酒店消费者购买行为课件

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,LOGO,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,酒店市场营销实务,主讲人：潘虹,酒店市场营销实务主讲人：潘虹,第四章 酒店消费者购买行为,消费者购买行为,1,酒店散客购买行为,2,酒店组织顾客购买行为,3,2,第四章 酒店消费者购买行为消费者购买行为1酒店散客购买行为2,一、消费者购买行为,（一）含义,消费者购买行为,是指消费者在搜集产品的有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。,（二）公式表达,行为科学家科特,莱文,(Kurt.lewin),用下列,公式描述,消费者的购买行为：,CB=f,（,p,，,s,，,e,）,其中，,CB,表示消费者的行为,p,表示消费者个人的特点,s,表示社会影响因素,e,表示产品因素,这三个变量相互依存、相互发生作用。,3,一、消费者购买行为（一）含义3,需求的伸缩性和周期性,需求的可诱导性,需求的层次性和无限拓展性,需求的复杂多变性,Click to add Text,二、酒店散客购买行为,（,一）酒店散客消费市场的概念及特点,散客市场，也称零散客户市场，即酒店产品的直接消费者,特点,4,需求的伸缩性和周期性需求的可诱导性需求的层次性和无限拓展性需,（二）酒店,散客类型,按酒店散客类型分：,旅游散客,观光、消遣、度假等,公务、商务型散客,个人事务型散客,科技文化交流型散客,按酒店购买心理类型分：,自豪、仰慕、占有、享受、保值、怀旧、便利、好奇、预期,按酒店购买需求分：,自由、显示低位、得到尊重,二、酒店散客购买行为,5,（二）酒店按酒店散客类型分：按酒店购买心理类型分：按酒店购买,冲动型,想象型,不定型,理智型,经济型,习惯型,购买,行为,1,、散客购买行为类型,二、酒店散客购买行为,（三）酒店散客的购买行为类型和模式,6,冲动型想象型不定型理智型经济型习惯型购买1、散客购买行为类型,购买者“黑箱”,购买者反应,购,买,者,特,点,购,买,决,策,过,程,购,买,数,量,购,买,时,间,购,买,地,点,购,买,产,品,外部刺激因素,营销刺激,其他刺激,文,化,因,素,技,术,因,素,政,治,因,素,经,济,因,素,促,销,营,销,渠,道,产,品,价,格,产,品,二、酒店散客购买行为,2,、酒店散客购买行为模式,7,购买者“黑箱”购买者反应购购购外部刺激因素营销刺激其他刺激文,动机、知觉、学习、信念、态度,参考群体、家庭、社会角色、社会地位等,家庭生命周期、职业、经济、生活方式、个性等,购买者文化、亚文化、社会阶层,心理,文化,个人,社会,影响,因素,二、酒店散客购买行为,（四）影响酒店散客购买行为的因素,8,动机、知觉、学习、信念、态度参考群体、家庭、社会角色、社会地,1,倡议者,首先提出购买某种旅游产品或服务的人。,2,影响者,其看法和建议影响最后决定的人。,3,决策者,是指作出购买决策的人。,4,购买者,是指购买决定进行实际购买的人。,5,使用者,是指直接使用和消费旅游产品和服务的人。,决策者,购买决策,影响者,倡议者,使用者,购买者,（五）消费者,购买决策过程,1,、购买的参与者,二、酒店散客购买行为,9,1倡议者首先提出购买某种旅游产品或服务的人。决策者购买,2,、消费者的购买过程,确认,需求,收集,信息,评价,方案,购买,决策,购后,行为,购前过程,购中过程,购后过程,购买过程五阶段,二、酒店散客购买行为,10,2、消费者的购买过程确认收集评价购买购后购前过程购中过程购后,（,1,）确认需要,消费者,现实的状况,消费者,追求的状况,发现,不同程度差距,认识需要,11,（1）确认需要消费者消费者发现认识需要11,公共,经验,商业,私人,信息,来源,（,2,）收集信息,营销人员应仔细识别消费者的信息来源，并判断每一项来源的重要性。