全球经济危机下的品牌战略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,China Brand Research Center of Peking University,全球经济危机下的品牌战略,北京大学中国品牌研究中心 王齐国,China Brand Research Center of Peking University,案例：,经,经济危,机,机下,浙江企,业,业因品,牌,牌而突,围,围,2008,年,9,月,5,日，中,央,央电视,台,台在,新闻联,播,播,报道浙,江,江企业,“,“从,卖,卖得多,走向,卖得,贵,贵。,”,”报道,说,说：记,者,者在调,查,查中发,现,现，更,多,多“浙,江,江制造,”,”卖不,出,出价则,是,是因为,品,品牌。,“,“一,流,流的企,业,业，二,流,流的产,品,品，三,流,流的价,格,格”，,是,是“浙,江,江制造,”,”的普,遍,遍困境,。,。统计,显,显示，,去,去年，,在,在浙江,总,总共,1283,亿美元,的,的出口,中,中，自,有,有品牌,出,出口比,例,例不到,四,四分之,一,一，如,果,果剔除,外,外商投,资,资企业,，,，本土,品,品牌出,口,口比例,更,更低。,值,值得庆,幸,幸的是,，,，贴牌,加,加工、,跑,跑量为,主,主的,浙,浙江制,造,造正,在,在发生,格,格局的,改,改变。,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,央视：,浙,浙江雅,莹,莹服装,有,有限公,司,司用十,年,年时间,打,打造的,品,品牌如,今,今已经,进,进入了,丰,丰收期,。,。雅莹,所,所在的,嘉,嘉兴市,秀,秀洲区,共,共有,343,家纺织,服,服装企,业,业，今,年,年上半,年,年有,50,多家企,业,业亏损,，,，,200,多家企,业,业微利,，,，雅莹,一,一家的,利,利润竞,占,占到全,区,区企业,总,总利润,的,的,33%,以上。,他们做,贴,贴牌的,时,时候，,赚,赚取的,只,只是几,块,块钱的,加,加工费,。,。但是,现,现在有,了,了品牌,之,之后，,他,他们赚,的,的钱是,过,过去的,10,倍、几,十,十倍。,据雅莹,公,公司介,绍,绍：今,年,年上半,年,年实现,销,销售,3,个多亿,，,，是去,年,年同期,的,的,1.5,倍，他,们,们真的,没,没有想,到,到品牌,能,能给他,们,们带来,这,这么大,的,的利润,空,空间和,发,发展势,头,头。,在,新闻联,播,播,里的浙,江,江品牌,“,“雅莹,”,”,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,全球的,营,营销专,家,家空前,一,一致地,认,认为：,当,当今及,未,未来,30,年，占,领,领市场,的,的唯一,途,途径就,是,是建立,拥,拥有市,场,场强势,的,的品牌,。,。,营销之,战,战将是,一,一场品,牌,牌之战,，,，是一,场,场关于,强,强势品,牌,牌的竞,争,争。,杰克,韦尔奇,说,说：“,品,品牌决,不,不仅仅,事,事关产,品,品与销,售,售，而,是,是关乎,企,企业能,否,否跻身,一,一流，,并,并且基,业,业长青,的,的关键,。,。”,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,（一）,、,、中国,品,品牌的,现,现状,一、,中国企,业,业品牌,战,战略存,在,在严重,缺,缺陷：,求,求品牌,知,知名度,轻,轻品牌,美,美誉度,，,，几乎,没,没有品,牌,牌忠诚,度,度。,二、急,于,于求成,或,或拔苗,助,助长的,增,增长方,式,式普遍,存,存在。,三、品,牌,牌机构,大,大多数,是,是在做,营,营销，,而,而非做,品,品牌。,即,即将建,设,设品牌,与,与做市,场,场营销,对,对立起,来,来。