王志纲工作室星河湾策划个案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,星河湾个案,王志纲工作室,1,调,研,期,态势分,析,析,市场,分析,行业特,征,征及走,势,势,竞争特,性,性及走,势,势,需求特,性,性及走,势,势,产品差,异,异化分,析,析,态势分,析,析报告,内外部,资,资源梳,理,理核心,能,能力诊,断,断,基地条,件,件、,区位特,点,点,王志纲,工,工作室,策,策划及,顾,顾问咨,询,询工作,流,流程,企业,分析,项目,分析,综合评,估,估,（接下,页,页）,问题与,对,对策,2,目标市,场,场定位,功能定,位,位,核心产,品,品定位,价格定,位,位,形象定,位,位,规划设,计,计依据,配套及,服,服务,项目经,济,济分析,总体策,划,划报告,策,划,期,规划设,计,计,企业运,作,作,开发筹,备,备,营销推,广,广,物业管,理,理,月度,咨询,简报,首期启,动,动专题,首期营,销,销专题,广告推,广,广专题,首期启,动,动策略,总体思,路,路,开发理,念,念,开发模,式,式,操作监,理,理期,规划及,开,开发构,想,想,理念创,新,新,项目定,位,位,（接上,页,页）,3,一、大,势,势把握,（一）,对,对市场,、,、企业,、,、项目,的,的评估,1、市,场,场评估,核心结,论,论：,华南板,块,块将是,未,未来广,州,州市的,新,新城市,中,中心,也,也是未,来,来广州,房,房地产,竞,竞争的,焦,焦点,是,是广州,未,未来最,适,适合人,居,居住的,区,区域；,广州,楼,楼市,新,新的,行,行业,标,标准,正,正在,树,树立,；,；,华南,板,板块,呼,呼唤,着,着新,郊,郊区,住,住宅,的,的出,现,现，,不,不再,是,是低,价,价位,、,、低,成,成本,的,的房,子,子，,而,而是,个,个性,化,化的,高,高尚,住,住宅,。,。,4,一、,大,大势,把,把握,（一,）,）对,市,市场,、,、企,业,业、,项,项目,的,的评,估,估,1、,市,市场,评,评估,理论,支,支撑,：,：,城市,化,化发,展,展阶,段,段论,：,：,庸俗,城,城市,化,化,5+2,模,模式,逆,逆城,市,市化,。,。,2、,项,项目,条,条件,评,评估,核心,结,结论,：,：,新广,州,州的,门,门户,和,和桥,头,头堡,地,地位,；,；,周边,娱,娱乐,休,休闲,资,资源,丰,丰富,，,，但,生,生活,配,配套,相,相对,缺,缺乏,。,。,理论,支,支撑,：,：,彰显,优,优势,资,资源,；,；,将劣,势,势转,化,化为,优,优势,潜,潜能,。,。,5,一、,大,大势,把,把握,（一,）,）对,市,市场,、,、企,业,业、,项,项目,的,的评,估,估,3、,企,企业,能,能力,评,评估,核心,结,结论,：,：,三大,优,优势,：,：,有实,力,力、,有,有良,好,好的,社,社会,资,资源,、,、制,造,造一,个,个精,品,品的,心,心愿,三大,劣,劣势,：,：,没有,品,品牌,、,、没,有,有社,区,区开,发,发经,验,验、,没,没有,班,班底,理论,支,支撑,：,：,根据,修,修正,的,的“,最,最短,木,木块,”,”理,论,论，,对,对于,企,企业,优,优势,、,、劣,势,势的,重,重新,认,认识,和,和利,用,用,6,一、,大,大势,把,把握,（二,）,）成,果,果提,交,交形,式,式,市,场,场评,估,估提,案,案,项,目,目条,件,件评,估,估提,案,案,企,业,业评,估,估提,案,案,7,一、,大,大势,把,把握,（三,）,）效,果,果评,估,估,两年,后,后实,际,际的,市,市场,状,状况,一,一一,应,应验,了,了当,初,初的,分,分析,2000,年,年6,月,月份,，,，番,禺,禺撤,市,市建,区,区，,并,并入,广,广州,；,；,2000,年,年12月,，,，广,州,州市,确,确定,新,新一,轮,轮的,规,规划,，,，未,来,来的,市,市中,心,心将,在,在番,禺,禺；,2000,年,年开,始,始，,广,广州,楼,楼盘,纷,纷纷,改,改头,换,换面,；,；,2001,年,年开,始,始，,华,华南,板,板块,成,成为,广,广州,楼,楼市,的,的最,热,热点,，,，竞,争,争的,焦,焦点,；,；,水资,源,源的,充,充分,利,利用,与,与宝,墨,墨园,的,的合,作,作,。