,12,公共经验商业私人信息（2）收集信息营销人员应仔细识别消费者的,（,3,）评估判断,理想产品评估模式,最低接受评估模式,重点评估模式,逐项评估模式,一般而言，消费者的评价行为涉及,3,个方面：,1,、产品属性：在产品众多属性中选择比较重要的属性,2,、权重：各属性在产品属性集合里面的重要程度,3,、品牌信念：指消费者对各属性优劣程度的看法。,13,（3）评估判断理想产品评估模式最低接受评估模式重点评估模式逐,备选方案评价：,全部的集合 知道的集合 考虑的集合 选择的集合 购买的品牌,白云宾馆 华侨大厦 华侨大厦 雷州宾馆 流花宾馆,广州宾馆 雷州宾馆 雷州宾馆 流花宾馆,艺星宾馆 流花宾馆 流花宾馆,雷州宾馆 广州宾馆,流花宾馆,华侨大厦,（,3,）评估判断,14,备选方案评价：（3）评估判断14,（,4,）购买决策,购买,意图,他人意见,购买,决策,意外情况,备选方案评价,从备选方案到购买决策之前,15,（4）购买决策购买他人意见购买意外情况备选方案评价从备选方案,一个典型的最终购买案例：,100,人打算购买,品牌,A,家用电器,44,人购买了,家用电器,30,人购买了,品牌,A,14,人购买了,其他品牌,56,人没买任,何家用电器,16,一个典型的最终购买案例：100人打算购买44人购买了30人,（,5,）购后评价,购买后的,感觉行为,满意,宣传,不宣传,不满意,采取行动,不采取行动,个人行为,诉之公众,让媒介披露,告诫他人,抵制购买,要求退还,向机构投诉,诉之于法律,17,（5）购后评价购买后的满意宣传不宣传不满意采取行动不采取行动,讨论：,1,、案例,2-4,2,、案例,2-5,P6567,认知思考,积极回答,18,讨论：1、案例2-42、案例2-5P6567认知思考18,三、酒店组织顾客购买行为,一次性购买量大,交易频率低,依赖散客市场,交易发生在组织之间,（一）组织消费市场的概念与特点,组织消费市场是为了满足组织需要而购买酒店产品和服务的生产企业、营销中介、政府机构和一些非盈利性的社会组织，也成为团队客户。,特 点,19,三、酒店组织顾客购买行为一次性购买量大依赖散客市场交易发生在,三、酒店组织顾客购买行为,组织,代理商,投资,公司,旅行社,政府,机构,航空,公司,预订中,介系统,非盈利,性机构,（二）酒店组织顾客类型,20,三、酒店组织顾客购买行为组织代理商投资旅行社政府航空预订中非,须提供大量的会议设施；,对食、住、行要求高,交通便利、设施完善,交通便利、酒店可用性,各种开支,服务具有特色、要求高,年度会议,开支需求,协会会议,公司会议,奖励旅游,三、酒店组织顾客购买行为,（三）组织顾客的会议需求,21,须提供大量的会议设施；交通便利、设施完善交通便利、酒店可用性,购买数额大,购买者专业化,购买决策更加复杂,购买过程更正式、更规范,供求双方关系紧密,（四）,酒店组织,顾客购买,行为特点,三、酒店组织顾客购买行为,22,购买数额大购买者专业化购买决策更加复杂购买过程更正式、更规范,动机、认知偏好、购买风格等,组织目标、政策、程序、组织结构等,决策者、参与者,政治、法律、经济、文化、技术、自然等,个人,环境,人际,组织,影响,因素,三、酒店组织顾客购买行为,（五）影响酒店组织购买行为的因素,23,动机、认知偏好、购买风格等组织目标、政策、程序、组织结构等决,问题的提出,三、酒店组织顾客购买行为,（六）酒店组织顾客购买决策过程,确定需要,产品说明,寻找供应商,绩效评估,签订合同,选择方案,征求供应方案,24,问题的提出三、酒店组织顾客购买行为（六）酒店组织顾客购买决策,讨论：,1,、北京五洲大酒店把会议客人分成几类？,2,、该酒店采取了哪些服务销售与接待流程？,P7172,案例,2-6,认知思考,积极回答,25,讨论：1、北京五洲大酒店把会议客人分成几类？2、该酒店采取了,Thank You!,下课了！,Thank You!下课了！,