消费者心理与行为学导论课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/1/27,#,第,1,章 消费者心理学导论,13-11月-24,1,授课方式,理论讲授,案例分析,课外作业,18-9月-231授课方式理论讲授案例分析课外作业,13-11月-24,2,课程要求,评分方法：,平时成绩,30%,期末考试,70%,认真完成作业,保证,出勤,积极,参与,18-9月-232课程要求评分方法：认真完成作业保证积极,13-11月-24,3,参考书目,美,德尔,I.,霍金斯,(,美,),戴维,L.,马瑟斯博,(,美,),罗杰,J.,贝斯特,.,消费者行为学,(,原书第,10,版,)M.,机械工业出版社，,2007.,美,戴维,迈尔斯,.,社会心理学,(,第,8,版,)M.,人民邮电出版社，,2006.,美,Roger D,Blackwell.,消费者行为学,(,原书第,10,版,M.,机械工业出版社,2009.,美,迈克尔,R,所罗门,.,消费者行为学,(,中国版,)(,第,6,版,)M.,电子工业出版社，,2006.,李东进,.,消费者行为学,.,机械工业出版社，,2008,符国群,.,消费者行为学,(,第二版,).,机械工业出版社，,2008.,18-9月-233 参考书目美德尔I.霍金斯,13-11月-24,4,导入问题,为什么有些人为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦和承担可能残疾的风险？,一家公司要怎样利用网络来对一位新生流行歌手进行宣传？,为什么人们被吓的半死，还喜欢看恐怖电影？,如何使用对消费者决策的理解去设计产品？,18-9月-234导入问题为什么有些人为了改善自己的容貌，可,13-11月-24,5,图 消费者行为总体模型,18-9月-235图 消费者行为总体模型,13-11月-24,6,消费者心理学,导论,外部影响,内部影响,消费者,决策过程,18-9月-236消费者心理学导论外部影响内部影响消费者,13-11月-24,7,消费者心理学,第,9,章 自我概念与生活方式,第,10,章 消费者决策过程,第,7,章 动机、个性和情绪,第,5,章 注意、感觉与知觉,第,3,章 家庭环境因素与消费者行为,第,1,章 消费者心理与行为学导论,第,8,章 消费者态度的形成与改变,第,6,章 学习、记忆与产品定位,第,4,章 社会影响与消费者行为,第,2,章 经济文化因素与消费者行为,18-9月-237消费者心理学第9章 自我概念与生活方式第1,13-11月-24,8,通过本门课程学习,进一步内化市场营销的核心理念。,掌握消费者行为分析的基本方法和技能。,培养一种基于消费者的研究进行市场营销和,管理决策的思维习惯和思维能力。,拓展、加深对市场营销的认识和理解。,18-9月-238通过本门课程学习进一步内化市场营销的核,13-11月-24,9,第一章 消费者心理学导论,第一节消费者心理学的研究对象,第二节消费者心理学的产生与发展,第三节消费者心理学的理论来源与方法,实践活动,案例,18-9月-239第一章 消费者心理学导论第一节消费者心,13-11月-24,10,实践活动,访问五名大学生，要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情境。你能得到哪些情境如何影响消费者的结论？哪些个体如何影响消费者的结论？,分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人。在哪些方面这两组消费者的决策过程类似？哪些方面不同？,18-9月-2310实践活动访问五名大学生，要求他们描述最近,13-11月-24,11,案例,:,强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,市场背景,:,80,年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、,Vo5,等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的,“,婴儿,”,专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。,机会与威胁,：,一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。,面临的营销选择,：,不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：,“,含不流泪配方（,No More Tears,），质地细致，不伤眼睛。,”,产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？,18-9月-2311案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,13-11月-24,12,案例,:,强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,第一次选择,：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成,“,强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细,”,就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。,结果：,成效并不理想。,可能原因是什么？,问题仍未解决,：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？,18-9月-2312案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,13-11月-24,13,案例,:,强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,第二次选择,：,答案是,18-24,岁的女孩子，尤其是学生。,为什么做此选择？,因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为,“,阅已者容,”,的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。,具体如何做？