,。,8,二、,理念,创,创新,1、,核,核心,结,结论,：,：,华南,板,板块,可,可以,出,出现,真,真正,的,的高,档,档社,区,区，,相,相对,于,于市,区,区豪,宅,宅十,分,分有,竞,竞争,力,力。,做广,州,州第,一,一个,国,国际,化,化、,个,个性,化,化、,水,水文,化,化最,好,好的,社,社区,回,归,归家,本,本位,做,足,足水,文,文章,打,好,好环,境,境牌,经,营,营泛,地,地产,9,二、,理念,创,创新,1、,核,核心,结,结论,：,：,休闲,主,主题,商,商业,中,中心,主,主题,成,成长,社,社区,主,主题,在走中高档,路,路线的主题,下,下，不断扩,大,大市场的辐,射,射面：从地,块,块附近,广,广东周边,珠三角或,其,其他地方，,超,超越同质化,竞,竞争。,10,二、,理念创新,2、理论支,撑,撑：,大盘开发是,一,一首交响乐,，,，需要可持,续,续开发的核,心,心主题和分,阶,阶段主题，,由,由浅入深扩,大,大市场、引,导,导消费。,3、成果提,交,交：,项目总体,概,概念提案,包括对于总,体,体概念的阐,述,述、概念支,撑,撑体系和功,能,能描述,。,11,二、,理念创新,4、效果评,估,估：,中国最有特,色,色的沿江处,理,理，不仅有,江,江景，更做,出,出了江境；,广州第一个,水,水生态社区,做出了,市,市场公认的,广,广州最好的,水,水文章；,开盘后，除,了,了广州买家,外,外，来自珠,三,三角，乃至,湛,湛江、汕头,的,的买家络绎,不,不绝。,12,三、策略设计,1、核心结论：,市场领跑策略；,提高竞争门槛的,实,实力开发策略；,抢占先机的市场,引,引爆策略；,大盘可持续发展,策,策略；,对项目规划、建,筑,筑、环境、园林,、,、配套、服务等,提,提出意见和建议,；,；,特别是针对项,目,目处于郊区，,生,生活配套不便,的,的情况，制定,出,出社区服务,体,体系。,13,三、策略设计,2、理论支撑,：,：,因时、因地、,因,因人制宜，量,身,身定做；,项目品牌与企,业,业品牌并重。,3、成果提交,：,：,项目总体开,发,发策略提案,规划、建筑,设,设计要点,环境、景观,设,设计要点,配,套,套、,服,服务,要,要点,营,销,销、,推,推广,策,策略,提,提案,14,三、,策,策略,设,设计,4、,效,效果,评,评估,：,：,以现,楼,楼美,景,景开,盘,盘，,气,气势,夺,夺人,，,，不,仅,仅拔,高,高了,广,广州,楼,楼市,的,的开,盘,盘标,准,准，,打,打乱,了,了其,他,他竞,争,争对,手,手的,阵,阵营,，,，而,且,且还,原,原了,住,住宅,本,本来,面,面目,，,，体,现,现出,对,对消,费,费者,知,知情,权,权的,尊,尊重,，,，受,到,到了,市,市场,的,的追,捧,捧；,为规,划,划设,计,计公,司,司、,景,景观,设,设计,公,公司,工,工作,明,明确,方,方向,，,，并,通,通过,他,他们,的,的工,作,作将,文,文字,性,性的,设,设想,变,变为,现,现实,，,，在,这,这个,过,过程,中,中WY和,贝,贝尔,高,高林,公,公司,起,起了,重,重要,作,作用,。,。,15,四、,顾,顾问,监,监理,1、,主,主要,工,工作,：,：,在前,期,期的,大,大势,把,把握,和,和理,念,念、,策,策略,设,设计,方,方面,与,与发,展,展商,取,取得,共,共识,后,后，,进,进入,顾,顾问,监,监理,期,期；,整合,资,资源,，,，推,荐,荐相,关,关设,计,计、,物,物业,管,管理,机,机构,及,及人,才,才；,对规划设,计,计、园林,设,设计等进,行,行评估、,评,评审；,营销、广,告,告、物业,管,管理等工,作,作的推进,。