的过程,【,转化,】,通过引导，,强化别墅生活的氛围和感受,2.2,市场挑战,产品,政策,【,客观,】,国家宏观,调控,政策,【,理解,】,有价值物业愈容易凸显,【,转化,】,物业价值的深度,挖掘,和充分,展现,引导市场对稀缺,资源,的占有欲望,2.2,市场挑战,产品,政策,目录,一、营销目标 二、市场研判,1,、市场机遇,2,、市场挑战 三、项目理解,1,、项目认知,2,、产品概貌,3,、客户描述,四、营销策略,1,、市场形象策略,2,、项目整体营销部署及节奏,3,、销售策略,3.1,项目认知,城央,纯生态谷地,国际别墅生活人文社区,CBD9.6,公里，城市内核的别墅生活，不曾再有,9.6,公里，原生态别墅与,CBD,的最佳距离,9.6,不可思议的距离美学,难以想象，确实如此,比南湖更近,3.1,项目认知,城央,纯生态谷地,国际别墅生活人文社区,CBD9.6,公里真正大山大水、生态谷地，不曾再有,CBD9.6,公里，日内瓦湖畔的生活情怀,城市内核隐逸的,山水生活,难以想象，确实如此,比麓湖更静,3.1,项目认知,城央,纯生态谷地,国际别墅生活人文社区,比二沙岛更国际纯粹,CBD9.6,公里处，近,30,个国家大使们智慧生活的绽放,CBD9.6,公里处，近,100,个世界,500,强,CEO,的含蓄,12,年服务于国际,大使、世界,500,强,CEO,的顶级物管团队,难以想象，确实如此,目录,一、营销目标,二、市场研判,1,、市场机遇,2,、市场挑战,三、项目理解,1,、项目认知,2,、,产品概貌,3,、客户描述,四、营销策略,1,、市场形象策略,2,、项目整体营销部署及节奏,3,、销售策略,3.2,产品概貌,高,57,层,、,1,梯,2,户,具有,别墅生活感受,的纯粹大宅设计、,主力户型,面积约,250280,，,除,4,栋,6,套平层单,元外,，,其余均为,错层,式,设计,25,栋,共有,98,套,单元,，面积区间段约,160,；,250-320,68,栋,共有,60,套,单,元，面积,区间段,约,180,2,5,0,；,280,2,栋,16,套,1,栋,公建,3,栋,32,套,5,栋,32,套,68,栋,60,套,4,栋,28,套,3.2,产品差异,2,栋,位于小区北侧，靠近配套公建并受到华南,快速,路影响,3,栋,户型产品丰富，,整体无明显缺陷,4,栋,位,于小区中心，东面受到,5,栋遮挡、山景资源被削弱,5,栋,西面湖景,受到,4,栋遮挡、,中,低层湖景资源受影响；但南面,1,梯湖景资源最佳,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,3.2,产品差异,不同楼栋、不同楼层单元在,户型设计,、,景观资源,、,赠送面积,上存在较大差异，,由低至高景观资源依次提升,【,首层,】,26,套,/,约,255,至约,320,/,前后,附送私家庭院或露台,（约,4070,不等，均,不计算面积,）,居住感受与,别墅最接近,景观资源：,庭院景,为主、观局部山景和园景,仅,5,栋,2,梯,01,和,1,梯单元可观湖景,【,中间楼层,1】,38,套,/,约,220,至约,290,/,通过大面积的阳台和露台（,露台,约,1030,不等，,不计算面积,）营造丰富的类户外生活空间,景观资源：东面,山景,；西面为,屋顶,和远景、局部湖景,仅,5,栋,2,梯,01,和,1,梯可观湖景,3.2,产品差异,【,中间楼层,1】,4,栋,3,层,6,套,/,约,160,至约,180,/,平层,4,房,通过大面积的阳台和露台（,露台,约,1020,不等，不计算面积）营造丰富的类户外生活空间,景观资源：与,【5,栋,2,层,/23,栋,3,层单元,】,类似，但西面与,13,期别墅楼间距较狭窄,【,顶层单元,】,28,套,/,225,至约,320,/,错层式,46,房,赠送大面积露台（,露台,约,50120,，不计算面积）,景观资源：东面,观山,或西面,观湖,均无遮挡,3.2,产品差异,装修,大量选,用,欧洲,顶级,品牌,，,项目品质感较强,3.2,装修设计,目录,一、营销目标 二、市场研判,1,、市场机遇,2,、市场挑战 三、项目理解,1,、项目认知,2,、产品分析,3,、客户描述,四、营销策略,1,、市场形象策略,2,、项目整体营销部署及节奏,3,、销售策略,崇尚个性和意识形态,（展示财富，成功,/,成就）,注重家庭和传统价值,（表现朴素、谦逊）,享受生活,知,性,富豪,对奢华有,个人见解,，不盲从潮流，选择经典的品牌与款式,传统富豪,清楚自己喜爱的奢侈品牌与物件，享受奢华所带来的,品质生活,3.3,、针对金湖的客户群分析，可归纳为,2,大类型：,彰显身份,3.3,客户描述对于本项目，按财富积累方式分类，一类主要客户为,：,被认为是“高学历”、“高收入”、“高消费”、“高品味”的代表；以,IT,、传媒、,智力经济创造者,为主,心理上渴望被特别尊重；,大多拥有在,国外留学或生活的经历,，他们更加注重生活质量，同时还会拿出很大一部分时间和精力去享受生活；,习惯了国外的健康生活模式,，,喜爱,回归自然，亲近自然；,为接触更多新技术和新信息，,他们很注重全球化的交流,。