,新的创意诉求：,“,强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。,”,而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。,形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。,配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌,“,Baby Shampoo,”,中的,“,Baby,”,（婴儿）被转换成了中文的动词,“,宝贝,”,（也可以看作是音译）。这样一来，广告词也就变成了,“,强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。,”,成效：,经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。,18-9月-2313案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,13-11月-24,14,案例,:,强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,成功之后的得陇望蜀之举：,俗话说,“,得陇望蜀,”,，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲,“,在雨中歌唱,”,（,Singing in the rain,），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。,讨论,：,如果,第一次选择是否可以避免？,如果,第一次选择的结果是否会不一样？,第一次选择与第二次选择及其不同的结果说明了什么？,你对强生公司的,“,得陇望蜀,”,之举有何评价？,总体上，你对强生台湾公司如何评价？,18-9月-2314案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,13-11月-24,15,第一节消费者心理学 的研究对象,一、研究对象,二、研究意义,18-9月-2315第一节消费者心理学,13-11月-24,16,一、研究对象,、消费心理与消费行为,、消费者行为,、消费者,、消费,18-9月-2316一、研究对象 、消费心理与消费行为,13-11月-24,17,、消费,消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。,消费,18-9月-2317、消费 消费是社会再生产过程中的一个重,13-11月-24,18,、消费,个人消费：指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是,“,生产过程以外执行生活职能,”,。它是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可少的条件。,通常讲的消费，是指个人消费。,生产消费：指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。,18-9月-2318、消费个人消费：指人们把生产出来的物质,13-11月-24,19,、消费者,狭义的消费者，是指购买、使用各种消费者品（包括服务）的个人或家庭。,广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。,本课程主要从狭义的消费者角度来讨论消费者心理与行为。,18-9月-2319、消费者 狭义的消费者，是指购买、使,13-11月-24,20,、消费者行为,2.,消费者行为的特点,1.,消费者行为的含义,18-9月-2320、消费者行为2.消费者行为的特点1.,13-11月-24,21,1.,消费者行为的含义,“,感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。,”,美国市场营销协会,18-9月-23211.消费者行为的含义“感知、认知、,13-11月-24,22,1.,消费者行为的含义,它涉及了感知、认知、行为及心环境因素的互动作用；,它涉及到了交易。,消费者行为是动态的；,18-9月-23221.消费者行为的含义它涉及了感知、认,13-11月-24,23,2.,消费者行为的特点,消费者行为的非专家性和可诱导性,消费者行为的易变性和发展性,消费者行为的多样性和复杂性,消费者行为的广泛性和分散性,18-9月-23232.消费者行为的特点 消费者行为的非专,13-11月-24,24,、消费心理与消费行为,消费者心理：特指消费者在消费者过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。,消费行为：特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。,18-9月-2324、消费心理与消费行为消费者心理：特指消,13-11月-24,25,二、研究意义,3.,有利于消费者优化自身的消费行为。,2.,为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。,1.,是营销决策和制定营销策略的基础。,18-9月-2325二、研究意义3.有利于消费者优化自身的,13-11月-24,26,1.,是营销决策和制定营销策略的基础。,产品定位,市场细分,新产品开发,产品定价,分销渠道的选择,广告和促销策略的制定,18-9月-23261.是营销决策和制定营销策略的基础。,13-11月-24,27,第二节消费者心理学 的产生与发展,一、消费者心理与行为的三个研究阶段,二、消费者心理与行为研究的发展趋势,18-9月-2327第二节消费者心理学,13-11月-24,28,一、消费者心理与行为 的三个研究阶段,1.,早期萌芽阶段（,1930,年以前）,2.,中期应用阶段（,1930,年,-1960,年）,2.,变革与发展阶段（,1960,年至今）,18-9月-2328一、消费者心理与行为,13-11月-24,29,1,、早期萌芽阶段,1899,年，威布伦，,悠闲者阶层的理论,1901,年，斯科特，西北大学报告,1903,年，斯科特，,广告心理学,1908,年，罗斯，,社会心理学,1912,年，闵斯特，,工业心理学,1925,年，科普兰，,销售学,18-9月-23291、早期萌芽阶段1899年，威布伦，悠,13-11月-24