客户关系管理：第三讲-客户终身价值课件

,2021-08-29,#,第三讲,客户终身价值,2017.03.16,第三讲客户终身价值,1,客户终身价值（,Customer Lifetime Value,）,客户,整个,生命周期中全部支付净,额的折现值。即，公司客户未来所有购买带来的收入减去因该客户发生的费用后余额的折现值。,客户终身价值的定义,客户终身价值（Customer Lifetime Value,2,资源分配,组织通,过给特定的客户和细分客户分配恰当的资源，能够很好地定位客户进而带来长远的利益。达到战略指导的目的。,e.g,.,新学,期面向大一学生的各种优惠活动。,客户选择,客户终身价,值经常作为获得客户所需花费的上限。,e.g,.,一个潜在客户的预期现金流的折现值是,1000,元，那么获取这个客户的花费就不能超过,1000,元。,客户终身价值的应用,资源分配客户终身价值的应用,3,客户细分,客户可以以客户终身价值为基础进行细分，这个细分可以成为不同市场营销和服务计划的重要标准。,e.g,.,银行和保险行业，电信行业。,合并和收购,依据被收购公司的财务报表进行合并和收购决策具有局限性。,客户终身价值的应用,思考,客户细分客户终身价值的应用思考,4,营销活动,客户终身价,值可以用于定制市场营销决策以使营销活动更集中、更有效，尤其是在营销预算有限的情况下。,基于,忠,诚计划,的客户终身价值,忠诚计,划通过奖励来鼓励频繁购买并且延长客户对于组织的生命周期。以客户终身价值为基础，可以确定哪一个客户应该得到奖励，奖励多少钱等问题。,购买序列分析,客户,的购买历史以及偏好来预测他们可能会购买什么产品，然后向他们传递恰当的营销信息。,客户终身价值的应用,营销活动客户终身价值的应用,5,计算依据,获取客户所付出,的成本,提供产,品或服务的期间成本,客户,的保留率或流失率,折扣,率,以现金流为基础计算客户终身价值时：,签订合,同,/,保留客户的情形：预计能从客户那里定期的道德现金流（,e.g.,电话服务、电视服务、汽车保险等）,客户迁移的情,形：预测现金流比较困难。,计算客户终身价值,计算依据计算客户终身价值,6,计算客户终身价值,经常性,收入,（,+,）,经常性,费用,（,-,）,净利率,保留的,可能性,贴现,净利率,预计累计保证金,（,+,）,收购成本,（,-,）,顾客终身价值,计算客户终身价值经常性经常性净利率保留的贴现预计累计保证金,7,计算客户终身价值,计算客户终身价值,8,例,1,：,获,得一个客户要花费,2 500,元，保留客户每年要花费,500,元。第一年可从客户那里获得的收入为,1 000,元，第二年为,1 500,元，以后每年为,2 000,元。假设折现率是,15%,，客户生命周期为,5,年。计算客户终身价值。,计算客户终身价值,例 1：计算客户终身价值,9,例,2,：,一家电服务商跟组那些使用其服务设施的客户。提供服务的初始成本是,5 000,元，第一年的收入是,8 000,元，第二年收入是,4 500,元，第三年的收入是,5 000,元，第四年的收入是,5 200,元。假设折现率为,20%,。这四年中保留客户的可能性分别为,0.9/0.8/0.6,和,0.3.,这四年中提供服务的费用分别是,1 000,元、,1 200,元、,1 300,元和,1 400,元。计算客户终身价值。,计算客户终身价值,例 2：计算客户终身价值,10,例,3,：,一家汽车经销商追踪使用其服务设施的客户。新客户在第一年带来的收入为,500,元，第二年为,1 000,元，第三年为,1 250,元，之后每年为,1 000,元。经销商预计客户保留率每年下降,20,个百分点，也就是说只有,80%,的新客户第二年仍选择这家汽车经销商，只有,60%,的新客户在第三年仍选择这家汽车经销商，以此类推。假设折现率为,20%,。计算一般客户的终身价值。,计算客户终身价值,例 3：计算客户终身价值,11,计算客户终身价值,客户保留,率每年提高,5%,，客户终身价值：,1939,客户终身价值：,1680,计算客户终身价值客户保留率每年提高5%，客户终身价值：193,12,客户保留率的小幅提高可以对客户终身价值产生巨大影响。,即，如果一个客户忠诚于一个品牌，,这家公司就可以获得更多的收益。,怎样提高客户终身价值,高当前价值,低潜,在价,值,培养这个客户群,在投入资源之前慎重考虑,低当前价值,低潜在价值,高当前价值,高潜,在价值,维持这,个客户群,培养这个客户群,低当前价值,低潜在价值,潜在价值,当前价值,客户保留率的小幅提高可以对客户终身价值产生巨大影响。怎样提高,13,找出可能会向其他人推荐产品的,社交客户,（,social customers,），传播正面口碑。,生,产客户,（,fertile customers,）,特,指更愿意向其他人介绍产品的客户。,客户引介价,值,（,customer referral value,，,CRV,）,一个客,户通过向其他客户介绍和推荐而产生价值的能力。,怎样提高客户终身价值,找出可能会向其他人推荐产品的社交客户（social cust,14,