,四、品牌缺,少,少内涵,，,，缺少,科,科技含,量,量，创,新,新能力,较,较低，,抵,抵御,风险的,能,能力低,下,下。,五、品,牌,牌价值,观,观取向,有,有问题,。,。而正,确,确的品,牌,牌价值,观,观取向,应,应该是,为,为消费,者,者创造,价,价值，,为,为股东,创,创造利,益,益。,六、中,国,国品牌,成,成长环,境,境恶劣,，,，长期,被,被贬低,或,或经常,被,被妖魔,化,化。,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,（二）,、,、关于,品,品牌,品牌,是基于外部标,识,识集成（名称,、,、术语,、,、符号,等,等）通,过,过服务,对,对象产,生,生联想,并,并被认,可,可而形,成,成的资,产,产。,它,可以传,递,递以下,层,层次的,含,含义,:,1,功能与,属,属性；,2,利益；,3,价值；,4,文化与,个,个性。,品牌是,价值,的聚合,。,。价值,的,的高低,取,取决于,消,消费者,的,的感知,和,和联想,。,。,成功的品牌,基,基于品牌名,称,称、符号、,标,标识等品牌,识,识别元素的,系,系统规范。,功能和情感,是,是构成价值,的,的主要因素,，,，它们是一,个,个变量。,ChinaBrand ResearchCenter ofPeking University,（三）,品牌十大要,素,素,2006,年，北京大,学,学中国品牌,研,研究中心成,立,立课题组，,就,就中国品牌,认,认证体系进,行,行攻关，并,于,于年底完成,“,“,CBS9000,中国品牌认,证,证体系”。,该,该体系把品,牌,牌分解为,17,个大类，约,100,变量，每个,变,变量又分为,若,若干个参数,，,，从而形成,了,了这一具有,国,国际视野的,中,中国品牌认,证,证标准。,1,、规划；,2,、,标识（知识,产,产权）；,3,、产品（或,服,服务）；,4,、质量；,5,、广告；,6,、营销；,7,、文化；,8,、传播；,9,、经营；,10,、授权。,ChinaBrand ResearchCenter ofPeking University,（四）、品,牌,牌的功能,一、对消费,者,者,1,，识别,有别于竞争,对,对手的。,2,，降低购买,成,成本和风险,基于消费经,验,验或熟知品,牌,牌特点，增,加,加消费信心,。,。,3,，品质信息,的,的引导器,谁在加工、,产,产地、质量,、,、特色、文,化,化、情感倾,注,注、人文精,神,神？,4,，地位与象,征,征意义,品牌联想、,别,别人的评价,、,、自我感觉,。,。,ChinaBrand ResearchCenter ofPeking University,二、对品牌,机,机构,1,，差异化竞,争,争,有别于竞争,对,对手的。,2,，有助于拓,展,展顾客关系,和,和培养顾客,忠,忠诚,基于消费者,的,的消费经验,和,和满意度。,一,一般来讲，,消,消费者习惯,某,某种品牌后,很,很少去尝试,另,另外品牌。,即,即使那个品,牌,牌已经有了,创,创新和突破,。,。,3,，提供法律,保,保护,被法律更多,地,地关注，更,便,便于保护。,4,，有价值的,无,无形资产,比有形资产,更,更多溢价。,可,可以进行品,牌,牌授权和延,伸,伸。,5,，竞争强势,一是溢价定,价,价能力；二,是,是降价促销,能,能力。,ChinaBrand ResearchCenter ofPeking University,（五）、品,牌,牌资产的构,成,成,品牌知名度,感知品质,品牌联想,品牌美誉度,品牌忠诚度,品牌授权能,力,力,品牌资产,感知品质,知名度,美誉度,授权能力,品牌联想,忠诚度,ChinaBrand ResearchCenter ofPeking University,外国机构主,导,导下的中国,品,品牌价值排,行,行：,1,，英国,金融时报,2005,年,8,月,30,日刊载一份,根,根据读者调,查,查，调查内,容,容包括公司,产,产品质量、,信,信任度、创,新,新、管理和,品,品牌运作等,内,内容，评选,出,出中国十大,世,世界级品牌,；,；,2008,年,4,月,6,日,金融时报,公布了第二,届,届中国十大,世,世界级品牌,排,排行,2,，,2008,年,6,月,3,日,京华时报,报道：世界,品,品牌实验室,昨,昨天在京发,布,布,2008,年（第五届,）,）,中国,500,最具价值品,牌,牌排行榜,。