,知性富豪,3.3,另一类主要客户,：,传统富豪,多数为从事金融、房地产、基础设施投资的企业负责人以及政府的权贵；,事业,依靠资源生存发展,，这个资源包括政府资源、社会资源和关系资源；,这些人忙于工作，压力比较大，,时间是其最珍贵的资源,；,大多深居简出、,生活低调,。,已经有相当不错的居住环境了，希望进一步的提高居住品质，,这部分,人群最为挑剔，,愿意为优质的自然生态环境付出更高的代价和生活质量要求相当高；,金湖,翡翠谷的消费群是,知性富豪,中小企业主,政企高官,有稳定高收入、有着新的消费理念,注重,文化修养和品位,，有着高层次的社交平台；同时，注重家族人文的延续和绅士风范的培养,生活阅历丰富，视野开阔，,具有国际化观念，钟情于纯自然背景,和高品质建筑，追求“珍品化”生活；,对,物管,的要求近乎苛刻,富裕阶层,新富阶层,消费者需要的不是冷冰冰的建筑形式概念，而是一种能打动他的心灵的人文生活；,目录,一、营销目标 二、市场研判,1,、市场机遇,2,、市场挑战 三、项目理解,1,、项目认知,2,、产品分析,3,、客户描述,四、营销策略,1,、市场形象策略,2,、项目整体营销部署及节奏,3,、销售策略,4.1,、市场形象策略,形象定位,城央核心地段,原生态自然山水,国际圈层文化沉淀,别墅生活感受与情怀,城央、纯生态谷地、国际别墅生活人文社区,4,、市场形象策略,4.2,、命名,案名：,金湖,翡翠谷,金湖，依然成为成为广州外籍顶级圈层中积累广泛认知及美誉度，已然成为城央顶级别墅生活的代名词。,翡翠谷，赋予项目生态自然的生活情怀，提升客户对项目生活预期。,4,.4,传播的核心概念,以传播,生活的内涵,高于,建筑的本身,为方向,强调金湖翡翠谷是,心享的别墅生活,以生活的价值本身去引起买家的共鸣,通过,6S,价值体系,引起客户共鸣，确立项目的,稀缺性,及,唯一性,Surroundings,纯生态环境,Satisfy,优质的物业管理,Spacing,城央 低密度,Story,别墅生活社区的文化沉淀,Speak,亲情邻里关系,别墅生活,Social life,国际的人文圈层社交生活,目录,一、营销目标 二、市场研判,1,、市场机遇,2,、市场挑战 三、项目理解,1,、项目认知,2,、产品分析,3,、客户描述,四、营销策略,1,、市场形象策略,2,、项目整体营销部署及节奏,3,、销售策略,4.2,营销整体铺排,6.30,8.30,12.30,价值形象期,成果展现期,效应传递期,整体策略：线上优雅的高举高打；,线下制造机会，用密度拼热度,营销策略,优雅地高举高打,奠定成果，圈层造势,品牌合力，效应传递,推广主题,发现和传递城央别墅生活,城央别墅生活 本该如此,品牌放大 尊荣传承,推 货,2,至,5,栋（分批推出）,2,至,5,栋待售货量,6,至,8,栋,本阶段以圈层组织实现目标，线上从六月上旬开始导入金湖,翡翠谷价值形象，,优雅的高举高打，,建立市场对项目的认知与价值,形象,的认同，不强调发售安排；,线下开展“生活价值发现之旅”面向金湖原住户进行每周定期活动烘托出国际化社区生活氛围；在六月下旬举办“奏响非凡人生乐章”依托原生态园林作背景，推高项目顶级别墅人文生活社区形象；,销售组织方面，以“密度拼热度”，六月上旬调动代理商资源组织多线程分段成交，小量配货推售，集中,6,月底签约引爆市场。,第一阶段,5,月至,6,月底,社区人文氛围展现 奏响非凡人生乐章,第一阶段营销组织铺排,5,月,24 25 26 27 28,29 30,6,月,1 2 3 4,5 6,7 8 9 10 11,12 13,14 15,16,17 18,19 20,21 22 23 24 25,26 27,28 29 30
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