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单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,ARS营销战略,包政 博士,主讲人,包政 博士,中国人民大学,工商管理学院,教授 博导,ARS营销战略,下篇:ARS营销战略的运作,下篇,:,ARS,营销战略的运作,一,ARS,战略的,第一阶段（,A）,二,ARS,战略的,第一阶段（,B）,三,ARS,战略的,第一阶段（,C）,四,ARS,战略的,第二阶段（,A）,五,ARS,战略的,第二阶段（,B）,六,ARS,战略的,第三阶段（,A）,七,ARS,战略的,第三阶段（,B）,四,ARS,战略的第二阶段（,A）,提高访问客户质量,业务活动标准化,不同顾客群的区分,标准访问次数,标准停留时间,标准访问顺序,标准访问日期,1.不同顾客群的区分,根据,ABC,分析，确定,A,类、,B,类与,C,类顾客,根据相对市场份额，给各类顾客分级，分成,a、b、c,三级,寻找重要的顾客,争夺重要顾客,顾客级别,相对竞争对手的销售额排序,a,第,1,位,b,第,2,第,3,位,c,第,4,位以下,(1)顾客分级,A,B,C,a,Aa,Ba,Ca,b,Ab,Bb,Cb,c,Ac,Bc,Cc,(2)顾客分等,A,B,C,a,=,Aa,顾客名,=,Ba,顾客名,=,Ca,顾客名,b,=,Ab,顾客名,=,Bb,顾客名,=,Cb,顾客名,c,=,Ac,顾客名,=,Bc,顾客名,=,Cc,顾客名,争夺重要顾客,(3)顾客群分等,等：,Aa,、,Ab,、,Ba,、,重要顾客,等：,Ac、Bb、Ca、,次重要顾客,等：,Bc、,Cb,、Cc、,普通顾客,(4)寻找重要顾客,对我司十分重要的顾客,相对于竞争对手，销售额持续上升的顾客,在我司的市场份额持续上升的顾客,经营者的热情高涨的顾客,对我司抱有好感的顾客,提高上述顾客的级别,*,c b,级,*,b a,级,A,B,C,a,最终目标,b,？,c,？,？,(5)最终目标,顾客等别,月访问次数,/,每家,平均停留时间,(,Aa,),4,40分,（,Ab,、,Ba,）,3,40分,2,30分,(,Bc,、,Cb,),1,20分,(,Cc),1,20分,新顾客,4,20分,2.访问次数与停留时间标准,访问顺序三原则,从重要的顾客（等顾客）开始,从重要的商谈项目开始,从最难约见的顾客开始,3.标准的访问顺序与日期,访问顺序,顾,客,名,访,谈,者,次,数,日,期,内,容,结,果,有关情报,1,2,3,4,5,下篇,:,ARS,营销战略的运作,一,ARS,战略的第一阶段（,A）,二,ARS,战略的第一阶段（,B）,三,ARS,战略的第一阶段（,C）,四,ARS,战略的第二阶段（,A）,五,ARS,战略的,第二阶段（,B）,五,ARS,战略的第二阶段（,B）,巩固现有客户,确立,No.1,的目标值,选择对应的顾客,确定关键人物与对策,增加访问次数,确定关键事件与对策,寻找自身的弱点,1.,No.1,的标准,值,No.1 2,位1.7倍,“2位”指处在第二位 竞争对手的销售额,竞争格局,销售额,占顾客总需求（%）,比对手,我司,200万元,57,1.7,对手甲,100万元,28,对手乙,50万元,15,示例,2.选择对应的顾客,从,I-,Aa,开始寻找,按第2位 1.7的目标值确定顾客对象,每个业务员承诺3名目标顾客,整体调整，配置力量,3.确定关键人物与对策,客户公司（单位）中谁可帮助我司完成,No.1,谁是需求决策中的关键人物,谁是最大的障碍,有何有效的对策,人物,特征,注意点,对策,第,一,代,领,导,人,精神领袖,有强烈的好奇心,好恶分明,性情中人,注重勤俭,乐观人生,不要抵毁他企业,不要显得浅薄,不要强词夺理,不要无拘无束,不操之过急,强调合作利益,坚守信誉,显示认真与勤奋,注重礼节,显示广泛的兴趣,注重原则,第,二,代,领,导,人,理性主义者,强调功效,追求先进,注重格调与档次,注重现代气息,不强调感情投入,不要凭感觉说话,避免幼稚的话题,避免低级庸俗的话题,强调数量与证据,提供新情报,讲究理论与逻辑,利用权威观念,领,导,人,妻,子,喜行于色,有强烈的支配欲,有持高贵,附庸高雅,不谈理论,不要忽视其地位,注意礼貌用语,不要小家子气,多予以赞扬,持重,开朗以对,注重礼节（礼物）,积极主动予以,方便与帮助,领,导,人,助,理,依领导人脸色行事,不拥有实权,保守,不要说领导人坏话,不要知无不言,言无,不尽,不要轻视其地位,多讲事实,多引领导人讲话,人物,特征,注意点,对策,副,主,管,负责日常管理事务,具有实际上的控制力,倾向稳重与消极,不要过份赞扬主要领导人,不要急功近利，急于求成,多加倾听,不时赞美与肯定,予以理解,多接触，慢工细活,财,务,部,长,精打细算,注重数字,倾向保守,知识丰富,头脑冷静,不要空口说大话,不要卖弄知识,不要节外生枝,强调成本费用,多加称赞,注重预算,注重方案制订,经,营,部,长,思路开阔,见识广,利润意识强,进取心强,战胜欲强,善于伪装,不要直话直说,不要以个人或业务,员身份说话,不要轻易对其要,求作出承诺,提供更充分的情报,抓住关键进行商谈,集中力量逐项展开商,技,术,部,长,视野狭窄,在不熟悉的,领域，趋于保守,专业知识丰富,固执,不要伤害其自尊心,不要好为人师,多举成功企业事例,多请教,多演示，多讲解,多花点时间沟,通,生,产,部,长,敏感,自尊心极强,说一不二,有经营头脑,按领导人方式对待,强调效率,强调降低成本,多恭维,与下属搞好关系,人物,特征,注意点,对策,副,主,管,负责日常管理事务,具有实际的控制力,倾向稳重与消极,不要过份赞扬主要 