,3,、英国,Interbrand,推出的“最,佳,佳中国品牌,价,价值榜”：,2006,年联合美国,商业周刊,中文版推出,第,第一届“最,佳,佳中国品牌,价,价值排行榜,”,”后，,2007,年携手国内,商,商业管理杂,志,志,21,世纪商业评,论,论,再次推出“,2007,年最佳中国,品,品牌价值排,行,行榜”。,4,、胡润品牌,排,排行榜。,（六）、品,牌,牌价值的评,估,估,ChinaBrand ResearchCenter ofPeking University,中国品牌价,值,值评估体系,的,的诞生,中国品牌价,值,值评估因为,品,品牌的特征,的,的不同，评,估,估的变量和,权,权重也会有,所,所不同。,北京大学中,国,国品牌研究,中,中心经过对,全,全球众多著,名,名品牌价值,进,进行多年持,续,续的追踪和,系,系统研究与,分,分析，提出,中,中国品牌价,值,值评估设置,二,二级指标的,构,构想，从而,为,为中国品牌,更,更加公正、,科,科学的进行,价,价值评估提,供,供卓越的方,法,法和手段。,中国品牌价,值,值评估体系,：,：一级指标,有,有十四项；,二,二级指标有,十,十项。,ChinaBrand ResearchCenter ofPeking University,（七）、品,牌,牌影响力,品牌影响力,是,是指品牌开,拓,拓市场、占,领,领市场并获,得,得利润的能,力,力。,其基本指标,有,有三个：,1,，市场占有,率,率；,2,，品牌忠诚,度,度；,3,，全球（区,域,域）领导力,。,。,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,迪,斯,斯,尼,尼,的,的,品,品,牌,牌,影,影,响,响,力,力,迪,斯,斯,尼,尼,不,不,仅,仅,是,是,影,影,视,视,、,、,动,动,画,画,、,、,广,广,告,告,、,、,传,传,媒,媒,等,等,文,文,化,化,产,产,业,业,方,方,面,面,的,的,巨,巨,头,头,，,，,更,更,是,是,主,主,题,题,游,游,乐,乐,园,园,的,的,大,大,鳄,鳄,。,。,迪,迪,斯,斯,尼,尼,游,游,乐,乐,园,园,在,在,全,全,世,世,界,界,有,有,五,五,座,座,：,：,美,美,国,国,洛,洛,杉,杉,矶,矶,和,和,奥,奥,兰,兰,多,多,、,、,日,日,本,本,东,东,京,京,、,、,法,法,国,国,巴,巴,黎,黎,、,、,中,中,国,国,香,香,港,港,。,。,每,每,个,个,乐,乐,园,园,分,分,8,个,主,主,题,题,园,园,区,区,：,：,美,美,国,国,大,大,街,街,、,、,冒,冒,险,险,乐,乐,园,园,、,、,新,新,奥,奥,尔,尔,良,良,广,广,场,场,、,、,万,万,物,物,家,家,园,园,、,、,荒,荒,野,野,地,地,带,带,、,、,欢,欢,乐,乐,园,园,、,、,米,米,奇,奇,童,童,话,话,城,城,、,、,未,未,来,来,世,世,界,界,。,。,仅,仅,美,美,国,国,的,的,迪,迪,斯,斯,尼,尼,乐,乐,园,园,一,年,年,就,就,有,有,3.7,亿,人,人,次,次,前,前,来,来,观,观,光,光,。,ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity,指,导,导,品,品,牌,牌,全,全,面,面,建,建,设,设,的,的,规,规,划,划,和,和,策,策,略,略,。,。,它,它,由,由,总,总,体,体,战,战,略,略,和,和,执,执,行,行,策,策,略,略,两,两,部,部,分,分,构,构