营销渠道管理-PPT

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,02,营销渠道管理,1,内容,管理的基本知识,营销渠道管理的特点,渠道管理程序,2,第一节 管理的基本知识,3,企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一,4,管理者,5,第二节 营销渠道管理的特点,营销渠道管理：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务,定义,6,营销渠道管理内涵四个方面,管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率（,efficiency,）和富有成效（,effectiveness,）,管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工（比如在直销渠道中）或外设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的企业（如中间商）或个人（经纪人）,管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流，实物、资金、信息、促销等,管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动,7,分销渠道的作用,从厂商批量采购，提高交易效率，减少交易次数,提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求；,由于专业化而具有更高的效率；,8,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,9,分销渠道的作用,弥补资金不足，降低财务风险,开拓渠道，提高市场占有率和覆盖面；,弥补公司人才和市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场,扩大市场覆盖范围,开发新客户,10,为什么采用分销模式,分销是目前国内主流厂商普遍采用的销售模式，事实证明也是一种成功的销售模式,分销是支持销量持续、稳定、快速增长的基础；,分销模式可以让销售人员从大量的日常工作中解脱出来；,11,为什么采用分销模式,树立核心合作伙伴和形象代言人，扩大客户覆盖面。,国内成功厂商的发展历史证明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；,分销商选择比较成功的区域保持了持续快速稳定的发展；,12,渠道竞争力,销售能力,：向市场提供产品的能力，最直接的指标是销量、销售额、市场占有率；,运做能力,：主要是指物流、资金流、信息流的效率,服务能力,：为客户提供各种服务的能力；,拓展能力：,开拓市场、挖掘客户的能力,成长能力：,成长的速度。,学习能力：,接受新技术、销售新产品的能力,增值能力：,产品经过渠道的增值变得更具吸引力，能更好的满足最终用户的需求。,13,营销渠道管理,特点,营销渠道管理属于跨组织管理,营销渠道管理有一个跨组织目标体系,共同服务对象；独立目标；目标冲突；整合,营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点,计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做,组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配,领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥,在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范,特点,14,渠道管理原则,1.,从功能管理转向过程管理,2.,利润管理,盈利性管理,双赢,3.,产品管理,顾客管理,中心、重心变化,4.,交易管理,关系管理,既得利益,长远利益,-,最大化,5,库存管理,信息管理,15,渠道管理人员及其职责,渠道管理人员的具体职责：,渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护,渠道设计 渠道组织 渠道激励 渠道控制,16,品牌,产品,价格,促销,渠道,客服,市场需求分析,已有产品分析,全面产品规划,队伍,营销总监,鱼刺图作岗位分析,17,拓展规划,定位规划,形象规划,概念产品,利润产品,批量产品,退出产品,全面产品规划,18,你的位置在哪？纵向关系,-,横向关系,提供支持与服务,组织架构咨询,探讨经营中的问题,提供一种好的产品,只是提供一种产品,19,营销管理百字歌,广阔市场 产品为王,提炼卖点 粉墨登场,价格高低 出口成章,客户是客 并非帝王,人海战术 战法迷茫,策划在先 工具帮忙,种种活动 莫说高尚,顾客服务 不是消防,营销队伍 雁阵成行,核心竞争 团队为上,系统思考 品牌培养,百年老店 雄踞一方,计议从长,汪中求,-13910976607,；,20,在“三轴假设”框架下展开,市场策划系统,销售执行系统,服务支持系统,促销,渠道,价格,产品,信息流 物流 资金流,4P,3S,3F,21,营销各系统工作分类表,22,渠道管理程序,企业的总体战略与营销战略,渠道调查与分析,渠道与渠道策略调整,渠道效率评估,确定渠道目标,渠道控制,确定渠道策略,渠道策略实施,23,渠道调查与分析,目的：了解企业的营销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息,企业渠道外部环境的调查与分析,企业渠道内部环境的调查与分析,企业渠道的,SWOT,分析，即以企业渠道的优势、劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标和渠道策略的依据,24,确定渠道目标,企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果,确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方向和目的,确定目标市场：主要是回答企业通过渠道管理活动,为谁服务和怎样服务,的问题,确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活动要达到的经济利益指标，如,销售额、利润额、市场占有率,、市场覆盖范围等,确定不可量化目标，主要是决定在完成可量化目标时，企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠道成员的,满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围,等,25,确定渠道策略,企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策略,确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤,制订多套可行的渠道策略,对每一套可行的渠道策略进行评价,在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合,确定渠道策略涉及的内容、要素很多，比如渠道结构和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方法的决定等,26,渠道策略实施,渠道策略的实施首先是组织问题，而后是领导、激励与协调问题,涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力与义务的规定、合约的签订和执行、物流配送计划的实施，以及渠道这一超级组织的领导、激励和协调,渠道策略的实施，是企业渠道执行力的体现,27,渠道控制,渠道控制有两个重要的方面,对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产企业对各级中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式等进行评价、分析，并提出改进意见，但是从根本上讲，它是站在一个企业的角度，对渠道策略实施的过程进行控制，是企业内部控制,对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控：与一般的组织内部控制有很大区别，它是要对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制，属于渠道控制中特有的跨组织控制问题,28,渠道效率评估,渠道效率就是渠道活动的投入,-,产出比,与企业过去的表现相对比,与竞争者的表现相对比,与企业的渠道任务相对比,可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的各种投入相比,不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比,目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠道策略的调整提供依据,29,渠道和渠道策略调整,调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网络,局部的只调整和改进某个或某些环节,全面的,对企业的整个渠道或渠道策略进行重建,渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始,一方面要,以渠道效率评估为依据，另一方面也需要新一轮渠道调查与分析提供信息，形成新的渠道目标和渠道策略,企业的营销渠道管理，由此循环往复，不断进行下去,30,