领导人,不要急功近利，急于求成,多加倾听,不时赞美与肯定,予以理解,多接触，慢工细活,财,务,部,长,精打细算,注重数字,倾向保守,知识丰富,头脑冷静,不要空口说大话,不要卖弄知识,不要节外生枝,强调成本费用,多加称赞,注重预算,注重方案制订,经,营,部,长,思路开阔,见识广,利润意识强,进取心强,战胜欲强,善于伪装,不要直话直说,不要以个人或业务员身份说话,不要轻易对其要,求与条件作出承诺,提供更充分情报,抓关键进行商谈,集中力量逐项展开商谈,组织团队进行访谈,技,术,部,长,视野狭窄,在不熟悉的,领域，趋于保守,专业知识丰富,固执,不要伤其自尊心,不要好为人师,举成功企业事例,多请教,多演示，多讲解,多花点时间进行沟通与讨论,生,产,部,长,敏感,自尊心极强,说一不二,有经营头脑,按领导人方式对待,强调效率,强调降低成本,多恭维,与部长下属搞好,关系,4.增加访问次数,访问次数与停留时间“二律背反”,增进亲密度在于“停留时间”,增进依赖度在于“访问次数”,一般而言，增加“访问次数”，有利于“人际关系”改善,5.确立关键事件与对策,确立目标值与举措,出现偏差的原因追究,我司“长处”没发挥的原因,我司“短处”没克服的原因,制订强化与改善的对策,顺序,问题点,项目,/,具体内容,强化,/,改善要点,实施者,实施日期,1,2,3,4,6.寻找自身弱点,下篇,:,ARS,营销战略的运作,一,ARS,战略的第一阶段（,A）,二,ARS,战略的第一阶段（,B）,三,ARS,战略的第一阶段（,C）,四,ARS,战略的第二阶段（,A）,五,ARS,战略的第二阶段（,B）,六,ARS,战略的,第三阶段（,A）,六,ARS,战略第三阶段（,A）,开拓新客户,开拓新客户,制订开拓计划,明确访问内容,1.开拓新客户的四次访问原则,第一次，留下良好印象,第二次，认真倾听，收集情报,第三次，作出姿态，进行简单商谈,第四次，进行深入商谈，判断成交可能,以上四次访问必须一月内完成,必须确保在第五次访问时成交,顾客名,责任者,合作团队,四次访问原则,(,日,/,月,),结果,(冲击、继续与中止,),1,2,3,4,2.制定开拓新客户计划,顾客名,四次原则,日,/,月,内容,第一次访问,第二次访问,第三次访问,第四次访问,判断成交可能,是,/,否,（理由：,）,3.明确访问内容,下篇,:,ARS,营销战略的运作,一,ARS,战略的第一阶段（,A）,二,ARS,战略的第一阶段（,B）,三,ARS,战略的第一阶段（,C）,四,ARS,战略的第二阶段（,A）,五,ARS,战略的第二阶段（,B）,六,ARS,战略的第三阶段（,A）,七,ARS,战略的,第三阶段（,B）,七,ARS,战略第三阶段（,B）,争夺客户,局部地域,No.1,重点是提高客户占有率（三要点）,明确客户占有率的方向,集中力量，重点突破,地域,No.1,三指标,1.提高客户占有率的三要点,在竞争对手市场占有率低处入手,在市场规模（容量）大处入手,在市场成长率高处入手,2.确定顾客占有率的方向,确定顾客占有率的方向,原则,提高客户占有率的同时，不提高（降低）费用率,在易于入手处展开,调研表的应用,地域名,竞,争,状,态,市场规模,(%),成长性,(成长、停滞与否衰退,),No.1,No.2,No.3,No.4,公司,%,公司,%,公司,%,公司,%,东部,A,30,B,25,C,21,D,15,20%,成长,南部,A,30,B,27,C,18,D,13,25%,停滞,中部,A,25,B,20,C,20,D,19,25%,衰退,西部,A,30,B,28,C,20,D,15,15%,成长,北部,C,30,A,25,B,15,D,10,15%,停滞,竟争状态调研表,请问,若,B,公司冲击地域,No.1,从何入手?,3.集中力量，重点突破,在成长的市场上增加新客户（提高客户占有率）,在成熟（停滞）市场上且我司实力较弱的情况下，巩固老客户（提高,Aa,率）,在衰退市场上，集中力量开拓新客户，调整老客户（调整市场份额内在结构）,4.地域,No.1,三指标,我司客户数,客户占有率（%）=100,客户总数,我司,Aa,数,Aa,（,率）=100,A,类客户总数,客户占有率+,Aa,率,结构性市场占有率（%）=100,2,讲课到此结束,谢谢,
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