,。,16,四、顾问,监,监理,2、成果,提,提交：,多以会议,形,形式进行,双,双方的沟,通,通、交流,，,，形成会,议,议纪要、,备,备忘录等,提,提案,规划、,建,建筑设计,评,评估修改,建,建议,环境、,景,景观设计,评,评估修改,建,建议,配套、,服,服务要点,评,评估修改,建,建议,营销、,推,推广策略,提,提案评估,修,修改建议,17,四、顾问,监,监理,日期,项目及形式,主要内容,参与人员,主要目的/接受及执行状况,12/30,提交锦绣天河前期推广方案提案并会议讨论,从分析整个竞争态势入手，理清项目前期推广思路，并做出软硬广告思路及时间计划。,梁总、销售部、省广萧虹等,工作室云亮、董方,为项目前期推广定下思路；,星河湾基本同意此方案，并督促省广据此执行。,1/3,王老师考察工地并与黄董谈开会谈推广,黄董、梁总、王老师、云亮,1/5,省广提交广告推广初稿，并开会讨论,梁总、省广丁邦清、萧虹等、工作室云亮,认为省广的广告推广方案力度不够，差异性不够，无法跳出来，故提出调整意见。,主要工作,日,日程及进,度,度表（略,图,图,）,18,四、顾问,监,监理,3、工作,能,能力,：,没有私心,，,，建立公,平,平、公正,标,标准的能,力,力；,理论提升,、,、表述能,力,力；,抓主要矛,盾,盾的能力,；,；,甄别事物,的,的能力（,可,可为,不,不可为）,；,；,人才等其,他,他平台构,件,件所需资,源,源的整合,能,能力。,4、效果,评,评估：,从理论到,实,实践是一,个,个复杂和,漫,漫长的过,程,程，通过,各,各方面的,共,共同努力,，,，星河湾,在,在整体性,上,上，尤其,是,是园林和,景,景观的和,谐,谐统一方,面,面达到了,前,前所未有,的,的高度。,19,四、不一,样,样的星河,湾,湾,首期以一,江,江两河四,湖,湖六泳池,四,四十多个,园,园林水景,的,的楼美景,式,式实景开,盘,盘,中国第一,江,江景社区,，,，户户有,景,景,1.83,公里中国,首,首条骑江,实,实木观光,休,休闲大道,首期,8,个亿推出,30,多万平方,米,米,由六大充,满,满异域风,情,情的水景,园,园林社区,组,组合而成,，,，容积率,为,为1.2,绿化率,高,高达50%,20,四、不一,样,样的星河,湾,湾,独家拥有,天,天然活水,生,生态循环,系,系统,投巨资从,50,公里外的,西,西北江引,来,来天然保,护,护水源作,为,为区内生,活,活用水,五星级的,会,会所,多阳台，,最,最大限度,地,地与自然,相,相融，广,州,州第一家,用,用不着空,调,调的样板,房,房,广州第一,家,家拥有全,方,方位商业,联,联盟,广州第一,家,家拥有泛,会,会所的楼,盘,盘，举步,可,可达，亲,切,切宜人,半地下充,足,足车位车,库,库，拥有,阳,阳光、微,风,风和鲜花,的,的车库,21,五、市场,引,引爆,1、核心,工,工作：,对项目开,盘,盘时的局,势,势进行评,估,估，确定,项,项目入市,姿,姿态；,寻求项目,突,突破点和,和,和引爆性,；,；,独树一帜,的,的媒体策,略,略（附于,下,下页）。,22,五、市场,引,引爆,媒体策略,：,：,新闻为,先,先导的立,体,体媒体策,略,略：平面,媒,媒体的功,能,能只是发,布,布，而利,用,用项目本,身,身具有直,接,接的新闻,效,效应用软,广,广告的形,式,式进行推,广,广，不仅,倍,倍受各界,关,关注而且,广,广为传播,，,，产生核,裂,裂变效应,。,。,媒体选,择,择：选择,南,南方都市,报,报，一个,非,非常活跃,，,，能主动,、,、积极配,合,合的媒体,，,，建立广,告,告运做的,新,新方式。,媒体攻,略,略：先卖,版,版块：聚,焦,焦华南,媒体创,新,新